库迪很像瑞幸，但是不多。

来源/品智PLSC

作者/范小娜

市场竞争的的狗血故事很多，但像瑞幸和库迪这么缠缠绵绵的还真不多。

库迪从创立之初的使命仿佛就是成为瑞幸，超越瑞幸。或者更直接一点，先“复制”瑞幸，再“复仇”瑞幸。不为别的原因，只因两个咖啡品牌，都是一个创始人：陆正耀。

陆正耀因为一起震惊海内外投资界的财务造假事件，失去了他的瑞幸。现在，陆正耀正携手库迪这个再创的新咖啡品牌，回头“灭掉”瑞幸。好像中国只能有一个瑞幸模式，不是瑞幸，就是库迪。

这让外界看到，与其提升自己，不如“诋毁”别人。库迪员工曾经透露，库迪开会瑞幸被提及的频率极高，瑞幸的财报是高管们的必读材料。甚至瑞幸的每一款产品都有库迪员工打来的小钱钱，除了全方位研究对手，偶尔还用来发泄对本司的不满。比起自己，库迪仿佛更关心瑞幸。

同一个创始人、贴脸开大式开店，再到9.9元咖啡直接开打，瑞幸和库迪的竞争不只是两个公司的此增彼涨，他们的竞争决定了咖啡赛道一半的市场走势。毕竟，瑞幸已经超越星巴克坐上了咖啡行业的头把交椅，库迪也打破瑞幸创造的最快拓店速度，两家的价格战让高冷的星巴克都一度坐不住，更是吸引雪王等对手入局价格大战。

咖啡赛道怎么玩，掌控权已经在瑞幸和库迪手里了。两家的竞争也日趋白热化、长期化，虽然双方都有些疲惫，但价格战恐怕一时半会儿还停不下来。

如今，瑞幸在9.9元缩水后再出联名爆款，库迪却爆出多个负面新闻。“复仇”瑞幸尚未成功，库迪未来命运何去何从？

瑞幸VS星巴克

库迪对标瑞幸，这点毫无疑问，两者就差把竞争关系写在脸上了。但瑞幸与星巴克的竞争，其实是一种误读。尽管瑞幸自己喊出要对标星巴克，从一开始就主动“碰瓷”星巴克，但实际上两者的竞争关系只有那么一点点。

今年2月，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年财报。财报显示，瑞幸咖啡2023年总净收入为249.03亿元人民币，约合34.5亿美元，同比增长87.3%，在年销售规模上首次超过了星巴克中国（31.6亿美元），成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。

瑞幸营收超星巴克，表面上看是瑞幸赢了星巴克，但两者本质上是弱竞争关系，甚至在部分区域市场，两者就没有竞争关系。他们的竞争是由于两家公司同在咖啡赛道比较拔尖后形成的竞争关系，这是一种财务数据的竞争，实际业务竞争性很弱，甚至可以说是没有的。

就像2019年之前的阿里巴巴和腾讯，实际业务竞争不多，阿里的对手是拼多多，腾讯更在乎字节跳动的产品。两家公司之间，更多属于谁是中国第一互联网巨头的名次之争。对比来看，瑞幸和星巴克更偏向品牌对标，而不是业务竞争。尽管他们的需求是一致的，但需求对象并不相同。

星巴克的目标是城市中产，以及中高端消费力的咖啡客群。瑞幸则主做增量市场，县乡下沉的增量客户，才是瑞幸的目标客群。

目前下沉最好的三个企业，一个是咖啡界的瑞幸，一个是零食折扣业的零食很忙（现已改名“鸣鸣很忙”），一个是蜜雪冰城。三家都达成了万店规模（蜜雪冰城最多），很多门店直接开到乡镇市场。很多县城里面，想喝现磨咖啡，唯一的选择只有瑞幸。在这些区域，即使没有瑞幸，星巴克也不会面向下沉客户。

当然，当瑞幸达到一定规模，成为一个全国性的，渗透在上、中、下层每一个购物场景的企业，这个时候瑞幸与星巴克的客群重合度很高，会形成强竞争关系。目前来看，尽管时不时有中产跌落的舆论，星巴克也一度推出低价咖啡，但两者客群的重合度很低。「品智PLSC」和不少星巴克资深顾客交流得知，即使自己附近就有瑞幸门店，但他依然选择下单外送的星巴克。

