来源/日本《流通》杂志2024年7·8刊 

撰文/共立女子大学商务学部讲师 秦小红、松山大学经营学部副教授 成田景尧

前言——

百货店对于小型店的尝试

百货店是提供高端衣、食、住相关商品以及服务的综合性业态。相比其他零售业态，百货店需要更大规模的商圈人口来支持其营业。为此，百货店一般位于客流多的大城市。根据日本百货店协会(2024)统计，2024年2月，东京、横滨、大阪等10大城市百货店销售额约占整体的78%。从这个数值可以看出，百货店集中在大城市。

由于百货店对选址有严格标准，所以很难灵活开店。另一方面，日本百货店在90年代创下9兆日元销售高峰后，销售持续下降，近年来市场规模在6兆日元前后徘徊(经济产业省2021)。由于少子高龄化和与其他业态的竞争以及消费者的行为变化，百货店市场日益缩小。在这样的背景下，日本的百货店在2008年雷曼危机之后，积极试水小型店铺。也就是说，在传统百货店难以开店的地方，通过灵活开设小型店铺，开拓新商圈和新客层，来增加收益。

日本百货店开出的小型店分为化妆品专门店，食品专门店，或以服饰，杂化为主的生活方式提案型店铺。然而，小型店的开展并不是一帆风顺。例如，高岛屋宣布将于2022年退出化妆品专门店业务，旗下的“Takashimaya Cosmetics million doors”和“Takashimaya Cosmetics”也依次闭店(FASHIONSNAP.COM，2022)。

虽然要让小型店贡献收益并非易事，但也有相对顺利开展的案例。比如三越伊势丹控股旗下的“ISETAN MiRROR”和拥有阪神阪急百货店的H2O零售旗下的“Fruit GATHERING”。这些都是化妆品专门店。主要销售像兰蔻，雅诗兰黛这样的奢侈品品牌。因为可以通过自助服务自由比较各种奢侈品品牌，吸引了以往很少去百货店的20~30岁之间的年轻女性。此外，具备丰富的化妆品和护肤专业知识的美容造型师常驻在店，在顾客有需要时，为顾客提供建议和服务。截至2024年5月，ISETAN MiRROR以关东地区为主，已有20家门店。Fruit GATHERING在日本全国已有27家门店。

此外，近年来，日本百货公司尝试“展厅型店铺”或“不提供售卖的商店”。随着智能手机的普及，消费者随时随地都可以在互联网上进行信息搜索和商品购买。实体店像过去那样，单纯地采购、陈列和销售商品，已经不能为消费者提供足够的来店动机。因此，“展厅型店铺”并不销售商品，是着眼于让消费者发现和体验商品。例如，大丸松阪屋百货于2021年10月推出“明日見世”，高岛屋于2022年4月引入“Meetz STORE”。主要展示DtoC品牌。在店铺体验商品，如果想购买的话，通过店铺内的二维码，直接在DtoC品牌官网或百货店官网进行购买(菊池·秦2024)。

正如第一次连载中所述，近年来，中国百货行业也经历着业绩低迷。银泰百货和日本百货店一样，致力于开发选址灵活性高的小型店，努力开拓新的商圈和客层。本次连载将聚焦银泰百货开发的化妆品集合店GINKGO-X银盒，对其诞生背景以及营销策略进行说明。

银盒的诞生

经过9个月试运营，首店于2023年9月亮相杭州中大银泰百货。GINKGO-X银盒旨在帮助海内外新兴中高端美妆品牌与中国消费者建立连接。同时，GINKGO-X银盒还具备品牌孵化功能，旨在帮助小众品牌在银泰百货设立独立专柜。

上图显示了近10年来中国化妆品市场规模和增长率变化。除去新型防范措施最为严厉的2022年外，中国化妆品市场规模与上年相比持续扩大。2021年突破4000亿元，2023年从创4142亿元新纪录。此外，消费两极分化。以护肤领域为例，单价700元以上的超高端品牌和单价200元以下经济型品牌为整体增长做出了贡献(Nielson IQ 2024)。

