出品/零态LT

作者/张含菁

今年的618比以往更加平淡。

品牌主要的销售阵地从顶流达人转向自家直播间和店铺，直播达人不再像以往那样在各平台、品牌战报中占据C位。

美妆领域的带货主播“凋零”得更加明显。今年618初期，抖音头部美妆达人潘雨润交易额674.8万元，同比下跌77%；琦儿交易额1292.3万元，同比下跌跌88.46%。淘宝最快破亿的直播间里，出现了珠宝、酒水等新的垂直品类主播，却不见新晋美妆达人的身影。

根据星图数据，今年618期间，综合电商平台美妆类销售额为352亿元，同比下滑13%。线上一直是美妆行业最重要的销售渠道，国内美妆上市公司线上销售占比在60%~80%左右，在各电商平台，美妆也是贡献GMV占比最高的类目之一。然而，在回归用户和低价后的第一个大促，达人和行业却没能走出增长曲线，反而显露出颓势。

究竟是达人号召力出现了问题，还是线上美妆不好卖了？

01

美妆达人进入洗牌期

美妆是直播间里最普遍的品类，不止是美妆达人专属，也是很多全品类主播gmv的“扛把子”。

李佳琦最早便是凭借“口红试色”出圈，慢慢从美妆主播拓展到生活品类，今年618李佳琦的首场直播也是美妆专场。此次618抖音销售成绩最好的是贾乃亮，预售初期他的多场直播都是与韩束、薇诺娜、欧莱雅等大品牌合作的美妆专场。根据青眼数据，5月24日至6月6日贾乃亮美妆带货GMV超10亿元，同比增长333.5%。美腕官方也宣布，李佳琦开播次日GMV已经超过去年同期。

美妆品类在两位“一哥”的直播间里保持着明显的增长势头。只不过这超出平均水平的增长，很大程度离不开平台的流量倾斜和主播们的巨额补贴。很多从业者都在采访中表示，贾乃亮获得的平台资源普通达人难以企及。

不具备“顶流效应”的垂类达人们，很难获得平台的特殊对待，也不具备亿级补贴的财力。搭搭、千惠、骆王宇、潘雨润，都是最早入局直播带货的资深美妆红人，2023年3月至2024年3月销售成绩分别位于抖音美妆带货榜前四。然而，根据青眼数据，此次618她们销售额同比下跌都在50%~90%左右。

以前垂类美妆主播单场带货成绩超过头部主播非常常见，但如今美妆带货榜上排名靠前的美妆达人越来越少，大多是综合主播。比如榜单TOP3的“刘媛媛”，最早凭借图书直播起家，后来才入局美妆。

位居顶流的明星直播间越来越重视扩充美妆类目的选品。东方甄选今年就针对美妆日化版块，开设了“东方甄选美丽生活”账号。

同时，很多其他领域的垂类主播也在尝试跨界卖美妆。今年618，一些非美妆类达人如珠宝类作者“云上珠宝”、农副食品类作者“麦小登”，都在尝试带货美妆。美妆带货的达人生态正在变得多元化、去中心化。

过往资深美妆达人的号召力也在逐渐下降。一方面，作为最早兴起的创作赛道，美妆领域的内容高度内卷，涨粉变得越来越难，新达人难出头。在卡思数据统计的《2023年度涨粉最快的1000个抖音账号》榜单中，美妆赛道仅5人上榜。

另外，头部达人们受到的审视也越来越严苛。今年上半年，潘雨润缴税近一亿再次引发了消费者对主播收入的争议。不久前，彩妆师出身的骆王宇，带货CSS品牌橄榄油时被质疑虚假宣传，半个月内掉粉近14万。两人在今年的618，都未能进入美妆带货榜的TOP10。

在青眼数据公布的抖音美妆带货榜单中，前五只有一位美妆垂类主播“画梅”。“画梅”是以测评种草内容为主的美妆新秀，粉丝数量在300万左右，不足骆王宇等头部美妆达人的三分之一。以“画梅”为代表的中腰部达人，正爆发出新的带货潜力。更低的抽佣费、坑位费，也让中腰部达人成为美妆品牌青睐的新目标。头部美妆达人的带货力不再稳固，美妆主播开始进入洗牌期。

▲图：青眼数据

02

达人不再是品牌的最佳选择

今年直播电商的另一趋势是店播崛起。

抖音、淘宝甚至视频号都在鼓励品牌自建直播间，相比达播的“走量”，品牌自播更利于沉淀私域用户，长远收益更大。昂贵的抽佣和无限低价，让很多品牌慢慢将直播重心从达播转向自播。

飞瓜数据显示，珀莱雅、薇诺娜等国产大牌的自营直播间销售占比都在50%左右，有些品牌甚至达到60%以上。

去年双十一，曾有从业者在采访中透露，平台对达人的扶持和依赖程度在下降。店播兴起后，品牌对达播的兴趣也在消退。蝉妈妈数据显示，去年抖音双十一，品牌同比投放达人的占比下降了10%左右，而商品卡的销售额则从1-2.5亿大幅增至25-50亿。

