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2024年上半年零售三大观察

来源: 联商专栏 方湖 2024-08-01 10:34

出品/联商专栏

撰文/方湖

一、宏观层面:零售增长放缓

2024年上半年零售行业整体表现出了增长放缓的趋势。

2024年1-6月份,社会消费品零售总额235969亿元,同比增长3.7%。其中,除汽车以外的消费品零售额213007亿元,增长4.1%。6月份,社会消费品零售总额40732亿元,同比增长2.0%。其中,除汽车以外的消费品零售额36364亿元,增长3.0%。

 

数据来源:国家统计局网站

按消费类型分,1-6月份,商品零售额209726亿元,同比增长3.2%;餐饮收入26243亿元,增长7.9%。

按零售业态分,1-6月份,限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长5.8%、4.5%、2.2%;百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.0%、1.8%。

 

数据来源:国家统计局网站

二、消费端:消费持续降级

如果说2024商业最大的趋势,大家一定不约而同地蹦出一个词就是“消费降级”。目前全球经济危机衰退已经深度波及到国内,叠加中美产业脱钩,以外向经济为主导的国内经济受到重创,曾经赖以支持的产业房地产轰然崩塌,国内支柱产业的崛起任重道远。

都说人生发达靠康波,但是目前处在康波周期的衰退阶段,从全球到国内,从产业到就业,都面临挑战。

消费降级是当前大势所趋。

消费降级是指消费者在购买商品和服务时的支出意愿下降,导致消费总量减少的一种现象。

年轻人消费趋势变化:

我国网络购物用户规模已超过9亿人,90后00后使用网络购物使用率分别达到95%、88%,成为数字消费主力军。由于互联网技术发展,叠加90后00后数字消费,推动线上和线下消费场景融合,推动实物消费拓展到内容消费和精神消费,同时也推动了国货国潮消费、文旅消费的新增长点。大致年轻人有以下消费趋势变化:

下厨概率大大减少,外出就餐或点外卖比重增加。

追求性价比,平替务实基础上求新求变。

为情绪价值买单。

看重国货。

追求绿色健康消费。

宠物生活得到大多数年轻人喜爱,投入增大。

在内卷工作之外,追求生活的松弛感。

总体趋势是消费降级,但降级之下,也有年轻人的消费变化:数字化,为情绪买单,追求质价比,注重精神释放和文化体验等等。供应端应牢牢把住消费趋势变化,在不确定性形势下,把握消费确定性。 

三、供应端:投资先高后低,投资信心略显不足

总体来说,零售投资收缩,餐饮、体验扩张,总体趋势呈现先高后低走势。

购物中心五大业态开关店比变化趋势与上年保持一致:零售小幅收缩,餐饮、文体娱、生活服务扩张,儿童亲子表现最弱;品牌调整量,则是零售>餐饮>生活服务>儿童亲子>文体娱。

1、传统零售下滑,即时零售、折扣店等受到年轻人青睐,代表有便利店、零食店。

传统提袋零售,在上半年受到影响较大,尤其是运动男装等品类,户外、休闲、杂品集合等品类逆势开店、受到年轻人的欢迎。

零食行业门店,整体增速较高,赵一鸣、零食很忙加速开店。据GeoQ Data统计,12家连锁零食品牌,2024年上半年整体扩店数量约2785家,关店数约为886家,开闭店比达到了3.14。

连锁便利店,美宜佳近半年的开店数断层领先,超过4000家。其中门店净增约1795家,门店总数已突破3.7万家,对比其他连锁便利店品牌,门店规模优势明显。十足便利店、罗森全家便利店今年上半年门店总数亦有所上升。

折扣突围。2024年上半年,中商超市旗下折扣品牌“暴扣折选”在武汉光谷开业,卜蜂莲花全国首家折扣店在汕头市潮阳区正式开业,天福便利店在大本营东莞开了两家天福折扣小店。包括知名超市家家悦人人乐、盒马、物美等都切入折扣赛道,百货商场做奥莱,超市做折扣店,正成为零售企业线下突围的风向标。

2、数码3C行业逆势扩张
华为手机不断创新,折叠机型推陈出新,受到年轻人的欢迎,带动国内手机数码行业发展和手机消费的繁荣。

同时华为涉足新能源汽车的智能驾驶和主力供应商,委托塞力斯制造的问界汽车也大规模入驻华为智能生态店,开启手机和新能源汽车同步销售新模式。小米也进入新能源汽车行业,首款小米SU7汽车,受到米粉的欢迎。两大品牌门店规模由去年的负增长逆转为正增长。据相关统计,今年上半年,小米和华为的门店净增数均超过了千家,分别为1267家和1186家,整体门店规模保持快速扩张状态。

