来源/36氪 

撰文/任彩茹

 “莎头”夺金，红色冲锋衣出圈

最时尚的一届奥运会，运动品牌也不能缺席“时髦单品”的讨论。

7月30日，中国乒乓球运动员王楚钦/孙颖莎以4:2战胜朝 鲜组合，拿下中国乒乓球历史上首枚奥运会混双金牌，数个词条瞬间“霸屏”热搜榜。

守在手机、电视前的观众们被点燃热情，巴黎去不了，但衣服“高低得整一件儿”。除了有球迷激情下单比赛服同款的李宁T恤外，在微博、小红书刷起赛后采访视频时，很容易看到“安踏！赶紧上这件冲锋衣！”“莎莎这个冲锋衣在哪可以买到”“这件冲锋衣怎么谁穿都好看”这样的帖子或评论。

在今年的奥运赛事中，李宁是中国乒乓球队的官方赞助商，队员上场比赛的“战服”提供者。安踏则作为中国奥委会合作伙伴，为中国体育代表团提供领奖装备和生活装备，比如所有中国选手的领奖服“龙服”，以及上述的冲锋衣等。

这件红色冲锋衣是安踏在奥运举办之际上新的“中国甲”，官方售价1199元，远高于大众认知中的百元级安踏产品，天猫平台显示已有超4000人加购。

做奥运同款的生意，对安踏来说并不陌生，最具代表性的便是近几年推出的冠军系列与冠军门店。2021年，安踏申请注册“安踏冠军”商标，发布未来五年战略目标时提到，将在一、二线城市主流商圈推出新店型“安踏冠军店”，主打高专业度和高质感的形象设计。

这也成为安踏“品牌向上”的一个主阵地。在冠军店中，产品上的国旗图案成为最具辨识度的标识，让人很容易联想到国家队和奥运这样的国际赛事，动辄千元的价格带也明显区隔于普通的安踏门店，在社交平台被戏称为“不怕耐克和阿迪，就怕安踏带国旗。”

作为公认“含奥量”最高的中国运动品牌，安踏围绕巴黎奥运的营销动作不止于装备——品牌代言人王一博以火炬手身份参与圣火传递，与喜茶联名推出“喜悦夺冠”，与小米联合推出“小米安踏冠军澎湃礼盒”，雷军本人不仅在巴黎直播开箱该礼盒，还身穿安踏冠军外套、在vlog中露出自己的安踏跑鞋等等。

不难看出，奥运营销的常规动作之外，安踏希望与当下最受年轻人欢迎的人和品牌站在一起。

逐鹿奥运15年，安踏和李宁分野的15年

某种程度上，奥运给安踏的发展史带去了一个里程碑。

安踏第一次与奥运产生交集，是1999年请孔令辉代言，据传这一代言花掉了380万元。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，在电视上拿起安踏运动鞋，说着“我选择，我喜欢”的广告语，带动安踏知名度大涨。

如果说这是一次试水，那2009年是真正的转折点。2009年6月，安踏体育正式成为中国奥委会合作伙伴，至今已有15年，先后经历了伦敦、索契、里约、平昌、东京、北京、巴黎等夏奥和冬奥赛事。2012年的伦敦奥运会之年，是签约之后的第一个奥运，安踏当年实现营业收入76.2亿元，首次超过李宁，成为国内第一大运动品牌。

有许多细节能体现安踏对奥运的看重。2016年，安踏在奥运期间针对其营销成立了特别行动小组，当时的品牌管理中心高级总监透露过，整个团队在上海1个月，为了实时监测赛果、制造相应的热门话题，平均每人每天至少工作15小时以上。

有趣的是，在安踏一炮而红之前，李宁2008年在北京奥运会上的“伏击营销”令人印象深刻。

那一年，中国首次举办奥运会，李宁担任最后一棒火炬手，大约40亿全球电视观众能看到，李宁绕鸟巢内场一圈后，被威亚吊到高空，点燃奥运圣火，这是颇具英雄色彩的一幕。第二天，李宁本人的运动生涯登上每一份报纸的头版，他所创办的李宁公司也变得无人不知。

