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2026年,沃尔玛“全球零售霸主”地位保不住了?

来源: 联商网 松柏 2024-07-06 14:31

出品/联商翻译中心

撰文/松柏

过去十年,沃尔玛始终是全美营业额最大的公司,去年销售额达6481亿美元,相当于每分钟赚120万美元。但近几年,这种统治地位似乎摇摇欲坠。紧跟其后的亚马逊年营收5907亿美元,同比增长12%,增速是沃尔玛的2倍。

沃尔玛给自己定下了4%的年增目标,这意味着在现有基础上,要额外创造260亿美元的销售额。这绝非易事。毕竟约90%的美国人已经成为其客群,很难有进一步的大突破。

换句话说,如果两家公司在2024年至2026年期间保持同样的增长速度,那么亚马逊2026年的营收可能会超过沃尔玛,抢占其第一的宝座。在此情形下,沃尔玛将如何应战?

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倚靠超5000家实体店

虽然双方业务有交叉,但实际构成大相径庭。亚马逊大部分的利润来自非零售业务,如云计算和广告等,同时通过配送优势抢占零售市场份额。相比之下,沃尔玛的大部分销售额和利润来自实体店,辅以广告和数字销售等副业。

截至2024年4月30日,沃尔玛美国共运营5208家零售店铺,其中山姆会员商店599家。沃尔玛国际门店数为5399家。

当前,美国商超行业趋于饱和、地域性超市地位坚固,如H-E-B和Publix,它们在当地的名气类似于国内的胖东来。加之亚马逊正虎视眈眈,并预测到2030年可能会抢占美国食品杂货市场高达20%的份额。

今年年初,沃尔玛宣布了近十年来首次大规模门店扩建计划,包括未来增设30多家山姆会员商店。同时,该连锁超市正在加速现有门店的改造和修缮。为了推动在线业务的发展,沃尔玛还邀请了大量第三方卖家入驻其电商平台。

中低收入消费者是沃尔玛的核心客群,占美国人口的大多数。但如今,其将眼光扩展至高收入顾客,即年收入超过10万美元的家庭,他们往往更频繁地在亚马逊、塔吉特(Target)、乔氏超市(Trader Joe's)和开市客(Costco)购物。

沃尔玛CEO董明伦表示,不论公司体量多么庞大,仍然要聚焦简单、核心的目标,比如降低价格、与顾客建立信任。其中至关重要的一点便是洞察消费者的真实需求。有钱人也会来沃尔玛购物,但“他们会在沃尔玛购买汰渍(知名品牌),却不买服装(自有品牌)。”

鱼和熊掌难以兼得。早在2008年美国经济衰退时期,沃尔玛就曾推出更时尚的服装,以期吸引并留住更多的高收入客群,但结果不尽如人意,销售额大幅下跌。如今,情况又有所不同。

02

离不开大数据洞察

大数据是把双刃剑,海量数据容易让人迷失方向,但如果掌控得当,又如同茫茫大海中的一座灯塔。沃尔玛消费者洞察和战略副总裁珍·阿塞拉表示,公司越来越依赖数据科学家和研究人员团队,他们的目标是“代表消费者的真实想法”。

近年来,零售商们都在“追赶”消费者行为的变化。首先,受新冠疫情和供应链冲击影响,货物短缺严重,导致商家供应不足,无法满足消费者需求。后来,由于需求下降,他们的供应又过剩了。伴随着通胀持续上涨,消费者在花钱时开始“挑三拣四”,有选择性地把钱花在自己更喜欢的商品上。

阿塞拉今年43岁,2021年来到沃尔玛,曾在卡夫和凯悦酒店等大型消费公司工作,现与沃尔玛广告业务主管一起合作,在芝加哥组建了一个专业团队,带领数据科学家、高级分析专家和消费者研究人员,每天筛选数以百万计的数据,寻找谁在沃尔玛商店购物以及他们的购物习惯。

过去一年,她的团队锁定了一个术语,这个术语是沃尔玛美国当前战略的基础:选择性节约。具体而言,如今的消费者不仅减少了总体消费,而且根据个人需求,把钱花在一些特定的商品上。

从数据来看,去年夏天低收入顾客购买了更多耐存储的农产品,比如选择瓜类而不是浆果,以减少浪费。中等收入的顾客倾向于购买价格较低的自有品牌商品,例如沃尔玛的“Great Value冷冻鸡块”。而高收入人群则被食品吸引,除了洗涤剂、盒装麦片和卫生纸外,他们购买了更多的生鲜商品,如三文鱼和西瓜。

阿塞拉表示,自几年前的新冠疫情以来,消费者的购物行为和习惯发生了明显转变,这一点尤其体现在后端的数据上。沃尔玛到店顾客在消费时“更精打细算”,他们不再为了减少开支而节衣缩食,而是为了去旅行或看演出而省钱。

数据端还有个值得关注的点,即随着疫情的雾霾散去,沃尔玛的顾客满意度得分正在下降。背后很重要的一个原因便是高收入顾客的增加,他们如果买入“不合格”的商品,往往会更有“投诉欲”。沃尔玛将此视为一个机会而不是烦恼。

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打破传统实体业务的边界

改善店铺环境和增加新产品是零售业的基本要素,但很难做到持之以恒,尤其是当零售商限制门店或仓库的总体人力支出时。劳动力往往是最大的开支项。

沃尔玛美国负责商店运营的执行副总裁塞德里克·克拉克表示,在去年的假日购物季前,公司投入了一大批手持终端设备,协助员工更好地跟踪库存,指引他们将产品从后仓移至货架上,为员工节省了大量时间,也大幅提高了库存水平。

沃尔玛CFO雷尼指出:“在42个配送中心中,有15个已经在某种程度上实现了自动化,并且全美约有1700家门店正在使用自动化服务。但这并不意味着就是100%的自动化”“当一个配送中心实现自动化时,吞吐量大约是原来的两倍,而人数却只有原来的一半”。

发掘新的收入来源成为重中之重。

今年2月,沃尔玛宣布以23亿美元收购全美市占率第三的智慧电视品牌Vizio,希望通过该品牌的智慧电视操作系统,建立一个正在快速扩大并有利可图的广告业务。2023财年,沃尔玛广告收入为34亿美元,同比增长28%。即便如此,这仍然远远落后于亚马逊,后者仅在2024年第一季度就靠广告赚了118亿美元。

针对未来潜在的业务组合,雷尼表示:“广告业务是其中的亮点之一,因为它的利润率比较高,而且我们也看到了客户的反馈。当前广告业务在GMV中的占比仍然是较低的个位数。但我认为,未来几年这一比例可能会翻一番、两番,甚至四番。仅此一项,利润空间就不可估量。”

另外,雷尼还提到了第三方卖家服务和金融业务。其中,相对于现有的零售业务规模,“金融业务”难以辨认和识别出来,但将是“未来五年最大的机会领域。”

写在最后

欲戴皇冠,必承其重。站在美国、甚至说全球零售业的顶端,沃尔玛的一举一动受到世人关注。其试水的新领域也并非都取得了成功。不久前,该公司宣布将关闭过去五年来在其商店旁边开设的51家连锁健康诊所。这项业务曾经被视作未来利润的突破口。如今,沃尔玛表示要“及时止损”。

当发展到瓶颈期时,不妨回到最初的起点。自1962年创立至今,创始人山姆·沃尔顿的理念得以沿袭。山姆在招牌的一侧放上“每日低价”(Low Prices Every Day)几个字,在另一边放上“保您满意”(Satisfaction Guaranteed)。

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