来源/品智PLSC

作者/范小娜

编辑/万德乾

今年618大促已经到了最后高峰档期，京东是618大促的发明者，然而京东的618在变。

5月底，京东618图书大促方案出炉，近乎2-3折的超低折扣，引发56家出版社联合发函抵制，将处在“兄弟情”“查考勤”等系列舆论话题当中的京东，再次送上热搜风口。

这起联合“抵制”参与单位之一的磨铁图书创始人沈浩波在朋友圈发文，直言京东“耍流氓”。然而京东方面的回应大呼冤枉，直言只想让利给消费者，只想薄利多销为出版单位扩大销量，只想给合作伙伴创造利益。

大促是中国电商产业非常突出又曾经产生极大产业“同频共振”效应的商业现象，电商平台和商家本应该不存在利益争夺。曾经那个商家广泛报名参加大促，唯恐错过一场大促导致全年销售业绩不达标的产业阶段，如今显然不复往昔。

沈浩波在这起事件当中的用词是“生死攸关”，京东方面是消费者、商家、伙伴的利益的全面兼顾。京东显然不认可，而今的电商大促，会有平台和商家的利益冲突。

在其背后，反而是电商的整体调性，发生了根本性变化。

电商只有“低价”

尼尔森IQ(NIQ)推出过一份《2024中国消费者展望》报告。这份报告提到，今年以来有86%的中国消费者，以控制快消品消费来实现压缩整体支出。对比2023年初的同比情况，消费者对价格敏感度整体上升，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比从28%上升为30%。

中国零售业已经进入“性价比时代”。

这是拼多多继续强势崛起的有利外部条件，这家现在成功的建立起“拼多多就是低价”商业第一性平台，多维度的分割抢占了京东、阿里为代表的上一代电商优质资源。

拼多多一边抓住被阿里逼走的300多万中小商家，一边再以百亿补贴打得老对手毫无招架之力，拼多多的崛起故事，就是一个凭借一己之力刷新电商行业新玩法的故事。

或者说，拼多多彻底定义了中国电商行业的新逻辑：卖货只有“低价”价值，中国电商进入到“低价”时代。

借助“真香定律”这个2023年中国十大网络流行语，比喻今天的电商行业：质疑多多、理解多多、成为多多、超越多多。现在的阿里和京东，大概已经过了理解阶段，进入到成为多多的“不得不摸着拼多多的石头过河”的阶段。至于超越多多，言之过早。

阿里的“摸石”动作是马云提出的三个回归：“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。京东的“摸石”动作则直接抄作业：从百亿补贴到仅退款，铆足劲追赶拼多多。

淘宝在2008年的发力时代，有过明显的几大强势竞争力：对比线下零售的明显低价，对比自营电商的生态繁荣，对比其他平台的有趣好逛。

京东在2010年的崛起年代，曾为自己打造过三个平台竞争力：和淘宝比真假，和真品比价格，和价格比物流。

上一代电商代表的阿里和京东，本质上也是“比较优势”而锚定对标起来的产物。

京东在其中的模式更接近电商发明者的美国同行。基于“仓干配”的一体化物流，带给京东模式极大的战略意义，至今也是京东电商最为重要的战略资产，其次才是基于自营模式的采销体系。

但在品质保真条件方面，20多年的电商产业发展，低质假货已经没有多少电商生存条件。大量低端性价比的真实商品，才是拼多多的商品主流。至于价格力，拼多多是当前全网唯一话事人。

拼多多的低价比较优势，比较的不是线下，不是淘宝，不是其他电商模式，而是全社会。拼多多做到新货正品的苹果全家桶全国最低价，以及大量明显一一比价之后的依然全网最低价的商品。

拼多多靠的是一个平台类电商模式，建立起对商家最大程度的管控，然后通过“一本帐”的全链路成本控制，打通了商家在定价、成本、营销费、物流费、平台佣金等一揽子成本的统一管控。

