来源/听筒Tech 

作者/小柴

最近，瓶装水市场风波不断，娃哈哈上演了高管辞职，农夫山泉的日子也不太平。

先是在整个瓶装饮用水市场掀起一轮价格战，农夫山泉的股价也一路下跌，之后靠着创始人钟睒睒的增持，才勉强稳定住了局面。

但一波未平，一波又起。

7月15日，香港消委会发布了一篇《饮水思源30瓶装水口味、矿物、安全检测》，文中称，其中在内地品牌农夫山泉瓶装水样品中“检出每升3微克的溴酸盐，达到欧盟适用于经臭氧处理的，天然矿泉水和泉水的溴酸盐最大限制”。

农夫山泉因此被送上舆论的风口浪尖，股价应声下跌，并创下自2020年9月以来的新低，市值一夜蒸发约80亿港币。

但短短三天后，事情又出现了反转，香港消委会出面道歉，称此前测试结果系样本归类出现落差而引发的误会，并发布了澄清声明。

作为“饮料一哥”的农夫山泉，为何要发动这次价格战？为何甘愿做“价格屠夫”？风波背后，农夫山泉又有哪些顾虑？接下来将如何重塑饮用水市场格局？

01

质量风波反转，农夫山泉重拾颜面？

7月15日，香港消委会发布了一篇《饮水思源30瓶装水口味、矿物、安全检测》，文中称，其中在内地品牌农夫山泉瓶装水样品中“检出每升3微克的溴酸盐，达到欧盟适用于经臭氧处理的，天然矿泉水和泉水的溴酸盐最大限制”。

该文章一经发布，便将农夫山泉送上了舆论的风口浪尖。尽管农夫山泉第一时间做了澄清回应，但依然引发市场担忧。

农夫山泉的股价也在近两日相继出现大幅下跌，市值一夜蒸发80亿元，并创下自2020年9月以来的新低。

面对这突如其来的情况，农夫山泉选择了正面硬刚，公司很快就与香港消委会方面进行了交涉，在其致香港消委会的律师函中，直截了当地指出了香港消委会的三大错误，分别是适用标准错误、标准判断错误、明显主观误导。

很快，交涉便有了结果。7月18日，也就是测评文章发表的3天后，香港消委会出面道歉，称此前测试结果系样本归类出现落差而引发的误会，并发布了澄清声明。

香港消委会表示，农夫山泉品类既不是天然矿泉水，也不是纯净水，而是饮用天然水，采用的标准为内地的《食品安全国家标准包装饮用水》（GB19298-2014），基于这一归类重新评分，样本的整体表现由4.5星调整至5星。

道歉一出，农夫山泉的股价迅速回升，7月18日，农夫山泉股价大涨幅6.48%，收报35.35港元，成交额9.19亿港元，总市值3976亿港元，成功收回前几天失去的腹地。

不过，好现象并没有维持多久，随后，7月19日，农夫山泉股价再次下跌，截至收盘，下跌4.53%，报收33.75港元/股，总市值3796亿港元。

02

扮演价格屠夫，瓶装水重回1元时代

在溴酸盐风波爆发前，农夫山泉在这个炎热的夏天上演了“价格屠夫”，率先发起了饮用水价格战，誓将固化已久的2元每瓶的饮用水价格重新推回1元时代。

今年4月，农夫山泉首推绿瓶包装的饮用纯净水，零售价2元/瓶，与竞争对手娃哈哈与怡宝展开价格战。

起初，这款产品卖得不温不火，加上几个月前钟睒睒与娃哈哈创始人宗庆后的“陈年旧事”在宗老逝世后再次被提起，农夫山泉的产品和品牌招来无数恶评，这个新产品也遭遇了用户的反对，直到钟睒睒亮出了让消费者难以拒绝的低价，才让局面有所逆转。

据了解，原价13.9元的绿瓶农夫山泉纯净水促销价9.9元/箱，一箱12瓶，约合0.83元/瓶，在部分直播平台，农夫山泉官方就打出了9.9元/箱还送包邮服务的优惠，在线下商超，绿瓶农夫山泉的价格最低只要7毛钱。

这场奇袭的价格战很快有了成效，据农夫山泉方面数据，今年5月31日至6月3日，新品纯净水累计销售突破100万件，在6·18当天，其纯净水产品更是荣登京东水饮新品排行榜第一。

面对农夫山泉的价格围剿，同在战池之中的其他品牌也无法坐以待毙，纷纷开始行动，娃哈哈、怡宝、百岁山等跟进调整价格策略，原定价17.7元/12瓶的娃哈哈纯净水降到了11.9元，17.9元/12瓶的景田的纯净水促销价则为11.99元。

