来源/青眼 

撰文/葱白

在今年5月份创下近10年来同期最高增幅后，6月，中国化妆品零售总额增幅又跌入了近10年同期的最低谷。

7月15日，国家统计局发布最新数据显示，今年6月化妆品类零售总额为405亿元，同比下降14.6%，创下今年单月最大跌幅。这也是近10年来，化妆品零售总额首次在6月份出现下滑。

值得一提的是，曾有行业人士直言，“5月化妆品零售总额的数据之所以很好看，与今年618取消预售机制有关，这是提前释放消费所带来的‘美好假象’，6月的数据估计不会好看。”如今来看，一语成谶。

上半年卖了2168亿元，微增1%

从国家统计局发布的数据来看，6月全国社会消费品零售总额为40732亿元，同比增长2%。其中，化妆品类迎来最惨6月，下滑比例超过了双位数，与大盘整体增长的趋势相去甚远。

截自国家统计局

青眼梳理了近10年（2015-2024年）来6月的化妆品零售总额发现，除今年外，每年6月都是在不断攀升的势态。其中2019年6月录得近10年来同期的最高增幅，为22.5%。即便是在疫情最为严重的2020年，也录得了20.5%的高增长。

不过，同时也可以明显看到的是，自2020年开始，每年6月化妆品零售总额的增幅就开始逐渐收窄了。2021年增幅为13.5%，2022年为8.1%，去年6月则仅为4.8%。直至今年6月，首次出现了同比下跌的势态，且下滑幅度高达14.6%。

随着6月化妆品零售总额数据的出炉，今年上半年化妆品市场的销售情况也正式揭晓。根据国家统计局发布数据显示，今年1-6月，我国化妆品零售总额为2168亿元，较去年同期微增1%。而同期，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%。也就是说，今年上半年，化妆品类别也没有跑赢大盘。

此外，青眼梳理了近10年来1-6月的化妆品零售总额数据发现，除2020年和2022年两年呈现下跌势态外，在其余录得化妆品零售总额增长的8个年份里，今年也是增幅最小的一年。数据显示，2021年1-6月，化妆品零售总额为1917亿元，同比增幅为26.6%，是10年来增幅最大的年份。

根据统计局官方解读，今年上半年，外部环境复杂性严峻性不确定性明显上升、国内结构调整持续深化等带来新挑战，但宏观政策效应持续释放、外需有所回暖、新质生产力加速发展等因素也形成新支撑。总的来看，上半年国民经济延续恢复向好态势，运行总体平稳、稳中有进。

“5月+6月”合计来看不算差

事实上，自去年开始，“化妆品生意不好做了”的声音就不绝于耳，不少行业人士纷纷表示“行业很难”。而就今年上半年各个单月的情况来看，也的确不太理想。数据显示，除5月份创下了18.7%的高增长外，其它月份均是不超过5%的微增，并且，4月和6月都是同比下滑的势态，其中4月同比下滑比例为2.7%。

此外，就环比来看，今年6月的化妆品零售总额基本与5月基本持平，较上月略少了0.5亿元，环比下降约0.1%。

而就在今年5月化妆品零售总额增幅创下今年单月新高，同时创下近10年同期新高时，就曾有行业人士“泼冷水”称，“5月的高增长是因为今年618各大平台取消预售，直接在5月20日就开始现货现卖，导致市场消费提前透支的‘美好假象’而已。”并且，持有类似观点的行业人士并非个例，还有部分人认为，“要看5月+6月的整体数据才更客观。”

由此，青眼梳理了近三年来5月+6月的化妆品零售总额合计数据发现，今年的整体情况其实并不算太差。

根据数据梳理显示，2022-2024年三年间5月+6月的化妆品零售总额的合计数据分别为715.2亿元、780.6亿元和810.5亿元，同比增长率分别为2.5%、9.1%和3.8%。由此可见，整体来看今年5月+6月的化妆品零售总额，实则较去年同期还略有增长。

因此，也有资深业内人士称，“虽然，今年6月化妆品零售总额录得了近10年的最大跌幅，但也不必过分惶恐，这只是今年618机制改变所带来的后遗症而已。毕竟5月+6月的整体数据看着还行。”

“告别高增长时代，开始大浪淘沙”

然而，就近些年行业的整体形势来看，“化妆品行业已告别高增长时代，而是开始了新一轮的大浪淘沙”早已成为了行业共识。此前，就曾有行业人士称，曾经蓬勃发展的化妆品产业进入了一个新的发展阶段。

有业内人士即指出，行业增长放缓的现象并非偶然，而是多种因素共同作用的结果。一方面，在疫情之后，消费者的消费观念和购买习惯发生了重大变化，对于非必需品的消费变得更加谨慎。另一方面，化妆品市场的竞争也日趋激烈，国内外品牌都在争夺市场份额，价格战、品质战、营销战此起彼伏，这也使得行业的利润空间受到了一定的挤压。

而行业增长放缓的表现，则是从近年来企业破产、工厂注销、品牌倒下等此起彼伏的声音中即可窥见一二。譬如，2024年上半年，就至少有21个美妆品牌宣布闭店清仓、甚至直接关停。

此外，还有一项值得关注的数据即是，进口化妆品在中国的遇冷。根据海关总署数据显示，今年6月，美容化妆品及洗护用品（下称化妆品）进口金额为88.8亿元，较上年同比下滑4.4%。今年1-6月，化妆品累计进口数量为15.74万吨、金额为593.2亿元，较去年同期的18.22万吨、656.6亿元，分别同比下滑了13.6%、9.6%。

有分析认为，在今年上半年，中国化妆品整体微增的大背景下，进口化妆品却出现了较大幅度的下滑，这就说明“国货美妆正在同比上涨”。而青眼情报近日发布的一则数据也正好印证了这一说法。数据显示，今年上半年，中国化妆品销售额为4792.5亿元，同比增长2.38％（由于统计口径不同，数据与国家统计局有所差异，但是整体趋势一致），其中本土化妆品销售额占比为56.7%，再次超过外资化妆品市场份额。

因此，也有不少内人士感慨道，“‘国货崛起’终于不再只是一句口号了。”某国货品牌的创始人近期也曾向青眼表示，“中国品牌的红利期才刚刚开始。因为一个国家完成工业革命之后的20-30年内，本土品牌的崛起和发展是必然的。而中国正处于这个阶段。”

与此同时，虽然不少行业人士在“叫苦”，但依旧有不少品牌在今年上半年收获了高增长。典型如珀莱雅，据青眼情报数据显示，该品牌今年上半年线上GMV就已达到了56.2亿元，同比增长了87%，是国货美妆中唯一GMV超过50亿元的品牌。不止珀莱雅，韩束、谷雨等品牌在今年上半年的增长同样喜人。青眼情报数据显示，今年上半年韩束GMV为43.2亿元，同比增长222.8%；同期，谷雨GMV为20.6亿元，同比增长56.4%。

大浪淘沙沙去尽，沙尽之时见真金。毫无疑问，中国化妆品行业要穿越经济周期，短期的震荡是再所难免的，而在这一过程中，势必会淘汰一批竞争力不强的企业/品牌。而唯有具备绝对优势和高竞争力的企业/品牌，方能在市场中立于不败之地。