来源/电商头条

作者/杨子

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带货主播里，谁的商业价值最高

近日，胡润百富发布了全网达人商业价值百强榜。该榜单分为直播带货达人和非直播带货达人两部分。

在直播带货达人榜里，李佳琦、蛋蛋、辛巴位列前三，董宇辉第四，广东夫妇、小杨哥、董先生则并列第五。

图源：胡润百富

据了解，该榜单的评判依据是达人所创造的商业价值，即达人通过流量渠道和内容场景实现变现的实际金额。数据收集截至2024年4月30日。

刘德华、章若楠等未通过签约机构变现的艺人，不在本次榜单研究内。而像贾乃亮、刘畊宏等签约了机构，并投身直播带货的明星，则被纳入榜单评估，但其品牌代言不纳入统计。

总的来说，这是一份评估哪些直播带货达人最能挣钱的榜单。

位于榜首的李佳琦，曾以“口红一哥”的名头响彻互联网，一度成为带货主播群体的代名词。

然而，自去年9月的“花西子眉笔”事件后，他一度沉寂。时至今日，“哪李贵了”还是会被网友们拿出来玩梗。

但必须承认的是，在美妆等高度垂直的领域，李佳琦凭借专业优势，几乎从无对手。

而花西子事件虽然触怒了公众情绪，但和偷税漏税、造假售假等违法行为存在本质区别。

种种原因加码之下，李佳琦的地位虽有动摇，但并未遭到颠覆。

今年618，在大环境遇冷的情况下，李佳琦每天的场观基本在千万以上，首场预售直播GMV超26亿。旗下“所有女生的衣橱”直播间销售额也达到了亿级。

紧随其后的是蛋蛋和辛巴这对师徒。作为平台一哥，辛巴与快手之间的“爱恨情仇”早已不用赘述。

几番博弈后，辛巴渐生退意，开始扶徒弟上位。

凭借出色的带货成绩和飞速上涨的粉丝量级，蛋蛋已经成了辛巴实打实的接班人，并即将成为全网首个粉丝破亿的女主播。

图源：快手

在师徒俩的同心协力下，今年618大促中，辛选破亿直播场次共计10场，破千万场次37场。5月25日，辛巴开启618首播，更是直接卖出14.27亿元。

作为继小杨哥后的抖音带货一哥，董宇辉是难得不靠低价优势，也不送礼涨粉的超头主播之一。

自今年1月创办“与辉同行”以来，董宇辉就经常霸榜抖音。据新榜统计，这半年来，与辉同行涨粉1700多万，被评为今年上半年抖音涨粉榜中的top1。

巨大的流量成功转换为销量。今年前5个月，与辉同行销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元、5.33亿元，已超越东方甄选。

