出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

星巴克总会成为那个莫名被追赶的对象，不仅仅一众咖啡品牌围追堵截，新茶饮品牌也将其视作假想敌。今年5月份，霸王茶姬创始人、CEO张俊杰高调喊话：霸王茶姬2024年的小目标是销售额超越星巴克中国。

去年以来，霸王茶姬加快扩张速度，各类营销事件频繁“冲上热搜”，在整个新茶饮赛道极度内卷，竞争白热化的当下，霸王茶姬似乎表现得十分稳健，张俊杰透露，2023年，霸王茶姬GMV首次超过百亿，达到108亿元。2024年第一季度，GMV超58亿元。2024年的GMV小目标是超200亿元。这意味着，与去年相比，霸王茶姬今年销售目标接近翻倍。

如此高额的销售业绩，甚至直逼顶流星巴克，霸王茶姬真成了新茶饮“全村人的希望”？

01

黑红也是红

近几年，霸王茶姬绝对是新茶饮赛道的“当红炸子鸡”，频频冲上热搜。

今年2月份，其两款产品让人睡不着觉登上热搜。主流产品“伯牙绝弦”茉莉雪芽鲜奶茶被反映饮用后直到凌晨四点依旧毫无睡意。同样，霸王茶姬另一款产品“万里木兰”也让人睡不着，段子手写到“喝万里木兰，享失眠人生”、“下午三点万里木兰，凌晨三点替父从军”。

今年5月份，有消费者发帖称，喝完“万里木兰”后出现心悸疼痛，连夜去医院测心电图。有网友评论表示，自己喝了“万里木兰”奶茶后出现心慌的症状，心率达到105次/分。当时霸王茶姬回应称，可能顾客是对茶多酚过敏，如有不适症状，请立即暂停饮用，并建议去医院检查。

有网友戏称，难怪叫“霸王”，果然霸道得很。也有人认为，这提神效果比咖啡还明显，“超越星巴克不成问题”。

7月15日，霸王茶姬又连上了两条热搜，第一条热搜是“霸王茶姬被曝正在业内大量挖人”，据多家媒体报道，近日，多位知情人士了解到，霸王茶姬正在行业大量招人，从“从总部到各分公司”，以星巴克、Tims居多，在品牌营销方面，则从小红书、华为等公司挖人。

当天的第二条热搜是“女子称从霸王茶姬离职后被公示”。事件很简单，河南周口的一名前霸王茶姬员工发文称，自己从霸王茶姬离职后，被门店张贴公示，其中内容写到：员工XXX，身份证号XXX，多次违反公司规定，造成不良影响。经公司研究，给予开除拉黑处分，三年内不得从事霸王茶姬任何相关工作。

这份霸王茶姬贴在门店显眼处的公告惹怒了打工人，网友们高呼霸王茶姬太霸道，凭什么公开员工身份证号？有网友称，“在奶茶店打个工还遭封杀，被拉黑，你以为自己是谁？”霸王茶姬这次犯众怒的行为被骂上两个热搜。

第二天，霸王茶姬官方微博发文道歉，公司已要求门店立即“撤销公示”，并与公司一起联系该伙伴，进行道歉和慰问。公司对涉事门店负责人与区域管理负责人进行停职调查，并成立专项小组赴当地进行信息和情况核实。

据市界报道，此事引发了大量前霸王茶姬员工的集体吐槽——罚款、无偿加班、工作强度大这些情况普遍存在，“一般人很难做下来，回家秒睡”，尤其是加盟店。

02

做“东方星巴克”

虽然网友戏称，喝了霸王茶姬，从提神醒脑睡不着的功效看超越星巴克不成问题，但真正从营收规模对比，霸王茶姬与星巴克还有不小的差距。

张俊杰曾多次在公开场合表示：霸王茶姬要做“东方星巴克”，要全球化，一切以商业化、标准化、规模化为主。

在这样的经营指导思路之下，霸王茶姬开启大量吸纳明星企业的高管加入。比如有消息称，星巴克前副总裁李涛已离任，并在今年上半年加入霸王茶姬。

统计数据显示，2023年霸王茶姬的门店数为3511家。到今年5月，霸王茶姬全球门店超过4500家。按照计划，其2024年会再增加约3000家门店，届时霸王茶姬门店总数将超过7000家。2017年，霸王茶姬在云南开了第一家门店，到2022年底，霸王茶姬门店总数只有1000家出头。去年是霸王茶姬狂奔的一年，仅在这一年就开了2000家门店。

为了“更像”星巴克，霸王茶姬将门店开到了海外，2019年起，霸王茶姬进入了东南亚，截至去年年底，霸王茶姬海外门店数量近100家，分布在马来西亚、新加坡、泰国，其中马来西亚市场超过50家门店。

