出品/联商专栏

撰文/范唯鸣

“首店”一词至今仍为增量和存量商业调改的关键一招，以显示在地唯一或品牌独特。至于首店品牌效应，以为该有的就会有，就没有下文了，亦或不跟从后继效应体现的结果了，无论是定性指标还是定量指标。因而，似乎“首店”仅停留在有无的阶段，效应有否或更高进阶，成为经济的一种现象乃至推动商业的发展，更是某种“奢望”了。

好像哪里做错了，又或者说应该如何做对呢？我们来探讨一下。

1. 首店的意义

从逻辑上看，首店之所以受到重视，无外乎有以下几个原因：

第一， 满足消费者的“猎奇”

个人的行为大都受好奇心驱动，消费者，尤其是年轻的消费者，对于品牌的“咖位”往往让位于对于品牌的出奇。而品牌若为该区域首店，则趋之若鹜也非不常见，如同商场出奇的景观成为打卡点一样，此时，消费的行为从目的性转向随机性，试一下也成为消费动机。不过，首店的这一招只是对于日常生活品类或业态有用，对于高阶品牌和生活基础类消费，基本无用。

第二， 提升区域商业的能级

这一点从地方性政策“扶持”的力度可见一斑，不过，这不是本文要讨论的重点，就此略过。

第三， 为创新者留出空间

商业就是一个在产品基础上不断推陈出新的过程，无论是产品本身，还是表达产品的方式，以及品牌汇集的平台（商场），都是如此。创新者在此平台上的发挥，在供给端就是不断地有所创新，而汇集这种创新品牌及售卖方式的商场，就是该等品牌“首店”面世的地方。若该等创新为市场和消费者接受，首店就是发祥地。

笔者曾经带看过一个旧改项目，在这个项目上发现了这样一个“首店”。

示意图

这是一家羽绒服定制店，该店的经营方式，有别于一般意义上的零售服装店。

首先是款式：款式店家提供样板，不过，消费者完全可以根据自己的喜好，在店家的样板上更改，或者是提供自己喜欢的样式要求商家“按图索骥”制作。对于消费者而言，这非但是自己喜好的满足，某种程度也保证了市场上的唯一性，小小的“虚荣心”的满足。

其次是填充物：羽绒服的填充物也完全可以按照消费者的需求配置，以满足其不同消费场景（气候）的需求，这完全是“按需”制作了，保证了满意度。

最后是交货时间：完全按照消费者需要的紧迫程度制作，当然对应不同的收费标准。

上述店铺开面并不大，笔者当时看到的是一件件已经制作完成的“作品”悬挂在衣架上，没有一件是一样的。

这样的首店对于商场而言，是十分有意义的。

示意图

综上，首店的意义在笔者看来，一来是引流的“利器”；二来是满足消费者好奇感的触发点。

2. 首店效应价值再认识

首店效应，其实既是品牌商也是商场追求的，在这一点上，两者趋同。

于品牌，在一个合适的市场架构上，包括商场的规模和区位及在业界的地位，将自己首先面世的产品放置于此，借助商场的力量，取得市场地位和口碑，这是一个不错的选择；

于商场，正是因为首进品牌的加持，成为该区域、该商业圈内的唯一，吸引消费者前来就有了触点和推广的抓手，也是乐享其成的。

这是一个win-win的局面。

典型的案例是原锦沧文华酒店改建成锦沧文华广场后，其商场部分引入的意大利奢侈品集团OTB旗下的四个奢侈品品牌。

图源/上海静安官网

从品牌商的角度看，OTB集团旗下四店——Maison Margiela旗舰店、MARNI中国首家概念旗舰店、JIL SANDER中国首家旗舰店与AMIRI亚洲首店暨中国旗舰店，是首次进入国内市场，品牌的定位是奢潮，导入市场时选哪个商场，品牌商需要有确切的导入点，既符合品牌气质，又契合商场的层级。

