出品/品饮汇观察

作者/Aaron

7月8日晚间，“杯装奶茶第一股”香飘飘披露2024半年业绩预告：公司预计2024年半年度实现归属于上市公司股东的净利润为亏损2900万元左右。与上年同期相比，将减少亏损1504.26万元左右。

香飘飘方面对此业绩的解释称：上半年香飘飘杯装奶茶（冲泡）业务是销售淡季，同时第二曲线“即饮业务”Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶等仍处于投入期，因此“随着下半年进入冲泡业务的销售旺季，公司的营收和净利润将得到持续的改善。”

但事实上，随着香飘飘依赖的冲泡业务“天花板”已显，要让企业突围破局，还得看“即饮业务”的表现。

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香飘飘谋求跳出“舒适区”

公开资料显示，香飘飘成立于2005年，2017年11月正式在A股上市，一度被业内冠以“奶茶第一股”的称号。香飘飘自称是“杯装奶茶开创者”“奶茶专家”。

香飘飘在2023年年报中介绍，国内冲泡奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择，竞争格局已基本稳定。香飘飘作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，2012年至2023年，连续12年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。

但冲泡奶茶市场的整体衰落，已经让香飘飘感受到了压力。2020年至2022年期间，香飘飘的营收曾连续三年出现下滑，同比降幅分别为5.46%、7.83%、9.76%。直到2023年，香飘飘的业绩才止住了下滑的势头，重新踏上了增长的轨道，但距离巅峰时期，仍有很长一段路要走。

业内认为，香飘飘销量走低与品牌的固有印象有关，在健康无糖消费概念下，高糖的香飘飘奶茶被一些消费者划入不健康饮品范畴。为此，香飘飘在财报中称对产品进行健康化、年轻化升级，顺应消费升级大趋势。

同时，香飘飘也意识到了需要跳出“舒适区”，于2018年正式提出“冲泡+即饮”双轮驱动战略，“即饮业务”成为企业谋求的“第二曲线”。

在推出即饮新饮品的同时，2019年布局了轻饮食赛道，推出“Joyko”代餐谷物麦片；2020年9月，又上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品，但这些新品类并未掀起多少风浪，如今再搜索香飘飘在天猫和京东的自营旗舰店不难发现，已经没有代餐谷物麦片和代餐奶昔产品。

因此，2023年香飘飘持续加码即饮业务：对旗下Meco果汁茶推出荔枝百香、芒果芭乐等新口味；兰芳园品牌推出瓶装冻柠茶产品；还推出香飘飘瓶装牛乳茶系列、植物基燕麦奶茶等产品。

具体来看，MECO杯装果汁茶，围绕学生为主要原点人群，开展校园营销活动，以“吃零食，喝MECO果汁茶”为宣传点助力产品销售，同时借助流量明星为品牌代言人，加大布局范围进行推广。兰芳园冻柠茶产品，主打“零蔗糖、喝到爽”的健康概念与正宗港式风味，开展线上种草、线下重点布局的方式，提高品牌及旗下产品的知名度，营造热销氛围。

同时，香飘飘也在即饮业务上呈现出了“背水一战”的气势。

根据年报，2023年，香飘飘招募了 600多名饮料销售专业人才，与公司原团队组建了一支千人规模的独立即饮业务销售团队。

大量的营销资源投入、新营销团队的组建，也让公司销售费用的大幅增长——从2022年的5.61亿元增长至2023年8.6亿元，同比增长53.42%。对此，香飘飘表示，主要是增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。

但付出也换来了回报。2023年，即饮业务在香飘飘的营收结构中仅占约25%，但增长速度却远高于冲泡业务，2023年同比增长41.16%至9.01亿元。

只是品饮汇观察发现，2023年香飘飘即饮业务毛利率仅为18.4%，与饮料上市公司平均30%~40%左右的业务毛利率相比明显偏低，这也应证了企业对外表达的当前正处于“投入期”的说法。

随着2024年饮料旺季的到来，香飘飘“全力输出”的即饮业务究竟表现如何？

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“有潜力，但还需要持续培育”

为了解香飘飘即饮业务当前的市场状况，品饮汇随机调查了浙江、安徽等市场的多名经销商。

其中，浙江经销商告诉品饮汇：“香飘飘即饮产品表现还可以，但销量增长离自己预期还差一点。”而她认为根本原因在于“今年整体消费不是太活跃。”

安徽经销商费女士则认为：“相对而言，Meco果汁茶呈现出的市场潜力比兰芳园更大一些，因为Meco运作时间更长，在部分市场有了一定知名度，产品也比较有特色，尤其是果汁含量增加到25%以后，产品力明显增强拉动了销量，下沉市场的效果也更好。”

还有经销商认为，目前市场大环境“很一般”，但看得出来香飘飘对于抢占即饮市场是下了很多力气的，如果香飘飘能持续保持积极的市场运作状态，未来他是看好这个市场的。因为“Meco和兰芳园的新品在市场上还是有差异化的竞争力的，零售价格与渠道利润空间也比较合理。”

但香飘飘即饮业务的压力也不小。毕竟，虽然即饮市场规模更为庞大，但竞争也更加激烈。聚焦到香飘飘即饮业务主打的果茶赛道，无论是康师傅、统一、维他等赛道强势品牌，还是喜茶、奈雪的茶、果子熟了等后来者，都是香飘飘需要直面的强大竞争对手。

香飘飘也为即饮业务在积极寻找差异化的“定位”。香飘飘表示，公司经调研发现，在消费者心目中，Meco果茶与茶饮店果茶关联度高，且具备更强的便捷性；与瓶装饮料相比，杯装则更加时尚、具有高级感。

因此，香飘飘近日将Meco果茶定位为“茶饮店之外的第二选择”，希望通过差异化路线，满足与瓶装饮料不同的消费需求和消费场景。

但有经销商认为：“目前在香飘飘的电梯广告里已经出现了‘茶饮店之外的第二选择’的广告语，但我个人感觉这句广告语还差点意思，不够直击消费者人心。”

还有品牌营销专业人士也认为这个定位更像是一个“企业经营定位”，不像是一个“面向消费者的营销定位”。

“作为企业经营定位，能帮助企业在营销资源配置上、目标消费者锁定、策略打造上更能锚定经营方向；但作为面向C端的广告语，语感偏生硬，‘第二选择’这样的表达模棱两可，并没有给出明确的购买价值与理由，对于消费者的营销驱动拉力有限。”上述营销人士认为。同时上述经销商也提出了自己的营销建议：“希望香飘飘即饮产品的营销策略应‘更侧重年轻消费者’，目前消费奶茶、果汁茶产品的消费者都是年轻人，希望公司能通过一些游戏植入、潮牌联名的方式快速拉近与年轻消费者的距离。”

目前看来，香飘飘在即饮业务上的努力获得了市场的普遍认同，但仍有许多需要改善的环节，以及来自当前大环境下一些不可预料的挑战，未来发展态势还需观察。

华鑫证券在研报中表示，“（香飘飘）公司饮料业务中果汁茶刚启动新定位与场景，动销情况值得期待；冻柠茶线下铺货表现较好，但2024年Q2受经济环境疲软与多雨水天气影响，整体略不及预期，建议关注2024年Q3饮料旺季边际改善情况。”