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杭州大哥卖徽章,一个项目营收破亿,马上冲击奥运会

来源: 天下网商 王卓霖 2024-07-19 10:38

来源/天下网商

撰文/王卓霖

“对球迷来说,世界杯是最高的殿堂,能有机会做世界杯的产品,那个诱惑太大了。”2013年,李宏得知国际足联正在为2014年巴西世界杯寻找中国授权方,他非常心动。

他回忆,“当时完全是零经验,纯粹是不想错过这个机会,如果不去谈,我可能会后悔一辈子。”于是他怀着满腔热情去谈判,没想到一举拿下了IP授权。

创业需要一些敢于冒险的勇气,以及面对机会时的全力以赴。

如今,他创立的杭州孚德品牌管理有限公司,已经成为业内知名的全球职业体育IP服务商,主要围绕IP授权展开衍生业务,包括衍生商品的设计、生产、销售、营销等。企业年销售额过亿。

截至目前,孚德已服务国际足联、欧足联、2022年杭州亚运会、阿森纳、北京国安等多个国内外体育组织、赛事。其中,周边产品不乏爆款:杭州亚运会徽章售出200多万枚,卡塔尔世界杯吉祥物“饺子皮”手办售出百万个。

刚刚结束的欧洲杯,孚德也获得授权销售吉祥物“阿尔巴特”毛绒玩具。即将开始的2024年巴黎奥运会,德也拿到了销售吉祥物“弗里热”相关产品的授权。

十年前,国内体育赛事IP授权市场几乎一片空白,可以说是“没有概念、没有体系”。而这些年,李宏明显感知到市场正在热起来,尤其是冬奥会的冰墩墩、杭州亚运会的“三小只”等吉祥物,在消费端引发了极大的热议和热销。

这背后,一方面是全民运动意识提升,对体育赛事的关注程度提高,消费者对正版周边产品更为看重;另一方面是“国内体育赛事IP授权市场正在慢慢进入快车道”,从授权到设计生产,再到营销销售,链路体系在完善,逐步形成市场的正向循环。

那么,体育赛事IP的衍生品授权,到底是一门怎样的生意?《天下网商》专访了李宏,来洞察这个行业以及探讨其中的机遇和挑战。

用平台型思维挖到第一桶金

李宏是位60后创业者,在1989年大学毕业后就进入外贸公司,做了10年业务员。他想着“再不创业就老了”,便辞了工作,自己做外贸,往欧美国家出口家居礼品、花园用品等,一晃又是10年。

这20年除了让李宏攒下了外贸经验和资本之外,他的英语说得越来越顺溜,还形成了一套“外国人思维”。这些都为他后来拿下世界杯的授权埋下了伏笔。

2013年,李宏发现外贸行业的发展空间在缩小,便打算换赛道。他曾尝试过为动漫IP做周边产品的授权开发,也尝试过开发小球衣摆件等项目,生意一直不温不火。直到通过中间人联系上了国际足联,才有了转型的机会。

要拿下巴西世界杯的IP授权,除了一腔热情驱使,还需要足够的资金实力。一般承接IP授权业务,需要被授权方提前缴纳一笔不菲的保证金。“我测算过,如果失败了,就当亏了点钱,不至于破产。”

没想到,那场谈判进展得异常顺利,他获准可以在巴西之外的全球市场,销售巴西世界杯吉祥物“福来哥”。李宏复盘,主要是两件事起到关键作用。

第一,在中国,生产不是问题,这是毋庸置疑的。第二,“外国人思维”让他能更好地理解对方的需求痛点,并给出解决方案。“当时德国人开玩笑说,我是一个长着中国人面孔的德国人,说我考虑问题跟他们很像。”

但这来之不易的业务,如何落地,成了最大的难题。国外的市场尚可交给外贸团队,但国内市场完全没有参考案例。无奈,李宏只能硬着头皮自己上。他招了一个临时助手,在零客户、零渠道、零经验的情况下,开始找市场。

10年前,“平台型思维”在互联网盛行,主张通过平台化运作,把不擅长的部分包出去,自己只做核心部分。李宏在读到这个思维后,大受启发。

当时世界杯周边产品的规格都很小,他就做了一个2米多高的“福来哥”,卖给商场摆在门口,甚为壮观,引流了不少消费者。拍照发朋友圈的消费者还能参加抽奖,帮助商家增加粉丝黏性。他把这个套餐定价2.98万,向全国商场卖出了200套。