当年的官方赞助商是阿迪达斯，但因“出不起那么多钱”输掉赞助权的李宁，在影响力上显然盖过了它。彭博社对此有过一篇专门报道，记者采访过的每位中国人都知道李宁是最后一棒火炬手，但没人知道他穿的制服是谁做的，其中一位受访者说，“如果要猜的话，我会认为制服是李宁公司的，难道他们不是赞助商吗？”

这个出人意料的营销案例也引起了学术界兴趣，甚至有了一个词叫“李宁效应”。有学者在北京奥运会后，调研了普通受访者能否正确识别出赞助商和非赞助商，以此评估奥运会的品牌赞助效果。他们的结果显示，67.4%的受访者错误地认为李宁是当年的赞助商，对李宁的推荐意愿明显高于真正的赞助商阿迪达斯。

在创始人“飞天点火”的刺激下，李宁公司2008年的营收暴增至67亿元，同年安踏的营收是46.27亿元。

彼时，奥运会的关注度和影响力如此之高，但李宁的成功故事没能持续下去。

2010年，李宁的“漂浮”开始显现，品牌重塑、全面提价，希望以匹敌耐克、阿迪的姿态抓住90后消费者，但结果却是错估了年轻人的消费水平和品牌偏好，2012-2014年的三年亏损近30亿，当时正是安踏迅猛增长的时点。后来“中国李宁”在2018年纽约时装周上的一举成名，一度让人看到王者归来的希望，但如今国潮似乎也深陷瓶颈。

回过头看，恰好是从安踏决意绑定奥运会起，这两家最能代表中国的运动品牌开始走上不同的道路——李宁跌跌撞撞而又高举高打地走起高端化、时尚化之路，安踏围绕大众市场继续平稳发展数年，直到近两年开始冲击更高的市场。如今，二者都想抓住专业、户外的风潮，但境况已截然不同。

时至今日，奥运依然是让资本市场相信安踏的重要变量。在今年3月安踏发布2023年年报后，不少机构给出“推荐”或“强烈推荐”评级，并在研报中表示，“看好公司作为鞋服头部企业在奥运年的业绩表现。”

安踏的“奥运成功故事”圆满了吗？

2009年起步的奥运赞助，似乎是安踏一路向上的见证者。

但客观来讲，今天由奥运营销带来的关注度在降低。毕竟，时代情绪里掺杂着人们在疫情后对经济、政治不确定性的焦虑，巴黎奥运会、以及两年前的东京奥运会，作为某一时期中全球最大体育盛事，都很难像过去那样激情澎湃、昂扬向上。

数据显示，在社交媒体上，与奥运会相关的话题讨论量较2020年东京奥运会下降了30%以上。

对安踏自己而言，奥运会所承载的大众化、知名度营销似乎也慢慢完成了使命，这家公司先后完成了对李宁、阿迪达斯和耐克的超越，成为中国市场的“第一名”，有了在趋于稳定的格局下发展的机会。

新的增量该来自哪里？一方面是“品牌向上”所追求的高线城市消费者、中产阶层，另一个重点则是海外。

奥运营销本应是走向国际的好机会。除了与中国奥委会合作之外，安踏从2019年起成为国际奥委会官方合作伙伴，最新合约期持续至2027年，在续约现场，丁世忠感叹“这是安踏走向国际化的一个见证，背后是中国体育行业的快速发展和中国体育品牌的文化自信。”

但实际来看，安踏的国际化才刚起步不久，奥运带来的影响力也有限。有内部员工告诉36氪，“国际化战略在安踏的重要性很高，现在内部出海的重心在欧美市场，要去最艰难的地方打最艰巨的仗。”不可否认的事实是，欧美的运动文化更成熟，消费者对品牌精神的追求也更高。

以耐克的奥运营销举例，尽管其今年的奥运宣传片引起了不小争议，但围绕合作运动员推出的系列海报还是让不少人感受到“久违的热血”、奥运应有的竞技精神，还有耐克深入人心的“Just do it”。

耐克奥运海报 图源：小红书

品牌精神的塑造不止一朝一夕。 “一方面要用跨越种族、跨越语言的思维去做国际化营销”，营销策略专家沈博元告诉36氪，“另一方面在大众化赛事之外，中国的头部运动品牌可能还要在小众市场、极限运动里投入更多，前者沟通成本低、效果最直接，但提升用户忠诚度更倚赖的是那些细分领域的专业人群。”

如何从内核中强化品牌精神，可能是安踏还未完成的课题。