瑞幸VS库迪

瑞幸在做中国的现磨咖啡，库迪跟着瑞幸开店，做的也是增量客群。截至目前，国内中高端咖啡市场，还没有哪一家能挑战星巴克。库迪的生存策略是跟着瑞幸去抢夺瑞幸打开的增量市场，包括咖啡的定价、营销策略、用户口碑、潜在人群都差不多，甚至选址和区域市场也差不多。瑞幸和库迪是绝对的强竞争关系。

可以说，无论是出于主观故意，还是客观现实，库迪跟着瑞幸都是必然之选。

库迪创立比瑞幸晚，定位的同样是10~20块区间客单价的群体。库迪必须跟着瑞幸，开发二三线市场和县乡下沉市场。有瑞幸帮忙做增量，瑞幸带来的市场增量，瑞幸自己吃不完，瑞幸是在给整个行业做增量。来晚一步的库迪虽然抢占用户的成本提高了，但也省了教育用户的成本。 

瑞幸从2017年创立至今7年，从一开始就直接对标星巴克，用各种公关炒作的方式“缠”上星巴克。比如曾经闹得沸沸扬扬的“星巴克二选一”事件，瑞幸声称星巴克禁止自己的供应商供应瑞幸，是不公平竞争。凡此种种，让瑞幸快速地在短期内实现知名度暴涨。随后，瑞幸的营销进一步升级，在有了知名度后，瑞幸一步步从发券，到门店扩张，再到用户口碑确立，就这样迅速壮大并站稳脚跟。

当瑞幸开始非常勇敢地去开拓增量市场，便不再直接咬着星巴克，星巴克已经成了被它抛弃的工具人。从业务竞争上来说，瑞幸的主要增量在下沉市场，而这个市场一旦打开之后，整个市场空间瑞幸一下吃不了、吃不完。瑞幸知名度的上涨会早于门店的布局网点。比如，尽管瑞幸已达到万店以上规模，但在现在很多地方，包括一些中西部地区，仍然没有瑞幸。在常规市场上，当瑞幸打开了这些增量后，库迪是有机会吃到的。

反过来说，即便是直接对标竞争，无非就两个方面：一个是价格，一个是营销策略。9.9元的咖啡价格战，库迪跟瑞幸就咬得非常紧。无论是是瑞幸没有去过还是已经去过的区域，库迪都要去抢瑞幸的顾客了。

这些顾客是瑞幸拓展的，这些顾客最买单9.9元咖啡。因此，库迪和瑞幸，较劲的阵地，也是9.9元咖啡。

此处可以引入拼多多和淘宝的故事，看拼多多是如何成长为电商巨兽并最终称王的。

阿里系的淘宝，原本已经是面向非常下沉的购买群体。阿里系主打中高端的是天猫，行业对标竞争的是同样高端的京东。淘宝在拼多多没有起来的2018年之前，曾号称在国内有6亿多用户，这是已经到顶的中国电商用户规模极限。但实际上，国内还有更多已经被互联网化的用户群，更下沉的用户群。

这是一道非常简单的算术题。2018年之前，当时的全国互联网用户已经有9亿了。2021年的第七次全国人口普查数据显示，中国有14.4亿人，其中有9亿人上网，只是有一部分还没有购物。当时微信用户的数据是9亿，这些人已经互联网化，减去淘宝所说的6亿，那说明有3亿人还不是电商用户，拼多多作为当时的新电商平台，就要把这些新用户拿下，作为自己起步的种子用户。

2018年2月，拼多多第一次上春晚，广告词就是“3亿人都在拼的拼多多”，这正是淘宝没有下沉到的3亿用户。拼多多选择春晚提升知名度，是因为看春晚的观众，代表着中国最下沉的人口，拼多多就是要拿下这些下沉人口。而帮助拼多多拓展壮大的就是早期3亿人的种子用户。当拼多多整个交易量起来，商家数量起来，整个的商业模式非常成熟之后，拼多多开始盯着淘宝的6亿用户了。