第一眼追求的是与品牌定位相当、与消费者眼里的形象相符和与该商场在市场、业内的口碑匹配，不可谓不“精挑细选”。锦沧文华广场位于上海的南京西路，此商圈因为有了“梅泰恒”而崛起于上世纪九十年代末，成为奢侈品的高阶售卖地和城市型购物中心的领先之处。首进品牌落户于此，相信第一眼对上的就是品牌与商场的“惺惺相惜”，而后继OBT在国内市场的拓展，正是因为首进于上海南京西路商圈这个顶流，才维持住其品牌形象而能持久拓展。

而从商场的角度看，这个商圈顶着“顶流”的名气，要“兴风作浪”并非易事。那么找到既与周边的“高档”消费气味相符又有自己独特气质的品牌，才是正解。

锦沧文华广场对于OTB的导入，是商场品牌商首店的成功，也是商场导入的首进品牌的成功！

首店其实也是一种商业业态发展的必然，在消费者对于消费的追求有着“千姿百态”的不同的当下，有着自我意识和不同凡响标签的现代，业态及其衍生的品牌的发展，必然呈现一些以前没有过的形式以及组合。当社会文化背景当中没有了主流群体的概念，个性便成了一种带着权威性的准则。因而，首店不是仅指大牌首进该城市，而且还是品牌和形态首进生活方式，这是“首店”效应的本质。

就业态而言，市集从推广方式向同类品牌集聚，以至于冠名，成为地域文化在商业载体上的体现，这是“首店”效应的放大；

就经营方式而言，“跨界”成为一种标配，从书店里的咖啡售卖和相关活动的举办地，到“车库”里的经营模式，层出不穷，这是“首店”效应的集合；

就品牌而言，“主理人”商业模式的推出，创业人用种种没见过、没听过的品牌形态，以一种全新的商业模式，丰富着商业的内涵，给消费者，特别是年轻一族，以巨大的吸引力。人流的汹涌，特别是在晚上和周末，成为打卡地和朋友圈的热点，而喜悦着品牌初创者，这是“首店”效应的高点。

由此扩展首店的意义，既是品牌，也是业态，更是一种生态。

不过，首店在当下，有K字形发展的趋势。

一方面，首店维持着其初衷，无论是品牌商对于城市和商圈的选择，还是商场对于首进品牌的重视，处于相得益彰的局面下，加上政府出台的扶持政策，共赴前程；

另一方面，首店的概念被“玩坏”了，只要是没有过的品牌就是首店，“首店”成为一种噱头而不是经营和吸引点。餐饮品牌尤其如此。

我们看到的某潮流服饰品牌的过程，恰好说明了这一点。

一开始，该品牌以一众“猛男”的排列作为开店仪式上的吸睛点，哪里开店都是如此，但产品的销售与该地域的消费者的匹配度呢？不见详解，也不知所云。最后以规模性关店收场。

首店的失败，既是品牌商的损失，也是商场经营期的浪费。

对于商业而言，经营是一个长期的过程，“慢工出细活”一直是商业最终得到市场回报的必然途径，这里没有挣快钱的余地，有的是长年累月的精耕细作。因而，将“首店”作为当下在消费阶层和消费能力掉头时，一个新的突破口，需要耐心和时间的积累。

如果将首店当作一个招商的噱头，一个推广可以利用的门牌，走着走着就当成鸡肋，最终抛弃。就如笔者一直讲的，从一哄而上开始，以一地鸡毛收场。这不应是首店的归途。

3. 首店的效果评估体系建立

首店概念的出现至今已经有约六年，最初是应拉动消费的动机而出。

一个商业概念的兴起及至长存，必然在其效应和效益上开始体现，否则没有生命力。其中重要的一个节点或标志是，有了效益的评估体系和指标。比如，商业的经营效益，除了投资回报以外，日常商业的经营水准，通常用坪效和租售比来衡量，对于“首店”也应如此。

我们目前看到的报道，通常是该区域（有时定义还不是很清晰）的“首店”数量，以此为标志，希望消费者明白有许多没见过的品牌的露脸，特别是所谓“高等级”品牌的出现，以引起客流的增益效果，而政府的“补贴”政策，也往往是聚焦于有多少“大牌”的首次导入。