为了开拓线上渠道,他带着“福来哥”找到天猫,介绍这是世界杯官方IP授权产品,国内市场尚处于待开发状态。平台立即拉来了世界杯赞助商,创建了“世界杯来了”活动专题页。线上销售渠道初步打开,为孚德后期的商业规划埋下了伏笔。

最终算下来,巴西世界杯这个项目,李宏没有亏,反而是赚了不少。“钱倒不是关键,我发现了IP的力量,辐射力和营销力都特别强,做这件事非常好玩。”

自那之后的10多年,李宏全身心投入体育赛事IP授权的业务。

在国际市场,孚德先后拿下了AC米兰俱乐部、阿森纳俱乐部、女足世界杯、英式橄榄球世界杯等IP授权。而在国内,孚德与北京国安签订了独家授权协议,又取得了上海申花等俱乐部的IP授权。另外还有法网、澳网等非足球类体育IP授权。

孚德销售的体育赛事IP衍生品

坚持做职业体育IP的服务商

一般来说,体育赛事的营收主要由转播权、商业赞助、门票收入和衍生品组成。孚德从事的是IP授权衍生品生意,大致分为几个步骤。

首先与赛事主办方谈判IP授权事宜,结合自身优势做好品类规划,设计产品并获得主办方认可,进行供应链端生产,最后进入渠道完成营销和销售。

“体育衍生商品的功能,首先不是一门生意。”李宏在专访一直强调这一点。

在他看来,衍生商品给一场全球性赛事带来的收入占比是很小的,但能作为赛事的品牌传播。其次,这些商品是链接品牌和粉丝的桥梁,粉丝能通过购买衍生品来表达热爱。最后一层才是生意。“这是孚德的经营理念,我们坚持做职业体育IP的服务商,不会喧宾夺主。”

尽管行业发展已进入快车道,但有两个“不确定性”,一直是萦绕在从业者心头的难题:第一,由于体育赛事的知名度不同,粉丝群体的数量和消费力也不同,被授权方的收益预测不确定;第二,赛事结束后,IP热度消退,有的周边产品销量会骤然冷却,订单量不确定。

这些“不确定性”给商家带来的最直接影响,就是拿捏不准备货量,多了就成了库存,少了不够卖又会后悔。

对此,孚德的解法是两方面。一是在营销中找到普遍规律,尤其是在电商渠道,运用内容投放找到IP定向人群,持续触达并让其产生购买欲望,以此提高销售货盘;二是拓展IP合作品类,从体育赛事放大到电竞等年轻人关注度高且人群广泛的比赛,弥补国际性体育赛事之间的“空窗期”,提升生意盘子的稳定性。

《天下网商》总结了孚德的一些方法论:

创始团队拥有外贸经验,较早开展体育赛事IP授权业务,在拿IP授权方面具备先发优势。搭建整个IP授权运营团队,磨合流程、积累经验、沉淀方法论,放大执行效能。多年秉承职业体育IP服务商运营理念,在圈内形成口碑效应,树立良好形象。

积累供应链管理经验,搭建稳定生产体系。团队此前做国际贸易时,在与工厂洽谈、品控等方面积累了十余年经验。转赛道后迅速搭建供应链体系,目前累计合作超100家工厂,涉及毛绒玩具、徽章等周边产品。

洞察消费者需求,打造创意性周边产品。从“福来哥”到“饺子皮”,孚德在周边产品设计方面有了多次成功尝试。2020年北京国安主场工体宣布重建,孚德将工体的草皮做成纪念品放在网上销售,单价399元的2020个草皮摆件,一秒钟抢空,在二手市场被炒到4000元。

线上线下营销方式多元,吸引精准人群做好转化。在线上渠道,孚德开出了10多家体育IP周边产品旗舰店,开直播、搞大促,与体育明星及从业者合作达人带货,运用电商工具或内容营销触达定向消费群体,提升转化效率。在线下体育场馆周边开出门店,丰富消费场景。

据艾瑞咨询数据显示,2025年国内体育赛事市场规模将接近400亿元。李宏预判,衍生品板块的市场规模“只有小几十亿”,且尚没有巨头产生,市场非常分散。

而放眼全球,这个细分赛道已经长出了巨头“Fanatics”,一家依靠出售球迷服装、球迷纪念品等体育特许商品起家,借助互联网浪潮成为全球最大的授权体育用品零售商,年销售额达到80亿美金。

如今,中国的人均GDP已经超过1万美金,消费方式将产生巨大变化。“从国外市场看,娱乐和体育产业都会进入高速发展,我很看好。”李宏坚定地说道。

以下为《天下网商》对话孚德创始人李宏的内容,有删减:

体育赛事IP谈判的两个核心

《天下网商》:体育赛事IP授权有什么商业规则?