目前的瑞幸仍处于拼多多3亿人的阶段。星巴克和一些精品咖啡，随便一个中杯拿铁，就要30块，对比去看瑞幸的拿铁定价，只要13块。瑞幸的低价，除了整体成本控制，再就是依托其形成规模的供应链。所以，咖啡赛道仿佛是瑞幸的跑马场，在没有对手的场地，瑞幸可以信马由缰，这个下沉市场就是瑞幸跑出来的。

在广大的下沉市场，小镇青年喝咖啡的习惯是非常成熟的。因为更下沉的一个习惯是喝现制奶茶，而奶茶市场趋于饱和，咖啡市场仍大有可为。

因此，库迪的策略是正确的，可以夸一句，是很聪明的选择。

库迪的下一步

要讲瑞幸和库迪的故事，那个男人不得不提。他正是“神州系”的创始人，同时也是瑞幸和库迪的创始人——陆正耀。

2020年瑞幸被浑水做空，创始人陆正耀和一众亲信被董事会驱逐，随后他把瑞幸的股份卖了，彻底离开了瑞幸。

被瑞幸“逐出家门”，陆正耀心有不甘。非常擅长资本操弄的他在经历了进入面馆赛道，创立“趣小面”，进入预制菜赛道，创立“舌尖工坊”（后改名“舌尖英雄”）等6次创业均宣告失败后，陆正耀选择杀回咖啡赛道——创立库迪，打算再造一个“瑞幸”。

也许是认为自己有优势有信心，也许是想上演《重生之赢回我失去的一切》这样的爽文男主剧本，陆正耀回来了，带着他最擅长的“资本 流量 大额补贴”的商业模式来打败曾经的自己。

上文已经说过，库迪紧跟瑞幸贴身肉搏的策略是正确的，库迪在复制瑞幸，但是复制的是2020年之前的瑞幸。在2020年通过精细化经营实现涅槃重生的已经是钮钴禄·瑞幸。库迪学到了瑞幸的资本扩张，却没学到瑞幸的爆款单品。

2024年上半年，库迪扩张的速度变慢了，一个一个负面新闻接连爆出。

先是大量的库迪联营商选择闭店，然后库迪开始裁员以降本增效，随后陆正耀本人被执行标的达到近19亿元，加上之前的近11亿，一年的时间已累计被执行近30亿元。尽管库迪方面回应闭店是因为寒假短期闭店，创始人的事也不影响公司，一切的行为都在告诉外界“没事哒，没事哒，没！事！哒！”。

但最近在回应9.9元价格战是否会继续时，一边表示“9.9活动”预期会持续三年，一边又表示不排除会提前结束。矛盾的口风，看得出库迪的焦灼。

与瑞幸的竞争，库迪在多个方面都不及对手。除了在成本控制和商业模式上的劣势，库迪最具表象化的不足恐怕就是爆款单品的缺失了。瑞幸从早期半佛仙人吐槽的“刷锅水”到拥有“生椰拿铁”这样可保一世荣华富贵的爆款单品，产品创新能力可见一斑。

2023年和茅台联名的“酱香拿铁”更是横空出世，虽然后续效果一般，但当时真是一杯难求。回到库迪这边，请问大家可以说出一款畅销单品吗？在单品对垒上，库迪一直拿不出够得上排面的产品。

近日，瑞幸又联名大闹天宫，在白酒之后又在咖啡里加啤酒了，味道如何暂且不说，这波话题度又成功拉满。而库迪的最新动作是推出百万大咖测评和靠新代言人王一博吸引流量，新单品的信息并不多。目前看来，库迪也并不打算在此发力，而是要开始讲新故事了。

咖啡赛道很会讲故事，毕竟当年的“薅美国股民的羊毛请国人喝便宜咖啡”的奇异角度，就让很多国人轻易原谅了瑞幸。库迪的新故事是推出店中店“茶猫”，一个人机协作的故事，只是不知现在联营商们还会信吗？

说库迪出问题可能为时过早，但库迪面临的危机显而易见。学瑞幸只学会瑞幸1.0版本可能远远不够，瑞幸2.0现在的本事库迪也在学，但显然还没学会。

竞争激烈的咖啡赛道，库迪得有危机感了。