来源/餐观局

作者/孟一

最近，中产们迷上了Gelato意式冰淇淋。

一个冰淇淋球就要59元，比曾经的“雪糕刺客”钟薛高还贵，但消费者不仅不觉得贵，还疯抢。

Gelato火了，从去年持续火到今年。最新数据显示，在小红书，#Gelato的浏览量超过了6亿次；在抖音，#Gelato的话题播放量也超过了4.5亿次。

同时，DQ冰淇淋更是在进入中国32年后，罕见地做起了“饮 餐”的模式，卖冰淇淋和汉堡，但不管怎么折腾，曾经代表“高级”的冰淇淋品牌哈根达斯、DQ冰淇淋似乎都卖不动了，关店、客流减少……#茅台冰淇淋买一送一无人问，也上了热搜。

在消费愈发理性的当下，两个冰淇淋售价高达80元的Gelato为何能在年轻人中走红？Gelato到底和传统冰淇淋有何不同？把Gelato做成冰淇淋专卖店，这是个好生意吗？

01

网红的风吹到了Gelato

Gelato到底有多火？

从2023年开始火，某Gelato设备制造商表示，2023年一个月的营业额，相当于往年一整年的。无论订哪家的冰淇淋机，都得一个月后才能拿到机器。

今年的热度仍在持续，甚至走高。

一二线城市的Gelato门店普遍门庭若市，“小县城的Gelato”也成了流量密码，人们争相打卡。Gelato更是和Citywalk挂上了钩，有人甚至在社交媒体上绘制了《 Gelato Citywalk》地图。

最近，野人先生（原“野人牧坊”）品牌创始人透露，门店日营业额能够达到6万 。

去流行的网红Gelato店打卡，拍照发朋友圈，随后美滋滋地品尝，它被视为中产偶然的放纵和对打工辛苦生活的奖赏。

为啥Gelato这么火？和DQ、哈根达斯相比，它到底有何不同？

不管Gelato有多少卖点，高价绝对是绕不开的点。和麦肯、蜜雪冰城的2元甜筒相比，Gelato一个冰淇淋球售价在25元到59元之间，Gelat已经比蜜雪们高出了二三十倍。

而和DQ、哈根达斯等相比，Gelato踩中了健康减脂风口、多巴胺风格等风口，极具观赏价值、传播价值。

首先是赶上了健康减脂的风口。

Gelato本意是“意式手工冰淇淋”，和ice cream“美式冰淇淋”相比，Gelato主打健康新鲜美味。

Gelato用牛奶、奶油、糖和各种新鲜水果及坚果制成，制作过程不另外添加一点水分，比ice cream脂肪含量、空气含量更低、温度更高、保质期更短。

Gelato与Ice cream的对比，图｜Pinvita Gelato

主打一个满足消费者的“既要又要还要”，既要健康、又要好吃，还要颜值高。通过更低的脂肪含量，帮消费者把吃冰淇淋的“罪恶感”降到最低。

其次是，本土化的创新口味，让人眼前一亮。

Gelato除了最基本的鸡蛋、牛奶、奶油等食材外，制作者可以根据手边的应季水果、蔬菜、甚至调味香料进行创作。比如南京烤鸭风味Gelato、碧螺春Gelato、山药枸杞Gelato、五常大米风味Gelato。

这些口味听起来奇怪，像黑暗料理，但却是一些Gelato品牌打造的成功大爆品。比如野人先生打造的五常大米风味Gelato就备受欢迎。

餐观局在商场的Gelato探店调研时，听到有路过的年轻女性消费者跟同伴安利：“我从来没吃过这么好吃的冰淇淋，它家是手工现做的。”

再就是多巴胺的配色，叠加短视频的传播，让Gelato具备了极强的获客能力。和这两年现制酸奶的“走红逻辑”有异曲同工之妙。

一些Gelato，做出各种颜色如抹茶的绿、草莓的红、海盐的蓝、巧克力的棕……各种多巴胺风格的Gelato被放在排列整齐的盒子里，还撒上了各种巧克力豆、坚果碎、饼干块。

不管是通过短视频的传播，还是通过门店展示，都非常吸睛，很容易激发食欲，消费者很难对其视而不见，要么留下深刻印象，要么乖乖被“俘虏”掏钱买单。

和以前一些网红单品和网红品牌一样，“高价”也助推了Gelato的传播，让它更火。

“高价”是个非常有争议的话题，极容易引发讨论。

并且，“高价”赋予的稀缺感、社交价值，则会让一部分消费者成为其“忠实拥趸”，并作为品尝过的消费者，把感受分享（炫耀）给其他消费者。这就是Gelato不断走红、不断破圈的逻辑。