李宏:通常是这样的,你用了他的品牌,你给他付授权费用,或者品牌使用费用,这是按照百分比的,比较好理解。但这里面约定了一个叫做最低保证金,超过了以后,继续按照这个比例交,你要是超不过,你也没得退了,就那么多。所以我归纳叫做“下有保底、上不封顶”。

其他像迪士尼这种文娱产业的IP,基本上也是这个方式。保底费根据不同IP的影响力,金额大小是不同的,要谈的。所以谈判核心就两个,一个是保底费用,一个就是百分比。这也是同行之间竞争的很重要的一个点。

《天下网商》:授权成功后,产品设计谁来做?

李宏:对方有一套设计指南,会做好原始设计,我们做二次创作,设计完了之后再给他们审核确认。一个成熟的IP方是有一套设计视觉体系,叫设计导则或者叫设计指南,包括颜色、主元素、整个品牌形象之类的,都有清晰的表达。

我理解“则”,就是规则,你得遵守,不能乱发挥。但同时它有又有一个“导”字,叫引导,就给了你发挥空间。所以既有发挥,又不违反规则的东西,就是他们最喜欢的。

《天下网商》:从拿IP到设计,再到生产销售的整个链路是什么样的,最关键的是哪一步?

李宏:拿到IP就不说了,没有IP就无从谈起了。拿到IP以后,我觉得就是设计和营销。我说一下公司的组织架构,链路挺长的。

第一,拿IP本身也有专业技术,你要拿什么样类型的,用什么条件拿,人家跟不跟你谈,我主要在做这个事情。

第二,谈好以后,在设计之前还要做品类规划。你想象一下,一个足球俱乐部和一个足球大赛,什么品类好卖,是不一样的。像大中型赛事,包括世界杯这种,吉祥物都比较受欢迎。但对一个足球俱乐部来讲,服装是最重要的,因为球迷就喜欢穿它的服装。但是法网的第一产品是什么?是毛巾。毛巾往往是有赞助商赞助的,一个毛巾、一个浴巾能卖一千多块钱。所以不同赛事,做什么品类是不一样的。你得做规划,到底什么品类为主,什么品类为辅。

有了品类规划以后,我才能做设计。设计有了以后,就是供应链管理了。供应链管理对中国来讲,就是说工厂不缺,无非就是我们需要一个团队去管理品质、成本、交货期这种。对于我们来讲,因为做体育IP衍生品,品类涉及很广,服装、毛巾、杯子、钥匙扣,无穷无尽的品类。

生产完了以后,就要把它卖出去,那就是销售和营销,可以把它理解成一体的事情。销售里面包括线下、电商。营销主要是怎么样找到这个IP的人群,怎样去触达他,让他们产生购买的欲望。这里还包括批发,我们怎么跟经销商来合作。

《天下网商》:你是在谈判授权的时候,都是拿品类为主吗?

李宏:不同的IP,是不同的做法。像世界杯、欧洲杯、奥运会,这种比赛规模很大,通常不太可能全都给我。第一因为能力,第二他们也不愿意把风险放在你一个身上。所以你要细化品类,做出来的方案也不是标准化的,因为大家都不一样。大赛的时候,我肯定会拿些品类,吉祥物一定要拿到,再配一点纪念品,钥匙扣、徽章,各种各样的东西。另外讲到的法网、北京国安、阿森纳这种类型的,我们是全部都拿,而且要拿独家,所有都交给我一家公司来做。

《天下网商》:这些供应链都不是你的工厂,管理起来容易吗?