张俊杰声称销售额将超越星巴克中国，事实上其偷换了概念。张俊杰表示，2023年霸王茶姬的GMV达到108亿，2024年要超过200亿。对比来看，2023年星巴克中国区营收为30.5亿美元，折合人民币约215亿元。

如果拿霸王茶姬的GMV与星巴克中国的营收来对比，似乎差距不大，但GMV并不是等于营业收入，这完全是两个不对等的概念。GMV是所有霸王茶姬门店在线上和线下卖出商品的交易总额，不等于其营收。在GMV的统计口径中，包括大量加盟店的交易额，也包括所有退单未实际成交的订单金额。而且两者的商业模式完全不同，比规模和营业额，其实意义不大。

据晚点LatePost报道，霸王茶姬2023年营收大约只有40亿元，净利润在8亿到10亿之间。星巴克2023年以平均利润率16.3%进行估算，2023年中国区净利润约为35亿人民币。也就是说，2023年星巴克的门店数是霸王茶姬的2倍，营收是霸王茶姬的5倍，净利润则是霸王茶姬的3.5倍。

如此看来，霸王茶姬想要真的超越星巴克，眼下看来并不容易。

03

全力冲击上市？

事实上，对目前很多中国新茶饮品牌来说，能否超越星巴克是更为遥远的中长期目标，能否实现上市似乎倒是有点迫在眉睫。今年上半年，就已经有蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨冲击上市。而茶百道虽然于4月23日在港交所敲钟上市，但上市即破发，截止7月16日，茶百道股价已经从发行价的17.5港元跌到了10.4港元。

而新茶饮第一股奈雪的茶的经营数据也不太乐观。奈雪的茶发布2023年财报显示，公司营收51.64亿元，同比增长约20.3%；经调整净利润由2022年的亏损4.61亿元增长至盈利约2090万元。实现上市以来首次扭亏为盈。奈雪的茶2021年上市，到2023年才盈利，可见新茶饮品牌经营有多么不容易。

近日，笔者在文章中指出，从市场宏观环境来看，似乎资本市场并不太看好技术含量低、竞争壁垒低、完全依靠拼规模的新茶饮赛道。当前新茶饮行业整体景气度隆低，“新鲜感大举消退”。而依托大量加盟商——靠加盟费、原材料销售挣钱的模式并不健康，也不安全。品牌商将市场经营的风险全部转嫁给加盟商是不地道的商业透支策略，各个品牌的真实盈利能力也值得存疑。

从2023年开始，市场上一直都有霸王茶姬计划赴美上市的传闻，但之前霸王茶姬的官方回复一直都是“目前没有任何明确的IPO计划”。近期有媒体报道，霸王茶姬宣布即将登陆香港市场，并以破格的薪酬标准招聘管理层人员，月薪高达7万至9万港元，引发两地职场广泛讨论，这一举措标志着该品牌国际化战略的加速推进；另有消息称，霸王茶姬香港首店将落地K11 Art Mall，预计8月开业。

04

成为真正的“霸王”

霸王茶姬是一个非常善于“蹭流量”的品牌。2017年，霸王茶姬成立于云南，2021年6月，霸王茶姬将总部从云南搬到成都，并对品牌进行了升级。有人说，霸王茶姬的LOGO开始的时候风格像茶颜悦色，而后来的风格则像星巴克。

另外，从2023年到2024年，霸王茶姬推出的产品包装袋，极像LV、GUCCI、CHANEL、DIOR等知名奢侈品牌。而每一次“上新”，也都引起非常广泛的争议和讨论，而这也成为霸王茶姬每一次出圈的关键。霸王茶姬在这种“蹭流量”的争议中，逐步成长为一个网红品牌。

数据显示，目前，在中国新茶饮赛道，蜜雪冰城以17.8%的市占率排名第一，其次是古茗，拥有7.8%的市占率，然后是茶百道，以6.8%的市占率排名第三。沪上阿姨和书亦烧仙草紧随其后，分别占比4.2%和3.4%。前五大品牌的市占率合计就达到40%，可见整个行业非常分散，竞争激烈。

与其他品牌相比，霸王茶姬的价格相对较高，其平均客单价可以达到20元左右。作为对比，沪上阿姨，古茗，蜜雪冰城的平均客单价分别为：13.3元、15.3元、7.9元。

从最新加盟政策来看，加盟霸王茶姬至少需要100万，而类似于喜茶、古茗等同价位的品牌，完整门店落地价格在60万~80万。所以整体上，霸王茶姬的前景仍然面临着许多挑战。

实际上，激进的营销策略不可能一直持续下去，热度也将会回归常态，而疯狂的扩张开店，市场也有饱和的一天，相比门店规模，经营质量显然更重要。

在快速更迭的茶饮市场，一个品牌的生命周期是有限的，霸王茶姬光靠喊口号、上热搜，恐怕尚不足以成为新茶饮赛道的NO1，更遑论超越星巴克了，留给霸王茶姬的时间可能不多了。