来源/蓝莓财经

撰文/蓝莓君

自2021年以来，海天味业的市场表现一直不尽如人意。从2021年到2023年，短短两年间，海天的股价下跌超过70%，市值跌破2000亿元，蒸发了约5000亿，同时深陷舆论漩涡中。

此外，海天味业的营收在2023年也出现了4.1%的下滑，为近十几年来首次，公司的三大主力产品——酱油、调味酱和蚝油的销售均出现下滑。在市场需求和竞争压力的双重打击下，海天决定主动出击，开始不断创新产品甚至跨界。

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海天味业跨界饮品赛道

最近海天味业推出了柠檬茶和谷物坚果饮两款新品。

据介绍，柠檬茶饮料中融合了真实柠檬汁与乌龙茶原叶萃取汁，确保至少5%的果汁含量，并将糖分含量控制在4.3g/100ml，旨在满足消费者对健康饮品的需求。而谷物坚果饮则含有45g的坚果和籽类，并加入了益生菌（动物双歧杆菌乳亚种），力求在卖点上增加产品的健康价值。

这些新品已经在海天天猫官方旗舰店上市，其中柠檬茶采用250ml的小容量包装，六瓶售价为12.6元，而谷物坚果饮则以1L的大容量包装出售，每瓶售价为11.9元。这些定价策略和包装设计显示出海天对市场定位的精准把握，力求响应不同消费者需求。此外，海天专门成立了饮料子公司喜悦物产，由海天味业副总裁管江华担任法人，该子公司负责新饮品的生产和销售，标志着公司将在饮料领域的进一步深耕。

除了在健康饮品领域的探索之外，海天近日还推出了“海天纯”瓶装水。这款产品的灵感源自2023年撒贝宁访问海天工厂时的一句即兴提议——“这些水，你们都可以贴个标签，直接作为饮用水售卖了！”“海天纯”瓶装水采用350ml的规格，经过精密的净化处理和20道严格的水质监测程序，确保每一滴水都达到饮用纯净水的标准。海天味业跨界瓶装水，不仅是在向商界“秀肌肉”，也标志着海天味业正从调味品制造商向综合性食品饮料供应商转变。

然而，进入饮品市场并非易事。2023年快消品整体销售额同比微跌0.5%，饮料行业销售额增长了6%。全国线下市场饮料销售额达到3041亿元，其中即饮茶以21.1%的市场份额排名第一。在柠檬茶市场，维他柠檬茶是最早的品类领军品牌，而在苹果醋和胡萝卜汁等细分赛道中，海天面临着农夫山泉、可口可乐、统一等强劲对手。尽管海天在跨界入局中具有一定的技术优势和市场基础，但其品牌在新领域中的竞争力仍需进一步验证。    

在高度内卷的饮品市场中，海天面临着激烈的竞争和市场接受度的挑战可见一斑。在多元化战略发展下，海天能否成功“侵入他人的腹地”，打响这场“跨界战”，值得进一步探究。

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为何频繁“跨界”？

据不完全，在过去三年时间里，海天味业累计推出超20款跨界新品，包括柠檬茶、谷物坚果饮、益生菌豆奶、胡萝卜汁、小青柠汁、纯净水……在跨界这条道路上，只有你想不到的，没有海天做不到的。  

海天味业为何频繁“跨界”？与其不振的业绩及市场变化密不可分。作为调味品行业的领军企业，海天不仅在传统领域面临激烈竞争，还遭受了来自粮油巨头金龙鱼等跨界品牌的冲击。金龙鱼通过推出胡姬花、鲤鱼等品牌，迅速占领市场，并利用其庞大的经销商网络和粮油渠道资源，对海天的市场份额形成了强大威胁。到2022年底，金龙鱼的经销商数量接近8000，远超海天经销商人数，进一步加剧了竞争态势。

海天味业在面对这种严峻形势时，选择了频繁跨界和产品创新，以期找到新的增长点和市场突破口。2023年，海天的营收下降至245.59亿元，同比下降4.1%，是近十几年来首次出现业绩下滑。其中，酱油营收126.37亿元，同比下滑8.83%；调味酱营收24.27亿元，同比下滑6.08%；蚝油营收42.51亿元，同比下滑3.74%。三大主力产品全线下滑，不仅导致公司营收乏力，也导致库存大幅增加，2023年库存价值高达26.19亿元，创下历史新高。    

由于盈利能力下降，海天的净利润继2022年下降7%之后，2023年再次下降9%，利润下降幅度远高于营收萎缩幅度。海天的毛利率早在2018年达到历史峰值后，就开始持续下滑，过去五年毛利率下降了12个百分点，极大影响了公司的盈利能力。2023年，海天味业股价大跌42%，市值蒸发超过1500亿，最近三年公司股价累计下跌超过70%，市值蒸发超过5000亿，成为近几年A股市值蒸发最严重的公司之一。         

为了突破市场瓶颈，海天需要通过不断创新和产品多样化，在消费者中刷一波“新鲜感”，并在激烈的市场竞争中找到独特的市场定位。

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跨界真的能带来增长吗？

根据艾媒咨询数据，2023年我国调味品市场规模达到5923亿元，同比增长15.4%，预计2024年市场规模将达6871亿元，同比增长16.0%；2027年或将突破万亿元。作为日常刚需，增长是调味品行业发展的主基调，关键在于谁能以高品质和高性价比的产品赢得市场。

中国调味品产业面临三大增长机遇。华糖云商副总经理梁剑指出，各类调味酱新品持续细分，通过打造自身的差异化优势在市场竞争中脱颖而出。同时，餐饮门店客流大增、数字化渠道不断完善、中国味道加速走向全球等背景下，渠道蕴藏无数商机。此外，新消费时代，“人货场”面临重构，品牌可以通过创新营销方式谋求增长。

各大调味品企业纷纷将“增长”定为发展目标，推出新品满足市场新需求，加大布局餐饮和新零售等增量渠道，创新营销方式抢占消费者心智。海天味业跨界推出各类饮料新品，如柠檬茶和谷物坚果饮品，以尝试贴近年轻消费群体。千禾味业也在调研海外市场空间，计划组建固定团队进行点对点开发；李锦记则升级餐饮专供红冠系列产品，加码餐饮赛道。    

虽然饮料行业前景广阔，但跨界饮料赛道并非易事。据尼尔森IQ发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》显示，2023年全国线下市场饮料销售额为3041亿元，同比增长6%。即饮茶以21.1%的市场份额排名第一，碳酸饮料和功能性饮料分列第二和第三。

海天味业跨界入局饮料市场面临着重重挑战。尽管海天推出各类健康饮料来吸引消费者，但饮料市场竞争激烈，单凭噱头难以长期吸引消费者。此外，过往尝试跨界饮料的企业大多折戟沉沙，难以持久。

对于海天味业来说，仅靠跨界并不能确保增长，持续深耕核心产品线，提升产品品质和创新能力，才是更加稳健的发展路径。例如，海天可以继续在酱油、调味酱、蚝油等主打产品上进行细分创新，推出“小而美”的新型调味品，满足消费者多样化需求。

总之，跨界尝试固然为企业带来了新的增长机会，但调味品企业仍需在核心业务上保持竞争力，以应对市场的快速变化和激烈竞争。