李宏:供应链管理,想想也不会容易,因为要跨那么多不同的品类,但是以前我们做国际贸易,就是靠供应链。国外客户要你找东西,无非就是你找到供应链,去谈好价格,把品质控制好,出货控制好,现在也差不多,逻辑一样,相当于管理供应链我们已经有十几年的经验了。

我们通常不轻易换供应商,双方相互信任。因为是IP产品,要求相对来讲要高一点,毕竟属于大品牌,像世界杯、奥运会、亚运会,都不能做很差的东西出来,要求比较高。所以我们找到广东的工厂稍微好一点,他也知道我们的品质要求在哪里。有时候卖得特别好,或者一些特殊的时刻,赶上热点了,需要大家配合快速出单,他们也能很快给你做出来。比如像亚运会的时候,我们的徽章老是断货,他们几天就做出来了,这个真的需要一些长期的供应商,大家有种合作伙伴关系。

工厂正在生产2024年欧洲杯吉祥物

从年年赚钱的外贸行业转型

《天下网商》:当时转型做体育赛事IP授权业务之前,外贸生意怎么样?

李宏:每年都能赚点钱,但是越来越困难了。那个时候,我觉得几个趋势。第一个趋势是工厂自己直接出口的趋势越来越强,年轻人顶上的越来越多。以前我们这代人,会讲英语的相对比较少,做外贸也少,可以有一些优势。后来互联网来了,阿里巴巴来了,厂长的儿子女儿也毕业了,是吧?这个时候,贸易公司的空间就越来越小。

第二点就是工厂产能越来越过剩,供应商能议价的空间越来越少,价格成为唯一的因素,你的价格比别人高3%或2%,可能就拿不到订单了。我们那时候就觉得,授权业务不一样,可以拿到定价权、产品设计权,这跟以前的传统外贸形式完全不一样,有很大的吸引力。

《天下网商》:巴西世界杯其实就是你转型非常大的一个契机。那当时授权谈下来,成本是多少?

李宏:到目前为止,这还是一个不让说的事情,因为我们有保密协议的,大致是百万美金级别的这么一个金额。我认为打平利润微有盈余或者利润亏损的概率是最高的。事实上后来是有盈余的,就还是赚钱了。第一次还是成功的。

《天下网商》:巴西世界杯赚了多少钱?

李宏:百把万美金吧。关键是我发现了IP项目好玩的地方。第一,辐射力特别强。我们在开发布会的时候,发现怎么那么多人愿意过来,都不认识的,好多人还蛮激动的,做外贸的时候从来没碰到过。

我发现IP确实有它的力量,除了商品力,营销力也很强。我们的经销商都是对世界杯对足球有情怀的人。他觉得这个事情要做,可能也没赚到钱,但他觉得很光荣,参与了这个事情。后来我们公司逐步被媒体传播,连《新闻联播》都上了,说发现有一家中国企业做了这么个事情。

《天下网商》:后来又做了哪些项目,都成功了吗?

李宏:接下来的事情都失败了,2015年的时候,我们签了AC米兰、英式橄榄球世界杯、女足世界杯,每个项目都亏掉了。现在去看,是因为规模不一样,比如说女足世界杯的规模非常小,看的人很少,几乎就卖不出东西。到现在也是这样,这取决于赛事IP本身的影响力,IP力量大的自然好卖,奥运会的东西肯定好卖。

2015年去谈了2016年的欧洲杯,相对来讲要大一点,有点盈利了。到2017年又比较艰苦。反正就是得付学费,也是个周期。然后又谈了2018年的俄罗斯世界杯,又还可以,2019年可能又差一点。

这个过程就是波浪形。因为在中国,这个行业确实还比较小,是初始阶段,大家的消费能力、消费习惯、消费意愿都不强,好多人还去买假货。一路走过来不容易。

杭州亚运会徽章爆款的营销探索

《天下网商》:那你做外贸的时候是年年赚钱,做这个就经常亏钱,会有心理落差吗?