比如，我们可以从公开资料上查到2023年第一季度至2024年第一季度全国首店导入的不完全统计，如下：

其实，这种统计从以城市为单位的较为宏观的角度看，是有意义的，可以就此判断那个城市或者区域的整体商业环境。但若从微观角度，就显得不那么有说服力了。

可以以“首店”的引流效果与商场的推广动作的效果作为对比物来分析。

先看商场推广。

推广的效果有评估体系和指标吗？有。

一个商场搞了一次主题活动，其效果如何？可以从两个维度分析和计算：

第一个维度，对客流的拉动及其有效转换，也即新增客流和有效转换率的提高。

（活动交易笔数-平日交易笔数 /活动来客数-平日来客数）*100%

因为任何客流的拉动，若不能转化为营业额的增加，则没有着力点；

第二个维度，获客成本。

获客成本=活动费用/（活动人数-平日人数）

因为客流的拉动是成本在背后推动的，这里有个投入产出的问题，需要平衡，无限的流量和不符合定位或活动主题的客流的成本，是无效成本，不会形成转化率。

因此，上述两个指标体系的结合，是一个商场活动有效性的衡量。

再来看“首店”的评估体系，有吗？

在我们看到商场开业时导入了多少“首店”（包括占比）后，就没有再看到这个（些）“首店”对于一个商场经营效益的长久拉动力，体现在客流的持续、稳定，又或者是营业额的大幅攀升，更或者是租金坪效的有效增长，使该商业的投资回报率达到比一般常规操作有无可比拟的优势的体现，等等，何论指标体系？

2024年六月，华夏基金发布了以成都大悦城作为底层资产的消费类投资公募基金的招募说明书，其中发布了成都大悦城近三年以来的经营结果汇总，其中的表14-3作如下引用：

图源/华夏基金招募说明书

但是，遍查整个说明书，你见不到“首店”的导入与上述经营数据之间的关联。不过你可以相信，“首店”曾经、一直是一个招商和经营内容的口径。

由此你可以看到一个稍显“奇怪”的现象，在招商阶段和商业的二次招调阶段，“首店”无疑是重要的“入口”，商场以此作为招揽品牌商入驻以及吸引消费者前来的重要途径和手段，不过然后就没有然后了。

我们不禁要问，首店的意义是什么？是好奇而吸引流量、是网红的打卡地，还是持久地形成经营的模式？

在争什么？争流量还是品牌属性？

其实说穿了，“首店”是一个入口，内容是什么就不重要了，经营的拉动及其体现更没有形成体系和衡量指标，以指导后继品牌调整应该怎么做。好比首店是否在策展式商业里，比在里面是有怎样的作用还重要，这不正常。

但这个不正常，至少可以说，“首店”的成长还没有过培育期，还在蹒跚学步阶段，夭折（以后不提了）也是有可能的。

因而，首店效果的评估体系，应该从租金贡献率、租金坪效、对于他品牌的客流拉动等几个专业维度予以列项，进入商业运营的分析指标体系，而首进品牌经过如此评估后，和则留不和则退，以此反复，形成商业二次招调的重要特色，这才是“首店”应该有的模样。

4. 首店正确的打开方式

“首店”对于商业和具体到每个商场无疑是重要的，这不仅是在至今为止新开业或者老旧项目改造所宣扬的、也从实际操作的过程中可以看出。

“首店”正确的打开方式是：

第一， 坚持以消费者需求导向。

从消费者需求出发，小体量做垂直业态，做深做透，建立起“护城河”，以自己的特色和无法被超越为特质。大体量做透某一个业态，建立市场口碑，以至于他人只能模仿。前者如二次元独领风骚的ZX创趣，后者如恒隆、IFC之列。

