出品/餐观局

作者/卡尔玛

曾几何时，投资人们期望能从「新中式烘焙」中打造出下一个「喜茶」，然而这些希望大多化为泡影。

那些获得多轮巨额融资的「双子星」如今已然黯淡与陨落。经历大浪淘沙之后，依然屹立不倒的品牌中，鲍师傅和泸溪河显得尤为显眼——前者成立于2004年，后者则在2013年面世，是不折不扣的老玩家。

随着资本红利的逐渐消退，市场中的泡沫和非理性情绪也随之消失。玩家们开始更为理性地探索市场，而拥有500多家门店的泸溪河在这时却显得有些激进，开放了事业合伙人计划，意图「拓展百城万店」。

然而，直至今日，我们尚未看到一个全国性的烘焙品牌崭露头角。目前烘焙行业中的头部品牌也不过千店规模。泸溪河是否能够打破这一局限？

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市场狂潮与理性回归

2019年9月，虎头局渣打饼行在长沙开设了首家门店；次年8月，墨茉点心局也在长沙国金中心落地了他们的首店。同在长沙，以相似的国潮风格、高度重合的产品结构及大量的社交媒体投放，争夺着长沙中式点心的头把交椅。不同的是，一个品牌以老虎为标志，另一个品牌以狮子为象征。

长沙作为流量聚集地，加上社交媒体算法的扩散，极大地促进了新品牌的线上线下联动。品牌只需稍加推动，就能将年轻人的种草转化为强大的口碑传播，循环往复，最终推动品牌的惊人业绩表现。

在初期，新中式烘焙的确令人耳目一新。无论是虎头局的招牌麻薯老虎卷和提子麻薯，还是墨茉点心局的鲜乳咖啡麻薯、超级芝士脆等热销单品，都吸引了大批消费者的追捧。

「当第一次走进墨茉店里的时候，瞬间感受到的那种点心香味、国风环境与人潮汹涌带来的冲击，让我立刻想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉。」美团龙珠资本合伙人朱拥华曾对外表示。

资本在赌下一个喜茶会在烘焙领域出现。2020年及2021年间，墨茉点心局获得了5轮融资，投资方包括源来资本、清流资本、今日资本和美团龙珠资本等。而在2021年，虎头局也拿下了两轮融资，投资方包括红杉资本、挑战者创投、纪源资本和IDG资本等。

然而，处在流量与资本风口期的烘焙新贵们，盲目扎进了一线城市的核心商业体，试图通过持续大规模开店来扩大影响力。

据报道，部分虎头局门店的初期投资可达100万元以上。虎头局的一些竞争对手甚至采用了不市场化的策略，比如加价在长沙拿点位，并要求商业体排除与虎头局的合作。

但烘焙不同于茶饮，其产品生产流程、供应链的复杂程度，以及门店设备和人员的管理要求，使其难以像茶饮那样快速开店，高人力成本和缺少利润型产品的情况下，难以快速回笼资金。

全国性扩张不仅需要资金支持，更需要强大的运营能力和组织力。面对市场接受度、宣传营销与人工成本等各项挑战，开店速度虽能实现，但高存活率却未能保证。

同时，品牌也未能走出同质化的怪圈。各地涌现的各种“点心局”加速了流量和消费者热情的消耗，各层面高度同质化，产品创新乏力，甚至撕掉标签后分不清是哪家的产品。消费者逐渐不再执着于品牌，营销负担进一步加重，口碑也陷入滑铁卢。

当外部环境急剧恶化时，虎头局依然选择冲锋，2023年初，虎头局陷入拖欠员工工资、裁员等困境，此后多地门店陆续关闭，所属公司多次列为被执行人，2024年初也被申请破产保护。2023年，墨茉点心局也不断收缩战线，退守湖南市场，做好准备后，未来才会重返外地市场。

截至目前，虎头局在武汉拥有5家门店，据称已经与主体公司撇清责任，长沙大学城的虎头局招牌已经被拆除。墨茉点心局在湖南拥有39家门店，仍保留着火种，其国金中心店仍然位列大众点评热门榜第二及好评榜第四。

图｜大众点评

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资本退潮后的老玩家们

随着新晋网红品牌的暗淡，发展稳健的泸溪河和鲍师傅吸引了更多的关注。

泸溪河于2013年成立于南京，2016年开始异地拓店，2019年直营门店突破100家。根据官方数据，截至2023年6月底，其在全国的门店已超过500家。鲍师傅创立于2004年的北京，2017年进入上海后声名大噪，目前门店数也不过185家。

相比那些获得大量融资的新中式烘焙品牌，他们更清楚自己的定位，在经营上更加稳扎稳打，得以更从容的穿越周期。

投资人曾主动上门寻求投资泸溪河，但因为创始人不开放融资而未能成功。一位FA甚至讲到，泸溪河连「联系方式也不给」。2021年下半年，泸溪河真正开放融资时，资本迅速给出了50亿元的估值。泸溪河的资金主要用于供应链搭建和数字化方面。