3、2024最惨上半年,105万家餐厅倒闭,接近去年总和。

据相关数据显示,北京2024年餐饮业1-5月实现收入530.7亿元,同比下降2.7%;上海市统计局公布了1-5月社会消费品零售总额情况,其中住宿和餐饮业实现零售额609.34亿元,下降3.1%。以北京、上海为代表的一线城市出现双降。

天眼查数据显示,截至2024年6月30日,国内餐饮相关企业新注册量虽然达到了134.6万家,但同期注销数量也高达105.6万家(这一数字直追去年全年注销的餐饮企业总数135.9万家)。与一季度结束时相比,仅第二季度就有约60万家餐厅倒闭。

2024年上半年,据GeoQ Data统计,101家连锁新茶饮品牌,整体开店数约17174家,关店数约为8608家,开店约为闭店数量的2倍。同比2023年,开店数基本持平,但整体关店增长了近3000家。显而易见,今年上半年新茶饮赛道,整体增长势头放缓,内卷竞争加剧。

4、多行业继续关店。

受当前经济形势低靡和年轻一代消费形式转变影响,多行业持续关店。

(1)超市关店

据《联商网》统计,今年上半年(1-6月),全国至少有131家商超门店关闭。名单中不乏一些行业巨头,外资如家乐福、沃尔玛、卜蜂莲花,内资如大润发、华润万家、永辉等。

关店背后的根本原因是什么?

我想大致有以下几个方面:

第一、供给侧过大。随着购物中心的快速下沉和区域加密,导致主力店大超市辐射半径大大减小、超市流量受到极大挤压。

第二、需求侧大规模下降。在高强度工作和社会内卷之下,80-90后、甚至00后年轻人多数外出就餐或者点外卖,下厨的概率大大减少。以菜篮子和海鲜引流的超市对年轻人来说,并非有那么重要。去逛超市的多数以中老年家庭客群为主,现在许多年轻人晚婚甚至不结婚,平时工作周末打游戏或约会,几乎没有时间去逛超市,当然也没有这个需求。

第三、需求替代。超市赖以引流的菜篮子功能大大被削弱,其他超市关联品类产品基本都有相关平替,不管是以KKV、乐沙儿为代表的精品集合店,还是以嗨特购、好特卖、好想来等为代表的零食店,以及三福、货郎先生等杂品集合店,都可以满足年轻消费需求,并且消费场景更加精致、购物更加便利、甚至性价比更高。同时也有更多社区菜场和便利超市,可以满足偶尔下厨采买的零星需求。

(2)百货关店

2024年1-6月社会消费品零售总额显示,百货零售总额同比下降3%,整体行业呈现下降趋势。

根据《联商网》不完全统计,2024年上半年有17家百货、商场宣布停业闭店(包含确认将闭店),其中有10家彻底关闭退出,另外7家将升级改造或彻底拆除改建,多数为经营十年以上的老牌百货企业,包括成立于1952年的上海六百,结束72年的历史关店。伊势丹关闭了3家门店,原因均为租约到期。

百货关店,大致有三方面因素:一方面消费下行,消费者购物意愿或者购买预算下降;另一方面受到线上购物平台如抖音商城、拼多多等影响,价格冲击和一键到货便利服务,契合当代年轻人的对价格和便利性需求;再者经营成本压力,包括租金成本、劳动密集型的人工成本在销售下滑之下不可承受,门店经营难以为继。

(3)教培健身关店

上半年,教培与健身行业跑路事件频繁出现,多家知名机构相继宣布闭店。受制于国家对教培行业强管控,以及人口出生率持续下降的影响,一大批知名教培机构关店,尤其是以美吉姆、金宝贝等早教品牌为代表的教培机构大规模停业。

健身行业关店,很大程度上根植于就业形势及其扩张方式的缺陷(提前储值快速跑马圈地扩张方式),难以可持续化经营。卡莫瑜伽、5CM等品牌超过20家门店闭店,零星门店关闭品牌更是不胜枚举。