一言以蔽之，“新的流量密码”Gelato，其火爆逻辑和过去千千万万个网红餐饮品类、网红品牌一样。这无可厚非，问题是Gelato是否能接得住这种“火”。

02

开在商场里的“贵价”冰淇淋店

较好的消费认知和不断上升的品类势能吸引了很多入局者，不少入局者可能都在押注Gelato或许能成为下个风口品类，于是纷纷开店。

北京的Gelato品牌“野人先生”（原“野人牧坊”）进入了18个省市，门店数超过168家，其创始人声称今年还要新增200家。客单价31元，店多开在商场负一层。

意大利品牌Venchi闻绮，已经在全国一、二线城市开出了60多家门店；被称为“魔都冰淇淋天花板”的Luneurs也开出了近30家门店。

二者的客单价均在80元左右，店多开在商场4层、5层、1层。不同选址价格也不同，以Venchi闻绮为例，其在北京西单店比北京三里屯店价格略高3-4元。

Venchi闻绮价目表，左北京西单店，右三里屯店 图｜来源大众点评

和一线城市开在商场4-5楼，客单价80元的Gelato相比，Gelato“平替”则开出了更多门店。客单价10元，同样是冰淇淋专卖店，同样是多巴胺配色，多开在商场负一层，宣传牛乳冰淇淋等，而不是Gelato。

波比艾斯，全国有800家门店，近一个月开店数量为135家，净增长率为12.8%。罗曼林冰淇淋已经有200多家门店，其创始人马志超甚至喊出2年要开出万店规模。

图｜来源野人先生、波比艾斯公众号

甚至，线上也在售卖Gelato了。

图｜三联生活周刊公众号

喜茶等品牌开始用“Gelato ”来扩张产品线，关于Gelato培训加盟的贴子更是在社媒广泛传播。

对开Gelato店的餐饮老板来说，高毛利和“小而美”是吸引他们的重要原因。

Gelato的产品毛利率普遍在70%以上，部分产品的毛利超过80%，是典型的高客单、高毛利生意。

店型小而美，占地面积不大，几平米的小档口即可；员工少，1-2人即可；出品效率高，虽然主打现做，也不是茶饮咖啡来一单做一单的模式，而是批量做好一批，顾客点单，员工迅速盛出Gelato再称重即可，出品效率比咖啡奶茶还要快。

根据餐观局在新一线城市某商场负一层，对野人先生的调研，20分钟内，Gelato来了10波购买的客人，营收大概是300元，客单价30元。试吃完购买的概率大概是30%。

图｜餐观局制作

Gelato店的优势是高毛利、小店型、效率高，但Gelato店的店型也有缺陷。

毕竟，作为逛街标配，Gelato店一定要开在人流量大的商圈，比如Gelato门店选址多在地段优、人流旺的明星街区，比如三里屯太古里这种流量打卡地。这就意味着高房租、高获客成本。

另外，Gelato店作为贵价产品，一定是和社交价值挂钩的，也就是说门店要精装修，布景上要花钱花心思，这就意味着装修投入较高。

就和其他网红店一样，如果Gelato这个品类的势能下降了或者消费者不爱吃了，这些高房租、高装修成本到时都会变成净亏损。

还要注意的是开店节奏，作为一个热度正在上升的品类，已经有品牌开始加快开店速度，喊出开2万家店的口号了，Gelato适合现在就去做规模化吗？这些Gelato的品牌，到底是割加盟商、割消费者，还是真风口呢？

03

“季节性强”或成致命缺陷

对比咖啡奶茶品类来看，Gelato的品类短板比较明显。

一个是冰淇淋的成瘾性并不强，不像咖啡里有咖啡因，奶茶里有茶多酚，容易上瘾。

另一个，它并不是刚需。

餐观局在线下调研时发现，在Gelato店旁边，有一个面包店。同样也提供试吃，试吃完消费购买的概率高达60%-70%。这很好理解，面包可以当早餐、更刚需，口味丰富且健康，十几二十几元一袋，可以吃3-4个早上，性价比更高。

即便试吃后认为Gelato好吃，但看到几十元买一个冰淇淋球，消费者反复衡量后，可能还是会觉得隔壁2元的甜筒更香。

那我们不和“餐”比，和同为饮品的茶饮比。在消费者眼里，炎炎夏日，一杯冰的水果茶，可以解渴，但冰淇淋解不了渴。

成瘾性不强，也不刚需，如果Gelato只有这些品类缺陷，它即便没有成为大品类的“命”，大概率也能做成一个小品类存在。但冰淇淋做的是季节性生意，这是天然缺陷，也可能是致命缺陷。

