来源/电商头条

作者/李迎

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抖音头部女装突然关店的真相

一年在抖音能卖几十亿，有着500万粉的头部女装在大促前含泪宣告关店离场，引来女装商家的一片唏嘘。

罗拉密码最后一场直播

该店正是抖音头部女装店“罗拉密码”，目前该账号名称已经变更为“凯撒”，商品橱窗也已经清空。

图源：截自抖音

2020年5月罗拉密码入驻抖音开播带货，2021年罗拉密码品牌年度营业额就已达到几十亿，超越一半以上上市公司营收。

既然已经做到了头部的座椅，一般来说已经是赚得盆满钵满了，罗拉密码为何又突然关店不干了呢？有商家猜测，是女装电商太卷了”也有商家认为，女装退货率太高了，商家赚不到钱。还有其他商家称，是有新的机会了，就换一个赛道挣钱。

图源：罗拉密码社交平台

面对闭店种种猜测，最近罗拉密码创始人罗拉和丈夫凯撒在媒体的采访中回答了相关的问题。

从开播到闭店，罗拉密码可以说是吃到短视频红利的第一批商家，深究其退场的原因，我们或许能够窥探出行业或者市场的一些新变化。

罗拉密码创始人罗拉将闭店的原因归结于女装电商经营成本太高。据其透露，在关闭之前，他们已经持续亏损了一年多时间，一年大几千万的亏损。这也正中了此前某些商家的猜测。

罗拉在采访中称，我们的成本、工费非常高，是用给一线品牌贴牌的品质去做的，企业需要正常的运作，现有的价格覆盖不了成本，只能去提价，但提价消费者也是不适应的。为了给消费者留下完美的印象，我宁愿舍弃这个品牌，关闭是最好的一个结果。

此外，罗拉表示外界很多讨论“比价系统”，其实这对我们还没有太大影响，因为抖音上线比价系统之前，我们就已经决定不做了。

当然，罗拉密码的闭店也是多方问题作用下的结果，比如行业低价竞争、获客越来越难，以及被众多商家吐槽的退货率高等。

罗拉密码方面称，比如退货率，“2021年我们做起来时，退货率还是30%-40%，现在退货率是70%-80%，涨了一倍”；比如流量成本，“翻了10倍”；比如“低价就是一切”的消费趋势，更低价的抄袭产品出现得越来越快，“一周就抄出来了”，抄袭商家用劣质面料以次充好，同样的款式更低的价格，也让他们的产品也更难卖了。

对于女装的未来，罗拉认为仅仅靠数字化布局缩减成本还不够，还要结合品牌的定位发展。另外，罗拉密码日后可能会在线下出现。

事实上，闭店或许是罗拉密码的最佳选择，这也是市场竞争下的结果，正所谓优胜劣汰，适者生存。

一来可以及时止损，给消费者留下一个美好的形象，二来这也是对自己多年来苦心经营的品牌负起了责任。

要知道，这两年来女装商家的日子并不好过，有人艰难生存，有人甚至卷款跑路，比如今年5月，淘宝550万粉丝的“少女凯拉”就提桶跑路，欠的货款高达3500万。

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女装电商行业的困境

头部闭店退场、有商家跑路，这也说明女装电商行业正在迎来大洗牌阶段。

在今年618大促期间，某女装商家就在网上吐槽“退货率高达80%”并登上热搜，引来不少商家的共鸣。

更有网友称，自己朋友的女装网店在618期间创下了近1000万元的营业额，但扣掉仅退款的350万元、退货退款的380万元，再刨除各项成本开支，预计亏损50万元到60万元。退货率也从最初预计的50%以下，最终飙到了80%。

诚然，退货率高是商家最头疼的事情。有商家将矛头指向了“运费险”，甚至呼吁“电商平台应不应该强制运费险”。

图源：截自茵曼老方公众号

但消费者却另有说法，认为如果收到的货不符合预期才会产生退货的想法。有消费者称，“实际上，我们退货的大部分原因都是跟商品本身有关，比如色差、布料质量、款式设计货不对板等。”还有的商家为了能让消费者下单购买，甚至不惜降低成本，以次充好。

另一方面，在流量红利逐渐见顶的今天，获客、转化也成为商家最头疼的问题，砸钱买流量投流成为商家的最优选项，但投流的回报不一定能与付出成正比。

各平台上的“一键比价”也让女装商家难堪。在各个商家都拼低价的局面下，商家只能不断压缩成本，导致商家越卖越亏，消费者收到的衣服质量也越来越差，消费者收到货不满意进而导致退货，从而两败俱伤。长此以往，行业也逐步陷入“劣币驱逐良币”局面。

目前来说，平台还需找到一个平稳的方式去平衡买卖双方之间的矛盾。

不过，也有商家表示，商家目前能做的很有限，一方面只能在成本、品质、流转效率之间寻求黄金分割点；另一方面就是走品牌化发展路线，锁定品牌目标客群。

目前来说，在存量时代，商家可以通过建立品牌来不断获取消费者的信任，并且以品质树口碑，实现长远经营。

最重要的是，商家需要密切关注市场动态，并关注消费者的需求，以适应市场的变化。

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行业正在规范

不过，目前来说市场还是顺应着时代而发展的，监管也将越来越严格，商家的局面也会相应发生变化。

有业内人士称，各大电商平台推出的比价功能，可以让消费者更加直观地比较同款或同类产品的价格，提高商品价格透明度，保障消费者的知情权和选择权。但平台方不应一味地将流量倾向于更低价的产品，而应综合考虑产品质量和服务质量等。

当然，有平台也意识到了危机。在6月，淘宝、天猫表示还联合蚂蚁保及多家保险公司，对新商家、中小商家、优质行业商家、直播商家等多种类型商家，提供多项退货运费险保费优惠。

另外，在监管方面，国家市场监管总局发布的《网络反不正当竞争暂行规定》将于9月1日起施行。

《规定》第二十三条提到，平台经营者若无正当理由，不得利用技术手段，滥用后台交易数据、流量等信息优势以及管理规则，通过屏蔽第三方经营信息、不正当干扰商品展示顺序等方式，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行。

有业内人士指出，《规定》的出台将有助于缓解低价恶性竞争的现象，使商家能够在更加公平的市场环境中竞争。对于消费者而言，《规定》将同样带来利好，“《规定》有助于保护消费者的合法权益，提升消费者对平台的信任度，减少因不正当竞争行为而引发的风险和纠纷。”

目前来说，只有尊重市场规则、建立良好的生态环境，并追求多方共赢，行业才能实现更长远的发展。