凡是能够持续生存并发展的,都是得到市场检验的;凡是被市场淘汰的,都是得到不到消费者认可的。经济一直在变,消费客群也不断迭代,市场需求也不断在变化,供应端最关键的就是抓紧消费者的核心需求,刻舟求剑是不可能赢得消费者、赢得市场的。

2024年上半年的亮点:

1、超市行业迎胖东来调改

“顶流”胖东来2024年又大火了一把。

以前很多人笃定认为,胖东来只能在河南许昌做得好,得益于天时地利人和;胖东来的成功,依赖于地方政府支持和地方消费者的大力支持,更依赖与于东来在许昌多年浸淫深耕,复制起来几乎不可能。

如果走出去的话,大概率胖东来的模式,将会受到严峻的挑战。于东来如果冒险去做这件事,成功还好,不成功的话将会毁掉一世英名。然而,于东来“走出来”了,而且试点的步步高(两家店)和永辉(首家店)恰恰成功了。

为什么?我认为最大原因是尊重和诚信。

消费者、员工、管理者甚至是供应商,从来没有受到如此的尊重,这是在利益至上的社会,商业规则受到严重诚信拷问的当下,这些参与者受到了尊重。

尊重之下的诚信,严选好的商品、甄选优质供应商、甄别顾客喜欢的商品,以更加优质的服务,给到顾客、给到消费者,把诚信这把利剑悬于头顶。

消费者为什么会选择胖东来改造过的步步高和永辉?

我觉得最核心的就是消费者对胖东来的喜爱,从胖东来商场到胖东来供应链,是一种爱屋及乌。

2、国内品牌加速出海   

据世邦魏理仕统计,2023年中国内地36家品牌首次在海外开设门店,包括餐饮、服饰、母婴等多个领域。今年以来,中国品牌加速出海,尤其是出海东南亚。国内知名品牌包括茶饮品牌茶百道、沪上阿姨、7分甜,餐饮品牌新荣记、喜识冰糖葫芦以及麦颂KTV等,纷纷走向国际化,在海外开设首家门店。这些品牌首站选择热门的东南亚市场,还成功进军了美国、日韩、加拿大等多个国家,展现了中国原创品牌的强劲发展势头。

新荣记海外首店落户东京,图片来自“荣叔拾味”。

根据创始人张勇的说法,出海东京的原因是学习——学习日餐背后经验、突破——突破新荣记三十年瓶颈、弘扬——弘扬中华餐饮文化。

从数量规模上观察,餐饮品牌无疑是海外扩张领域中的璀璨亮点。

作为首个进军海外市场的中国新茶饮品牌,喜茶于2018年在新加坡成功开设了首家海外分店,目前已经在英澳、加美、韩等多个市场开设了门店;蜜雪冰城,截至目前在海外门店数已经达到约4000家;今年7月,奈雪的茶首家新加坡门店在樟宜机场星耀樟宜综合体正式营业,这是奈雪的茶继去年12月泰国曼谷店开业后第二家海外门店;同一天,喜茶于法国巴黎打造的“喜茶巴黎观赛茶室”正式开业……

餐饮业态之外,潮玩品牌在海外的布局亦十分凶猛。

4月,泡泡玛特欧洲首家直营门店开进了法国老佛爷;另一潮玩品牌52TOY,早在1月,就启动了2024年海外百店计划。不只是泡泡玛特、52TOYS在泰国开设了品牌门店,综合性潮流零售品牌KKV、名创优品也入局东南亚,以及潮玩零售品牌19八3、ToyCity、SankToys等潮玩品牌都已涉足布局,其中KKV在印尼有超过39家门店。

世邦魏理仕对93家中国内地品牌进行调研显示,超过半数受访品牌计划在未来1-3年内开拓或加大海外市场的门店投入,其中,餐饮和美妆个护“首次出海”意愿更强。由此可见,与其继续在国内市场内卷,不如进军海外市场,开辟新的蓝海。

结束语

总而言之,2024年上半年零售行业,不管是宏观经济端,还是消费端或供给端,总体是低靡之中缓慢前行。随着新年轻群体崛起,消费趋势也在发生变化。消费降级、消费平替,在追求质价比基础上,注重情绪价值和文化体验都是这个时代的消费特征。供给端也在大形势之下,适应消费降级的基础上,不断内卷、淘汰、创新,注重消费者体验和情绪价值实现。与此同时,许多品牌把目光投向国际市场,出海东南亚,征战欧美,为品牌下一步发展打开全新局面。

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