简单的说，商家的最低定价背后，包含了商家的一个单品在拼多多的全部成本。这期间大量的商家遭遇着运营“痛苦”和低毛利问题，但是商家也在享受多多确实有销量的保障。

而且，拼多多至今还会对敢打最低价的商家，给予一定的免费流量。

淘宝天猫的利润率来自商家向平台采购营销资源的费用；京东的主要利润率来自一件件卖货产生了“批零差价”之后的佣金比例；多多则是伺候好消费者之后的成本与收益的整体管控。

就像一个正常餐厅是靠卖饭菜挣钱；多多这个餐厅却是免费请人吃饭做人脉，然后在人脉之外挣到利润转化的“转移支付”收入。

拼多多这个电商平台的商业属性，更切中互联网资源配置的深层价值，也不想和上一代电商同行在一个维度玩耍。

5月22日，拼多多2024第一季度财报公布。财报显示，拼多多2024年Q1营收868.1亿元，同比增长131%；调整后净利润306.0亿元，预估155.3亿元。这个财报再次带动拼多多美股涨超7%，总市值达2150亿美元，并再度超越阿里巴巴。拼多多不仅成为美股市值最大中概股，也标志着超越“猫狗”，成为电商行业“新一哥”。

拼多多2023Q1-2024Q1财报数据

图片来源：百度

#拼多多美股市值超阿里#，这个话题被各路媒体一通热炒。阿里低调应对，京东却坐不住了。

网传一名京东的应届生员工因“什么时候被pdd收购”的一条评论丢失工作。京东有了“焦虑”，这点不必讳言。

京东在变

5月24日，刘强东内部讲话流出，江湖人称又一次重新定义了“兄弟”。从“不会放弃每一个兄弟”到“不努力不是我兄弟”。东哥的兄弟，解释权涵盖的范围越来越窄了。

此外，京东员工中午关灯睡觉2小时、1.4万人的代打卡产业链等消息令一众网友错愕：这还是疯狂内卷996的互联网大厂吗？管理落后、人员懈怠、京东自己承认的“大公司病”都在逐一的暴露。对此，京东高调宣布将改战略、抓考勤。

职场流传着一句话，当一个公司开始抓考勤的时候，证明这个公司开始走下坡路了。但是明明看见了纪律滑坡的考勤问题而不作为，这也肯定不是一家正规公司的选择。京东要做什么，不做什么，京东自己也很为难。

因为真正令刘强东不安的，恐怕是管理混乱这个表象背后京东的战略准确度。接连错过几次行业风口之后，面对电商行业的重新洗牌，京东的产业影响力和阿里一样在下滑，这才是京东面临的深层危机。

京东确实错过几个风口。

2019年之前，主打服务品质的的京东，没能抓住充满潜力的下沉市场。虽然也曾推出京喜来争夺低价市场。但是商品品质的不稳定，品类打爆市场的两点不足，店铺运营状况的参差不齐，京喜已经不是京东的战略级业务。

2023年，京东高调的对昔日小弟拼多多采取“应学尽学”策略，陆续实行百亿补贴、9.9元包邮、下调运费门槛等措施，甚至在年底直接复制了“仅退款”。实际推行下来，这些多多策略，好像并不匹配京东的电商基因。

京东的优势品类是3C家电，因退换成本高、场景少等原因，京东的仅退款力度并不高。一通组合拳下来，“仅退款”和京东之间，没有建立起明显的用户认知。

现在又是个短视频占据用户最多注意力的全网现象，就连多多自己都在APP左下角第二个TAB入口，推出短视频和直播的流媒体端产品。

京东不仅没能抓住阿里前几年经历调查期的时机，快速发展自己的直播带货业务。还让抖音、快手这些短视频平台，反向的切进了电商赛道。

情况远远不止这些。随着小红书、B站的入局，越来越多强势流量效应的平台，都在往电商赛道切进。

电商，就是一种流量资源转化线上卖货生意。电商的产业上下游相对成熟的今天，拥有高流量和强用户粘性的内容平台，玩起电商都有较强优势。京东在这方面压力陡增，淘宝天猫感受也是一样。

京东不想放弃内容化方向。京东仍在加大对内容领域的布局，持续发力直播电商，资金和技术双管齐下。

一方面拿出10亿元资金和10亿流量当奖励，吸引原创作者和内容机构入驻；另一方面，抓住自己最具特色的采销业务强推采销直播间，上线AI数字人“采销东哥”，让用户获得“总裁为您带货”的情绪价值体验。