图源/小红书 super fan

第二， 坚持以经营效果导向。

商场导入“主理人”商业，不与市场已有品牌争高低，争的是商场入口，即消费者前来的理由。这个理由可以是日常，又可以是松弛的环境，浓浓的人文气息，还可以是老建筑的新春、传统文化的再度辉煌。上海五角场的“大学路”商业街，上生新所一、二期，鸿寿坊等都是典型的案例。开在这些氛围中的“首店”，你怎么抄？

图源/小红书 雨田

第三， 坚持“热点”和新商业模式并举导向。

做品牌的孵化场，做新进品牌的“护花使者”。新创立的品牌、新进品牌，对于市场有一个被熟悉和接纳的过程，这是一个艰难但又不能跨越的阶段。“首店”开在商场，在此等情形下，需要开辟孵化场，让消费者喜欢，因为是市场上新面世的；让品牌商有信心，因为刚开始的悉心照料。哪个新创立品牌的“首店”不都是怀着感恩的心，如果商场这个节点扶一把的话。而商场呢？无论是快闪模式还是直接店铺模式，这些“首店”无疑是为商场增添了许多他人没有的亮点。

5. 从“首店”到首店经济

当我们把一种现象上升到经济的层面时，这种现象已经从潮流变成了整体的一个组成部分；而能被称之为经济，一定是其固有的内在规律被确立。“首店”若要成为“首店”经济，也必须如此。

第一， “首店经济”不能只是“首店效应”的溢出，而是“首店”现象从量变到质变的飞跃。

市场认可“首店”，从星星点点，到首店成为增量商业到存量商业的利器，数量上的积累从鲜见到显见，从个别到普遍，说明“首店”效应的被认可。不过，这不是一个自然成长的过程，本质的变化需要内因的驱动。这个内因就是商业发展的内在需求。

我们看到，百货业从独霸天下到部分百货的日渐衰弱，尽管这个“衰弱”不是其本质的外在，内因是发展的路径与商业、消费者需求的脱节。同理，“首店”也不能期望因为数量的增加，而自然而然地成为商业的不可或缺，因为做烂的事已是常见。

我们看到商业出现的“非标”现象，是“首店”开始以系统化、内在化表现来满足消费者日益多元的消费需求，且商业从满足一般消费到同时也满足精神消费的渴望；从司空见惯的业态到“二次元”、“谷子店”的兴起；“首店”从一个个品牌到一个个“首店”（这个店是全场，如ZX创趣场），首店的发展开始有了系统。

第二， “首店效应”要成为首店经济，需要摆脱政策扶持，而靠自身发展的努力，且品牌需要多元化，不能只靠重奢。

本质上，目前一些地方的“首店”的奖励，特别是对引进重奢品牌的奖励，不是首店，而是首次出现。而商业追求的“首店”，应该是市场上的首次露面，是创新、孵化以后的品牌成熟。

重奢品牌是有限的，这一层的消费者是“曲高和寡”的，带动的消费额是受限的，这还是消费的“暴发户”心态，这不应也不能成为“首店”的趋势。“首店”要成为首店经济，其建筑的消费基础要成为业态的一个独立分支，且消费塔基牢固和宽大。“首店”成为年轻人的追捧，就是因为新鲜，市场上已经出现的宠物消费、菜场更新这类业态，酸奶品牌的创新，联名营销的出奇，等等，可以看作是“首店”从单一品牌的创新迈向首店经济的努力。

第三， “首店”要成为首店经济，不能被资本的逐利本质驱使，而要借助资本的推动。任何品牌在市场接受度提高后，一定有扩张的本能，而资本是要获利的，其发展路径未必耐得住寂寞，怎么快速收获怎么来，但品牌的发展有时要吃得“三年萝卜干饭”才能长大，之后成为消费者的日常。因此，“首店”成为首店经济，必然有一段很长的路要走，期间需要不断地将“首店”的内在做扎实，将运营的基本面筑牢，将评估指标系统健全，这样最终的面貌才符合可以称之为经济的一般法则。

总之，“首店”的出现是商业递进、发展的一件喜事。把好事做好，需要商业人的努力，不好大喜功，而是久久为功，从而终有一日，首店经济成为商业一道亮丽的风景线。