李宏:可能跟性格有关系,我一向比较淡定,既然选择了,那么就做下去。这个方向,我还是比较认定的,也被应验了,尤其是在冰墩墩爆发的时候,我觉得这对行业来说是个非常好的教育机会。

这是有逻辑的,有一个叫做“人均GDP1万美金”的理论,就1万美金以后,体育产业才会起来,中国是2019年到的。欧美国家到人均1万美金左右的时候,体育产业早就发展了。

后来合作杭州亚运会的时候,我们合作得比较深,因为在自己的城市举办。每个企业只能做两个品类,我们选了玩具吉祥物和非贵金属,可以做徽章、钥匙扣、冰箱贴等产品。我们发现玩具实在没东西发挥,后面就主要在徽章里面做文章。一共开发了269个不同的徽章,加起来一共卖了200多万枚。这个应该是创了记录,而且大部分徽章都供不应求。我们只卖20块钱的徽章,二手市场卖200多块钱都有人收。

《天下网商》:为什么徽章热度会这么高,是这个品类本身有优势吗?

李宏:任何IP商品的销售,永远跟营销是分不开的。那个时候,我们把营销重点放在徽章上面。首先在亚运会还有三四个月的时候,我们跟央视合作,采访那些集徽章爱好者,宣传徽章文化。当时亚运会徽章已经出来了,出了一些爆品,有些型号的徽章已经没了。

然后,媒体记者们提前到了亚运村,比赛还没开始,要找新闻素材。我们就引导了一下,说志愿者们已经在换徽章了,换得很开心。他们就又做了一个节目,我们就跟他们讲解徽章设计之类的。再后来,赞助商的徽章也在交换,有支付宝、阿里巴巴、中国电信、吉利等,他们的微章大都是我们设计生产的,他们去送也好,交换也好,实际上也产生了非常好的宣传作用。

《天下网商》:亚运会项目做了多少销售额?

李宏:整个亚运会项目应该是做了1个多亿,单个项目里面算是比较大的。徽章贡献了一半以上,应该在5000万以上。

《天下网商》:到今年为止,这11年您是赚的次数多还是亏的次数多?

李宏:应该是赚的次数多一点,否则我们就不在了。几个大项目把握得都还挺好,都是赚的。公司总体财务还是良性的,但是肯定不是你们想象中的什么暴利。商业到最后肯定会回归到比较理性的那种平均的利润。

从不确定性中找到普遍规律

《天下网商》:那在库存方面,你的策略是什么样的?如果一开始定得少了,后面库存不足,就少了一波赚钱的生意,如果一开始定太多,你就会有库存。

李宏:从主观上讲,你肯定希望不要有库存,所有的动作也是围绕这个事情,但是不可能的。

首先我们从供应角度讲,尽量去快速反应,或者说尽量减少损失。比如说备半成品,半成品肯定比成品便宜,对不对?另外,库存是剩下点好,还是缺点好?我认为这是个心理问题。如果你没有供足,就永远不知道多少是足的,总觉得好像错失了一个亿,你不知道到底缺了多少。那剩下一点,你就知道了,已经全都满足了,还剩下这么点。所以我个人觉得剩下点最好。但是这里又有风险,就是剩多少?所以每次做这个生意,都带点赌性。后面有经验了,就能大概控制了。

《天下网商》:会尝试预售来降低库存风险吗?

李宏:预售体感不好,好多人后来不买了,退货率也高。所以我们一般不太预售。而且万一退货率高的话,库存更大。所以我们卖现货为主。

《天下网商》:在亚运会之后,到现在欧洲杯,你又去拿了哪些项目?

李宏:我们有两个逻辑,一个是拓展更多的比赛类型,还有是重点关注年轻人喜欢的IP。以前是以足球为主,现在法网做了很多年了,还做了乒乓球。五月份还有一个奥运资格赛,有四个很新锐的项目,攀岩、小轮车、街舞、滑板。最近我们又签了王者荣耀职业联赛的部分品类,开始尝试电竞,我们需要跟年轻人走。我们聊天开玩笑,说足球人群都年纪偏大,又不愿意消费,当足球人群更老的时候,我们就没消费者了。所以我们要找年轻的运动,电竞、乒乓球是年轻运动,观众全是小朋友。接下来我们还会从体育往外面稍微走一走,甚至脱口秀这种都会去尝试。

《天下网商》:消费者人群有什么特点,男女配比是什么样的?

李宏:一般足球IP,俱乐部、欧洲杯的消费者,男性占90%,女性占10%。但世界杯就是50%和50%。从消费数据来看,女性一旦进来,一定买东西,男性不一定买东西。

IP项目无非看两个维度,第一个维度是人数多不多,第二个维度是人群黏性强不强。有的是黏性强人数不多,俱乐部就是这种特点。有的是人数不多,黏性也不强,那就不一定做这个项目了。

《天下网商》:这10多年你见证了无数衍生品的爆火和爆冷,充满了不可预测性,那你觉得哪些是确定可以抓住的东西?