有业内人士告诉餐观局：“那些雪糕企业一般在9月、10月就不生产冰淇淋了，开始维修设备，到12月开始研究新品。过完年，2月份左右，开始推进新品上市。冰淇淋做的就是夏天几个月的生意，是季节性生意。”

Gelato是意大利冰淇淋，其在欧洲有着较为成熟的市场。

数据显示，欧洲是Gelato最大的市场，2021年该行业的营业额达到87亿欧元。在欧洲，有65000个Gelato销售点，从业人员达到30万人。 

该业内人士称：“但我们能把Gelato的生意照搬到国内吗？不可能。我在意大利的时候体验过，大冬天，意大利人裹着羽绒服，吃着Gelato，感觉确实是甜蜜的。外国人的胃一年四季都可以吃冷的。但中国人的胃是要喝热水的。”

可乐已经卖得很好了，但可口可乐大中华区的负责人也曾说过：“在中国，可乐的最大对手是白开水。”

中国人的胃和风俗习惯也决定了，冰淇淋专卖店很难去改变人们的生活习惯，把淡季变旺季。

所以，Gelato专卖店不会是一个大品类，是否能作为独立门店存在，恐怕也存疑。毕竟咖啡、茶饮这两个品类“冷热均宜”。

Gelato的口味更新鲜更多样、看起来更健康，或许Gelato的归宿是作为一条产品线而存在，可以进入冰淇淋店，也可以进入茶饮店。就像小龙虾那样，经历过几年的网红高涨期后，小龙虾专卖店难存活，那就作为烧烤店或商超的一个产品线而存在。

04

“高价”路线难走

这些年，高价高品质的消费品路线有点儿难走。

听到Gelato这个词，有业内人士对餐观局说到：“随着消费者越来越理性，Gelato要做成高端冷饮独立店，有点难。”

之前上海有一个高价蛋糕品牌Lady M，曾经需要排队6小时、聚集人员多到被要求暂停营业、蛋糕被黄牛加价4-5倍仍“一糕难求”，却在前两年就被美国总部要求关店、收归直营，至今再无新的动态。

当时Lady M已开了26家店，三角形榴莲千层均价75元一块、6寸的蛋糕500多元一个，主打轻奢高品质。其品牌方对中国市场、对品牌营销也颇为了解。

是Lady M的品质不够好吗？是格调不够高吗？是选址没有开在富人区吗？好像都不是，它的品质、格调都比较好，包括店主要开在富人省份江浙沪。但它仍然没有走通高价高品质路线。

作为拥有全球销量前10名冰淇淋品牌中的5个（如梦龙）的联合利华，在今年年初剥离了冰淇淋业务，让该板块独立运营。财报显示，2023年，联合利华的冰淇淋业务定价增长8.8%，销量却下降了6%。其在财报中说到，全年的销量受到高价格弹性的影响、消费者购买更便宜的价值型产品的影响。

不管是倒掉的Lady M还是被剥离了业务的联合利华冰淇淋板块，都说明当前形势下，高价高品质路线难走。更何况梦龙的配料表也曾被扒出“并不高端”。

事实上，已经有Gelato专卖店活了十几年，只不过疫情期间被传倒闭。

一个冰淇淋球卖35元，也是主打意式冰淇淋，广告词是“一个冰淇淋球等于一个苹果热量”，2007年在上海开出第一家店，2018年曾拥有近200家店。2020年被传倒闭。它就是爱茜茜里。最近，爱茜茜里又“复活”了。原来是去年爱茜茜里申请破产，原爱茜茜里在乌鲁木齐的城市代理重新买了这个商标，重新在上海和苏州开店，最近准备放加盟。

大概也是瞄准了Gelato的风口，想继续做，但是能起死回生吗？

窄门餐眼数据显示，哈根达斯开了394家，人均70元。DQ开了1588家店，人均26元。

图｜来源大众点评

上述业内人士告诉餐观局，有钱人追求健康，是不会吃Gelato的，而且它的热量比较高，因为它蛋白质高、纯度高。哈根达斯能存活这么多年，和其进入了各种五星级酒店的渠道、无孔不入密切相关。

当然，DQ这些年也在跌落神坛。但DQ仍能保持一定基本盘的原因，可能和其推9.9元甜筒和到下沉市场开店有关。

把Gelato做成冰淇淋专卖店，这是个好生意吗？你怎么看？