不过，从目前的市场反馈来看，用户对京东的AI数字人的兴趣反馈不明显。相较于一代代直播网红的“嚎叫”带货，冰冷的数字人看起来没什么吸引力。

国内存量市场和新增业态没有表现，京东在海外电商的布局也作为有限。上述提及拼多多彻底改变了国内电商的格局和玩法，拼多多在海外市场的TEMU，更是大杀四方到全球电商老大亚马逊都坐不住了。

京东在上一个时代的老对手阿里，并不甘心被挤下全球化出海的牌桌。京东自己，并没有较好的出海方案。

中关村起价的京东，至今都有3C家电业务的强大优势。同时手握“自营低价”和“自建物流”的两大利器，京东的核心优势已经玩转了10多年。

只是随着市场环境的变化，这种优势要么成为电商行业的常规配置，要么被低价带来的社会心智所覆盖。

京东需要拿回618的主场话语权

今年的618大促是个京东翻身的好时机，京东要背水一战。

618是京东发明的年度大促，本应该是京东的主场，过去几年一直被天猫争夺光环，现在两家都被拼多多抢夺得更厉害。还有其他新对手登场，能否重整旗鼓找回赛道，今年的618对京东来说意义非凡。

过去，这件事可类比于自己举办生日宴，每次都被对手拿走最大一块蛋糕。“寿星”虽然有些不爽，但是依然高朋满座、份子钱收到手软，气氛总体还是喜气洋洋。

京东往年618的战绩虽然有阿里的抢夺，但是依然有商家影响力，有销量，有社会话题效应。如今，随着行业整体蛋糕缩小、拼多多逆袭居上、内容电商虎视眈眈，各方变量条件的挤压，这一仗京东必须夺回主场优势。

2023年各平台“618”销售及对比情况

图片来源：界面新闻数据可视化新闻实验室

过去半个月，京东动作频繁。对外几度高调发声，抓考勤、涨薪资，大肆舆论造势；对内大促方案出炉，出台超低折扣策略。唯独超低折扣，意味着有人要少挣钱。

上岸第一剑，先斩意中人。京东的第一剑，挥向东哥的兄弟们，第二剑便直指商家。

为了拿回主场优势，京东选择让商家来共建这场大促的低价效应。刀刃向外还是刀刃向内都舍不得，那在得罪顾客和缩减收益之间，京东选择和商家一起“出血”。

随着电商行业盘子缩小，在平台、用户、员工、商家构成的行业生态链中，商家成为越来越弱势的一方。类比于外卖、快递等行业，员工觉得自己的利益空间在压缩，商家又何尝不是有类似的感受。

拼多多市值超阿里，一张网传的图片戏谑道，阿里连夜复盘，从底层逻辑到顶层设计全都讨论个遍，到底是哪里出了问题。而拼多多只出一招“仅退款”就将对手杀个片甲不留。

“仅退款”的发明把商家虐吐血，但确实是讨好并留住用户的一招好棋。尽管这样的条款屡遭商家或其他方面的诟病，但有各位“衣食父母”拍手叫好，商家也无力反抗，只能任由平台推行到底。

只是，京东的超低折扣与拼多多的低价人设，内涵并不相同。表面上是让商家来配合低价，但是低价背后能不能换来销量就不好说了，低价到负毛利的地步也没有多多低价就更不好说了。

京东专属自己的优势并持续打出模式差异化的特性，在于京东的物流优势和服务可靠性，天然就需要升级商品力和品牌商群体。就像淘宝也在和多多卷低价，但是明眼人一眼看出，淘宝和多多的商家群体几乎高度重合。

大家既然是同一批商家和同一批货品，多多打出不同的平台产品力组合包，淘宝自然就招架不住。

但是京东的物流和服务优势，如果配合升级后的商品力和全球对接而来的品牌商，京东的两大优势发挥效应明显更突出。

好商品，总会让好服务看起来更好。

京东的当前战场在当前的618，但是京东的长期战场却不是锚定多多。