但是，高端品牌对选址和城市综合条件有严格的标准。中国的二线、三线城市尽管有消费需求，但由于不符合高端品牌的选址条件，因此无法在实体店铺体验商品。另一方面，新兴中高端品牌也由于各种原因，比如没有实体店运营经验，或是SKU数量有限，难以单独在百货店设立专柜，导致消费者很少有机会在实店铺中体验这些品牌。GINKGO-X银盒的成立正是为了将这类需求和供应结合起来。

银盒的市场营销战略

本节将从STP、选址、商品结构、价格、沟通、导购员、与品牌方的协调关系等角度详解GINKGO-X银盒的市场营销策略。

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STP

GINKGO-X银盒以18岁至25岁，对护肤和化妆敏感度较高的年轻人为主要目标客户。鉴于银泰百货的主要客层在20多岁到40岁出头，可以看出银盒致力于开拓年轻人的新客层。在中国，中高端品牌化妆品集合店的代表是LVMH旗下的丝芙兰。丝芙兰主要以销售知名度较高的品牌为主。相比之下，GINKGO-X银盒主要致力于培育新兴品牌。

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选址

GINKGO-X银盒的未来拓店主要是二线、三线城市。截至2024年6月，已分别在杭州、绍兴、武汉开设了门店，未来将在北京等地区开出新店。目前GINKGO-X银盒开店仅在银泰商业集团内的百货店和购物中心内，但今后还将在集团外的商业设施拓店，扩大与消费者的接触点。同时，GINKGO-X银盒也上线银泰百货官方APP喵街，也可以在线购买。

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商品结构

GINKGO-X银盒以护肤为首，综合经营彩妆、香水等产品。品类、品牌及SKU的构成基于商圈3公里以内的消费者数据。与以往相比，中国消费者购物趋向理性。在选择化妆品时，并不是因为品牌有名就会购买。而是更加产品是否真的适合自己。因此，导入什么品牌，什么SKU,是基于3公里内的消费者需求来判断。为了理解消费者需求，GINKGO-X银盒分析了多种数据。

首先是利用喵街的数据。银泰百货在化妆品领域是全国领先的标杆企业。为此，许多消费者会通过喵街搜索感兴趣的化妆品。在选品时，GINKGO-X银盒会使用商圈区域内的消费者的搜索关键词和搜索量等数据。其次，小红书和微博等社交网站上的信息，实际导入店铺后的销售情况和顾客评价也会参考。

此外，品牌方也是一个信息来源。即使在喵街上没有搜索记录，但以品牌方提供相关产品信息后，GINKGO-X银盒项目负责团队将从以多个指标综合评估产品。如果产品有明确的诉求点，符合商圈内消费者的偏好，那也会导入GINKGO-X银盒。

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价格

GINKGO-X银盒平均商品单价约为500元，平均客单价约为1000元。从平均单价可以看出，商品价格并不便宜。而且品牌主要以知名度不高的小众品牌为主，因此将品牌以及商品的特征和效果传达给消费者的沟通策略尤为重要。在消费趋于理性的情况下，如果能够准确传达商品魅力，那就有很大余地可以打动消费者。

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沟通

GINKGO-X银盒结合线上和线下，展开沟通策略。在线上，活用银泰百货4000万数字会员信息。例如，针对和GINKGO-X银盒目标客户具有类似特性的会员，推荐显示GINKGO-X银盒的商品。也就是说，可以更高效准确地触达潜在顾客。另外，喵街具有问导购功能，所以导购可以在线迅速回答消费者的问题，提高消费者对品牌、商品的理解。

在线下，专注于让消费者体验品牌和商品，建立与消费者的心理，情感联系。例如，店内设有美容坊。导购员或者品牌方的美容专家，会针对顾客的情况，提供咨询，挑选最适合的商品进行体验。根据品牌和商品的不同，使用顺序和手法也不同。如果方法错了，商品效果会大打折扣，对消费者和品牌来说，都是巨大的损失。

GINKGO-X银盒通过专业知识丰富的导购员讲解，美容坊的体验，向顾客推荐最适合的商品，传达正确的使用方法，提高顾客满意度。正因为如此，德国REPACELL瑞铂希等小众高端品牌在GINKGO-X银盒的客单价远高于其他渠道。为了加强与消费者的心理，情感联系，GINKGO-X银盒每周还会举办插花、香袋手工等体验活动。同时，基于线上、线下购物行为数据，定向邀请商圈3公里内的顾客，参加每月两次VIP课程。这些不以销售为目的的活动，得到了顾客的高度评价，最终提高了顾客的粘性。