值得一提的是，已经逐渐淡出国内直播间的小杨哥，商业变现能力依旧令人瞩目。在胡润发布的中国流量新势力百强榜中，三只羊机构更是名列第一。

不过，小杨哥和辛巴一样，都在由网红主播向企业家转型。在其有意远离直播间的背景下，他甚至跌出了今年618带货榜前十。

与其并列第五的广东夫妇，是这次抖音618销售额排行榜的第一，累计营业额突破13.4亿。

俗话说，夫妻同心，其利断金。这对夫妇从2018年5月开始创作短视频，凭借“包租公婆”“广东拆二代”形象出圈。

随后，又签约无忧传媒，转型当了带货主播。截至目前屡创佳绩，头部夫妻档的招牌可谓名副其实。

02

流量见顶，大主播们探索更多可能性

然而，超头主播们的成绩看似花团锦簇，却掩盖不了直播带货的颓势。

今年618，头部主播们的带货能力虽依旧不容小觑，但相比于往年，势头明显放缓，带货成交额也出现下滑。

艾媒咨询数据显示，2024年，中国直播电商市场规模的增速正一路暴跌，从2018年预计的600%，直接下滑到2024年的15%。

显然，直播带货的红利正在逐渐见底，行业已经失去最初的朝气。

而且对于大主播来说，人红是非多，一旦选品和售后上出现问题，或者被舆论牵连，都会被迅速放大，折损他们多年积攒的人气和信任。

如李佳琦和小杨哥近期陷入的“假和田玉”风波。虽然两方都已对此作出声明，力图澄清谣言。但也给很多消费者留下了不好的印象。

面对这种情况，有实力的超头主播们选择及时转场，通过“搞副业”，来寻找更多的增长点，并分散经营风险。

总体来说，除了在文旅、AI、短剧、直播切片等热门风口进行多元化的布局外，这些头部网红扎堆涌向的赛道主要有两个：一是自营，二是出海。

作为最早涉足自营品牌领域的头部主播之一，辛巴从2018年起就相继提出“辛有志严选”“辛造”等多个自营计划。

截至目前，辛选已推出数十个自营品牌，涵盖服装、个护、美妆等多个类目，其中近20个品牌的销售额已累计破亿。

小杨哥也在去年1月推出自营品牌“小杨臻选”，重点聚焦低客单价商品。

截至目前，该店铺的累计销量已经超过3300万单。其中一款定价仅为9.9元的垃圾袋更是直接卖出1500多万单。

李佳琦同样发现了这条财路。今年6月15日，美腕优选天猫旗舰店正式亮相。上线的商品以国货品牌为主，虽然还不多，但被李佳琦推荐过的产品销量都很不错。

图源：淘宝

之所以超头主播们这么中意自营品牌，是因为这能同时发挥主播的广泛影响力和MCN机构的供应链整合能力，不仅能更好地把握供应链和议价权，严控选品，还能通过塑造品牌，实现更持久稳定的增长。

不过与此同时，如果自营品牌出现问题，那主播可推诿的空间可就要小多了。从这个角度来说，风险同样不低。

至于头部主播们扎堆出海带货，更是早就有迹可循。

近年来，短视频和直播平台风靡海外。相比国内，跨境电商更是一片蓝海。面对海外庞大的市场潜力，超头主播们不可能不动心。

早在2021年，罗永浩带领的“交个朋友”就已经开始在海外多元化布局。

作为老对手的辛选和三只羊，则不约而同地选择了“卖货”模式，通过在海外寻找或自建低价供应链，来带动直播电商的销售额。

同时，三只羊还尝试复制在国内的起家手法，通过“直播切片分发”的方式，在东南亚涨粉超百万。

当然，出海之路并非毫无阻碍。文化差异、社会环境、物流体系、消费者习惯等，都是超头主播们需要面对的挑战。

但无论如何，在国内直播电商行业转向的今天，超头主播们势必要拓展舒适圈，以寻求新的增长曲线。

03

风向变了，直播电商步入下半场

随着电商平台策略的调整，以及品牌方对自身价格体系的进一步维稳，大主播的议价权正在逐渐减小，对用户的吸引力也大不如前。

在胡润发布的子榜单中，许多知名MCN旗下的头部达人，对机构粉丝的贡献率也不再像过去那样显著。

图源：胡润百富

哪怕是唯一一个机构总粉丝量几乎全由当家达人贡献的美ONE，也在尝试布局多元化的直播矩阵，相继推出了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个直播间。

显然，直播行业来到下半场，在多方力量的推动下，头部主播声量减弱是大势所趋。

他们中的很多达人，本身也愿意急流勇退，从聚光灯下退居幕后，甚至从直播间走向“老板椅”。

因此，未来的直播电商，将不再只是头部主播的舞台，而是转向中小主播、腰部主播、垂类主播、品牌店播等多元化发展的时代。

并且，随着宏观引导的加强，和市场环境的变化，直播电商行业也必将进一步走向规范化，开启一个更加健康、有序的竞争诗篇。

这种转变无疑是一种良性的发展。它不仅有助于市场的健康发展，还能为更多有才华的新人提供机会。届时，消费者们的需求也将被更好地满足，从而拥有更高质量的购物体验。