中小白牌或许还需要超级主播来打开声量，但对已经有一定知名度的美妆品牌而言，商品卡与自播结合的销售方式显然更有性价比。

▲图：珀莱雅在抖音三种带货方式占比

高溢价、高毛利的美妆，需要通过长期的营销积累来提升品牌价值，因此对流量有着天然的渴求和敏锐。除了店播，剧情营销也逐渐成为了美妆品牌的“必争之地”。

自从短剧集在短视频平台上走红后，很多品牌就开始注意到这一内容形式，美妆的使用场景、受众人群与女性向的都市短剧不谋而合。

国产品牌中，最早入局短剧带货的美妆品牌是韩束与珀莱雅。去年，韩束凭借短剧打了一个无比漂亮的翻身仗。韩束2023年推出了22部短剧，累计播放量超过70亿，短剧带来的视频曝光量大幅赶超直播间，整体GMV也从千万级跃升至5亿元。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年度国内微短剧市场规模高达373.9亿元，同比增长267.65%，预计2027年市场规模将达到1000亿元。如今，各美妆品牌都在争抢短剧这块“肥肉”。虽然短剧投放的ROI相比去年有所下降，但对于有高毛利支撑的美妆行业来说，依然是品宣提升曝光的好选择。

短剧之外，许多美妆品牌还挖掘起短视频之外的新营销场。最近，抖音的“大牌惊喜日”将美妆的线下快闪和体验服务作为主要内容放在线上传播，通过发酵娱乐话题为店铺引流。蕾哈娜来上海为其主理的彩妆品牌Fenty Beauty宣传，“蕾哈娜为粉丝摊煎饼、学中文”等词条在抖音站内总曝光量超过10亿，目前Fenty Beauty的抖音官方旗舰店销量已接近7万。

03

美妆缺新故事了

作为高度依赖营销的零售品类，当一种营销形式的红利开始消退，品牌就会迅速开始寻找下一个能撬动流量的风口。直播电商兴起之初，凭借超级主播+社交媒体巨额投放，就能塑造出5亿销售额的美妆品牌。

如今直播电商增速放缓，国内美妆上市公司的销售费用仍然连年高涨，销售费用率普遍保持在40%-60%，三成以上的销售额都要拿来做继续做推广。

直播的红利消退后，线上营销的渠道和玩法变得愈加多元、分散，美妆行业越来越难找到百试百灵的营销组合拳。

以核心大单品的营销为例。作为品牌的销售扛把子，大单品的打造一直是品牌营销预算的大头。过去一年，韩束与“姜十七”的多部爆款短剧，让其红蛮腰礼盒大范围出圈；再之前，珀莱雅结合“成分党”的兴趣，推行“早C晚A”的公式，让双抗红宝石精华的知名度和销量飙升。根据公告，2023年，珀莱雅大单品系列收入占据品牌收入55%以上。

▲图：珀莱雅官方微博

然而如今再造大单品却没那么容易了。截至目前，今年仍未出现新的现象级美妆大单品。超头主播影响力不再，垂类达人洗牌，以往能扛起KPI的大促，气氛也越来越平淡。品牌的策略大多是将既有的核心单品进行迭代、涨价。

国家统计局数据显示，今年第一季度化妆品类销售额同比增速为2.1%，低于消费零售总额的增速。自从2022年化妆品零售总额出现同比下降后，美妆行业整体仍处于增长乏力的阶段。

当营销的不确定性增强，为了寻找新增长点，头部企业们纷纷开始卷向上游的原料研发，拓展成分的“护城河”。

根据国家药品监督管理局官网数据，2023年化妆品新原料备案数达到69个，同比增长超过64%，各美妆公司专利成分、技术数量明显增多。尤其是对胶原蛋白、玻色因等抗衰成分的研究，达到了前所未有的热度与深度。

同时，洗护等日化业务线也是美妆大牌的新发力点。今年，珀莱雅、上美股份、巨子生物旗下都推出了主打功效洗护的子品牌。目前洗护领域仍是外资品牌占据主要市场份额，国产头部美妆品牌在功效护肤深耕多年，对需求和新趋势有足够的敏感度，未来仍有不小的市场增量空间。

只不过，原料研发和新品牌的孵化都是漫长的过程，同时也是极度烧钱的竞赛。新玻尿酸巨头华熙生物2021年就开始了重组胶原蛋白的研究试验，直到今年4月份，其旗下的品牌润百颜，才推出了第一款主打重组胶原蛋白的精华。新原料从研发，到相关产品成长为品牌的现金牛，需要长时间反复测试与推广。

护城河较深的头部品牌或许能扛得住转型期的消耗，而规模有限的中小品牌很难拿出相应的财力物力，反而陷在高价投流、低价内卷的漩涡中不能自拔。

今年，已经有VNK、Fomomy浮气等多家本土新锐彩妆品牌宣布闭店清仓。这些品牌大多以OEM（代工）和ODM（贴牌）为主，借线上的流量红利长大，又在流量枯竭后陷入同质化的尴尬，并未形成品牌规模效应。未来，这些中小品牌很可能在持续的低价战中加速出局。