李宏:我们能抓的,只能是它的普遍规律。像饺子皮、冰墩墩这种,我们都认为不会再发生了,复制不出来了。普遍的规律就是研究不同种类的IP的人群。比如说乒乓球比赛的消费人群,好多打乒乓球的人不见得会去看,更不会买东西。那买东西的人都是谁?很意外,居然大多是19岁到29岁女性。

我们第一次做的时候,根据经验做了很多足球项目里的东西,就是卖不掉。后来就开始研究19岁到29岁女性需要什么,就帮她们做这个方面的配备跟设计。实际上还是要分析人群,从人群的消费习惯去结合运动本身的特点,规划产品设计。我觉得这就是这个行业的比较普遍的规律。

天猫渠道交易成本最低

《天下网商》:线上营销费用高吗?

李宏:费用投入必须大,你们也知道现在电商流量有多贵。我现在真的有点怀念传统的货架电商天猫时代,是件轻松的事情。我们现在电商也不考虑外包,因为我们是IP电商,以前也外包过,效果不好。后来自己弄,效果还比外包好一点,所以慢慢就自建了。现在除了生产不是自己的,其他全部都是自己在做。

《天下网商》:天猫上10多家IP周边产品旗舰店都是你们在运营吗?

李宏:对,我们目前的模式,就是签一个项目,就开一家它的官方店。跑得最好的是国安跟阿森纳两家店。我们一般是一个运营人员管几家店。因为IP电商这类店,相对来讲比普通店铺好一点。第一,流量会清晰一些,我们内部称为官方流量,就IP本身有号召力。比如说阿森纳旗舰店,阿森纳球迷天然会来。所以运营动作也不用太多,只要老老实实做好详情页、做好上架。然后我们去官方账号发一些活动通知,就基本都触达到目标人群了。

《天下网商》:那天猫之外的渠道布局是什么逻辑?

李宏:抖音上不是开店的逻辑,我们公司开了一家店。比如说今天要做阿森纳直播了,用阿森纳官方账号来播,挂的是我们的店铺。小红书是以种草为主,电商闭环还没有完全形成。我们有时候很痛苦,被电商平台的流量拎来拎去的,也挺累。天猫上只要成交,我认为利润是肯定的。现在看来,天猫的交易成本最低。

《天下网商》:孚德现在线上线下比例怎么样?

李宏:那肯定线上为主,营收占到60%~70%。线下,我们自从2018年跟北京国安合作开始,那个球场的店就是我们来经营的。一场比赛,少的时候两三万人,多的时候超过五万,那时候的生意拼的是手速,你收银有多快,就可以卖多少。

孚德开出的线下门店

球场是体育衍生品销售的第一场景。所以今天我们做中国澳门的乒乓球大赛,以及奥运资格赛,我们都拿了线下销售这个场景。接下来,中网是从9月份到10月份横跨20天,官方说法每天可能1万个人进来,20天就20万人,你就把20万人转化就好了,项目也就成功了。这种线下店的流量,借的是体育场比赛。

但是普通的线下店,“球迷浓度”比较低,撑不住店铺运营费用。所以我们目前不太考虑这种线下店,主要以线上为主。

《天下网商》:你怎么看待行业里的友商,虽然现在还是一个市场教育阶段,我们今天在谈的时候可能已经有一些比较亮眼的公司出现,比如元隆雅图?

李宏:元隆雅图首先是礼品公司,是礼品行业唯一一家上市公司,主要是定制礼品的。为了做礼品,他们有很强的设计团队,因为礼品要做得越来越漂亮。后来他们发现如果里面有IP结合进去会更好。我们完全是两个规模,也不是同一条赛道。他们上市公司销售额几十个亿,还兼并了一家做营销的公司,综合实力很强,IP只是他们其中一部分。

在IP授权领域,现阶段还是大家一起先把这个行业做起来。我们有我们的专业性,他们有他们的能力和实力,竞争肯定会产生,有的地方肯定会大家一起去做,一起合作,特别是一些综合运动会。

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