就连有着“水中贵族”之称的百岁山也选择了“放下身段”，在东方甄选平台，24瓶装350ml规格和500ml规格优惠后的价格分别为37.81元和45.41元，单瓶价格分别为1.58元和1.89元。

农夫山泉此次发起的价格战，无疑是对整个饮用水行业的一次洗牌，有人欢喜有人愁。

03

强敌环伺，价格战背后的无奈

虽然饮用水价格战几乎每年都要来一轮，但是像今年这般激烈的价格战，已经很久没发生了，也让市场和消费者感到有些意外。

那么，有着“饮料一哥”称号的农夫山泉，为何要发动这次价格战？为何甘愿做“价格屠夫”并搅局包装水市场？

目前来看，这不仅是农夫山泉经过深思熟虑的战略布局，同时也是面对饮用水行业越来越激烈的竞争不得不采取的无奈之举。

灼识咨询报告显示，按零售额计，2023年包装饮用水规模达到2150亿元，是中国即饮软饮市场中规模最大的品类，占比约为23.6%，而饮用纯净水又是包装饮用水市场中规模最大的细分市场，预计将从2023年的1206亿元，增长到2028年的1798亿元，复合年增长率为7.9%。

尽管如此，与发达国家相比，我国人均包装水的消费量仍处于较低水平，欧睿国际统计数据显示，目前我国人均包装水消费量目前仅为34升/人，预计2025 年我国包装水人均消费量将达到45.8升/人。

这也意味着，这一行业未来增长空间较大，具备高增长逻辑，这也能很好地解释品牌们为何要死磕价格战，并守住市场份额。

从当前的市场格局来看，尽管农夫山泉目前是中国包装饮用水市场的第一，但在纯净水市场这个细分领域，怡宝和娃哈哈一直长期霸占着第一和第二的位置。

同时，怡宝和娃哈哈这两个品牌的市场地位非常稳定，无论从市场份额还是用户口碑看，都有充足的实力让农夫山泉忌惮。

先来看怡宝，数据显示，在过去的2023年，怡宝饮用纯净水产品销量超146亿瓶，实现零售额为395亿元，市占率约为32.7%，市场份额为32.7%，狂甩第二名近4倍，是中国饮用纯净水市场当之无愧的第一品牌。

当然，让农夫山泉紧张的不仅是怡宝的销量，还有其背后强大的母公司华润饮料。

据了解，华润饮料在中国拥有12家已投产的自有工厂及34家合作生产伙伴，可谓是实力雄厚，今年4月，华润饮料便向港交所递交招股书，并于今日获得赴港上市备案通知书，距离IPO只差临门一脚。

华润饮料如若成功上市，那么对怡宝未来的发展也将裨益无穷，对农夫山泉的威胁只会是有增无减。

娃哈哈的实力同样不可小觑，虽然娃哈哈在中国包装饮用水市场仅排名老四，但是作为有着30年历史的国民品牌，娃哈哈在消费者心中一直有着非同寻常的影响力。

尤其是今年2月宗老离世后，很多人因为这位老牌企业家而爆发了报复性消费，让市场再一次见证到了娃哈哈超绝的品牌影响力，经销商更是罕见地上演了一把“不花钱也能铺渠道”的“义举”。

再叠加早年间钟睒睒与宗庆后之间的“陈年往事”，让农夫山泉品牌口碑迅速滑坡，消费者一边倒地支持娃哈哈，使得娃哈哈销量迎来爆炸式增长。

除了像怡宝、娃哈哈这样的老对手，新的竞争者也不断进入市场。

近期，素有“零售业神话”之称的胖东来也低调入局瓶装水赛道，在抖音平台发布一款360mlDL天然矿泉水产品。

盒马、七鲜等知名商超品牌在瓶装水赛道也均有布局，在价格方面，盒马12瓶装550ml的深层天然水售价为11.9元，七鲜12瓶装550ml的长白山天然矿泉水售价同样也为11.9元。

对于这场愈演愈烈的饮用水价格战，消费者当然喜闻乐见，但从长远来看，这些饮用水企业要思考的是，价格战能持续多久，低价之下，盈利是否受到影响，瓶装饮用水的质量能否得到保障。

此次农夫山泉的“溴酸盐事件”就是例证，虽然相关情况已经澄清，但广大消费者的对瓶装饮用水的担心，又一次被激发出来。这次事件也充分说明，消费者对瓶装饮用水的质量和安全很敏感，期待也很高。

更重要的是，即便是香港消委会道歉了，农夫山泉的麻烦事真的就此画上句号了吗？这显然是个问号。