鲍师傅2017年接受天图资本的融资，2020年又接受昆仑资本的新一轮投资。2021年曾流传估值100亿元的消息，但鲍师傅表示未来一段时间不会再考虑融资。创始人称，「现阶段鲍师傅并没有能力去高效运用更多资本。在这样的情况下，如果鲍师傅接受更多的资本，其实是对资本的不负责。」

此外，不少深耕区域的新中式烘焙品牌日子过得也还不错。

天津的祥禾饽饽铺作为天津的老字号代表，被《舌尖上的中国第三季》摄制组选中后迅速走红，但在播出当年面对着高流量，祥禾没有新开一家门店。其在2021接受外部融资时曾表示，「祥禾开新店需要的投入，只能用自己赚的钱滚动起来，融资的钱将用在供应链上，传统生意不应该靠融资扩张。」

上海的读酥世家成立于2013年，在2013年至2022年的9年间在上海累计开出二十多家门店。2019年，其在上海奉贤的工厂受到种种因素影响迟迟无法投产，最终选择将新工厂开在苏州。品牌2003年后快速扩张，至今拥有87家门店。但读酥世家仍坚守区域「接下来的10年目标是在上海开出200家店。」

与新中式烘焙网红品牌不同，鲍师傅的肉松小贝、泸溪河的桃酥、祥禾饽饽铺的奶酥等产品已经通过时间和众多用户验证了其口感的稳定性和可持续性。

品牌即使在面对资本、流量和市场机遇时，仍保持理性，稳扎稳打，确保内功与开店速度相匹配，实现持续增长。随着供应链、物流和管理的升级，这些品牌有望凭借充沛的现金流，进入更多区域逐步发展为全国性品牌。

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提速的泸溪河和万店可能性

但泸溪河已经悄然提速，2023年更新品牌形象后，近日对外宣布开放加盟并招募合伙人，要做百城万店。

不过，对于加盟的具体详情，泸溪河并未过多透露，仅介绍了品牌的基本情况，以及对加盟商提供的支持和不同店型。同时，在申请合伙界面，泸溪河详细向加盟对象询问了投入资金预算、可验资金额、计划开店数、开店区域、投资回报周期以及是否有烘焙相关经验等问题。

2023年年初，泸溪河获得数亿元首次融资时，百联挚高资本称，泸溪河和已实现跨区域复制，从产品高性价比、高复购率、单店模型、同店增长、可复制性等方面都具备优势，已具备万店基因。

据泸溪河微信公众号的介绍，目前它已经有了7个现代化工厂，分别位于南京、杭州、广州、北京、南宁等地。2023年6月27日泸溪河总部基地奠基，该基地总投资30亿元，将建设29条食品生产线，预计年产烘焙食品20万吨。

后端太重，泸溪河需要更多销售渠道、足够的需求量才能稀释中央厨房的成本，加盟无疑是扩张规模最方便的方式之一。

泸溪河目前的门店，除了大本营江苏，其他省市门店数均为破百，门店以高线城市为主，一线城市和新一线城市占比约为63%，二线城市占到34%，现有门店尚未足够下沉到更广泛的市场，其在下沉市场和空白区域的表现，一定程度上是未知数。对于加盟店人员管理和品控管理，也具有一定难度。

放到整个烘焙大行业看，我国其实尚未出现全国性的烘焙品牌，烘焙行业的集中度低也是不争的事实。无论是国内本土品牌还是国外入驻品牌，门店数破千的只有少数蛋糕面包店。（蛋糕是利润型产品），规模最大的，也只有1905家的米兰西饼。

不同地区消费者口味和需求其实也存在差异，同时，消费者也对本土品牌有着更高的认同感和忠诚度，尤其是拥有文化和历史优势的品牌。如果说泸溪河在全国各地使用的几乎是同类产品，没有针对不同区域的饮食偏好进行融合和创新，并持续输出，会面临着较大的压力。

在寻找加盟商开店之前，泸溪河或许更应该利用电商平台和现有零售渠道，或者通过设立无店内现制的零售档口来渗透市场。同时，打造全国和区域的双轮上新体系。这种方式不仅能帮助泸溪河更快、更低成本地试水市场，还可以测试产品在不同区域的市场反应，积累运营经验和消费者反馈。先行摸清市场温度，降低风险，这样的策略无疑对加盟商和品牌更为稳妥。

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结语

中式烘焙行业正处于一个关键的转折点，资本的退潮和市场的理性回归迫使品牌们重新审视自己的发展策略。只有内功扎实、策略得当，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

然而，全国性扩张的道路依旧充满挑战。市场的区域差异、消费者口味的多样性以及供应链和管理的复杂性，都是品牌必须面对的问题。

泸溪河的万店梦想不仅是一个商业目标，更是对整个烘焙行业未来发展的探索和期待。随着时间的推移，期望这个行业能走出一条可持续发展的道路。