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导购员

如前所述，导购员在提高消费者对小众品牌的理解，建立心理，情感联系方面，扮演着最重要的角色。导购员是GINKGO-X银盒专门采用的员工，而不是品牌方的员工。正因为是自己的员工，所以导购才能打破品牌的限制，正真站在顾客的角度，推荐最能解决顾客问题的商品。也是因此，GINKGO-X银盒的导购员必须掌握所有品牌和产品的专业知识。也就是说，导购员的教育尤其重要。

导购培训主要分为两种。平时主要是由品牌方的老师来店指导。包括接待顾客，学习新产品的特征，巩固已学知识等。定期还会开展集中研修。集中学习复数个品牌的产品知识，美容坊的体验手法，品牌理念，历史等。通过这些定期培训，提高了导购员的专业性。

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与品牌方的协调关系

目前，超过40个品牌在GINKGO-X银盒销售。其中法国EviDenS de Beauté和德国REPACELL经过在实验门店半年的运营，在GINKGO-X银盒一号店开业后不久，便在银泰百货开设了独立专柜。对两个品牌来说，分别是中国百货首店和浙江首店。

品牌方高度评价GINKGO-X银盒提供给消费者的购物体验以及银盒的数据分析，运用能力。对于小众品牌，尤其是单价较高的高端品牌来说，线下消费者的教育极为重要。GINKGO-X银盒可以帮助品牌方精准匹配3公里内的消费者。让他们在店内体验该商品，不仅促成购买，还获得了线上，线下的高重复率。

此外，GINKGO-X银盒每月会和品牌方复盘。分享该品牌的销售数据。也会分享消费者的反馈，销售排名和具有参考意义的营销方法，试图帮助品牌进一步成长。

正因为GINKGO-X银盒可以使用客观数据，准确进行人货匹配，所以在品类和SKU的选择，导购的教育等方面，获得了品牌方的配合和协助。也正因为有GINKGO-X银盒的业绩数据的验证，品牌方才会有信心和决心在银泰百货设立独立专柜。

结语——

银盒的目标

百货店试水小型店并不是什么新鲜事。日本从2000年代就开始尝试。然而，通过与日本的对比，我们也看到了GINKGO-X银盒的一些特点。首先，在品牌方面，ISETAN MiRROR和Fruit GATHERING主要是销售百货店的知名高端品牌为主。

GINKGO-X银盒主要以新兴品牌，小众品牌为主其次，关于销售方法，都是半自助服务。但是银盒配有美容坊，更加注重商品的体验。而在线上和线下融合方面，Meetz STORE和明日見世是线下体验线上购买模式。GINKGO-X银盒是线上线下都可以购买。同时，GINKGO-X银盒会充分利用线上喵街和线下数据，有针对性地对品牌和消费者进行匹配，实现高的转换率和高复购率。

开篇以及提到，GINKGO-X银盒旨在帮助海内外新兴中高端美妆品牌与中国消费者建立连接。许多中国的二，三线城市，消费者即使有需求也没有机会在实体店体验商品。GINKGO-X银盒正是为了解决这个消费者痛点而诞生的。我们会持续关注。

参考文献

菊池一夫·秦小紅（2024）「『ショールーム型店舗』の現状と課題」『企業診断』第71巻第2号、62-65頁。

経済産業省（2021）「百貨店研究会」https://www.meti.go.jp/shingikai/mono_info_service/department_store/index.html、最終閲覧日2024年4月28日。

日本百貨店協会(2024)、https://www.depart.or.jp/store_sale/2024/、最終閲覧日2024年4月28日。

Fruit GATHERING、https://fruitgathering.jp/、最終閲覧日2024年4月28日。

FASHIONSNAP.COM（2022）、https://www.fashionsnap.com/article/2022-10-13/takashimaya-cosmetics/、最終閲覧日2024年4月28日。

ISETAN MiRROR、https://isetanmirror.com/、最終閲覧日2024年4月28日。

Nielson IQ（2024）「中国美妆个护行业趋势与展望报告」https://nielseniq.cn/global/zh/insights/report/2024/中国美妆个护行业趋势与展望报告/、最終閲覧日2024年5月4日。