来源/36氪 

撰文/张子怡

近期，有外媒报道称，Temu于7月29日在泰国正式上线，正式进入其在东南亚的第三个市场。彼时，距离Temu进军马来西亚和菲律宾市场已经过去一年。

Temu在全球的增长速度十分惊人。36氪此前报道称，Temu在2024年上半年GMV高达约200亿美金，超过2023年全年销售额。截至今年7月，Temu已进驻全球70多个国家和地区。

然而，Temu似乎并未在东南亚市场应用高举快打的策略。墨腾创投统计的数据显示，去年Temu在东南亚的GMV为1亿美元，远低于TikTok Shop的163亿美元。

Temu在东南亚市场发展步伐的缓慢，看似不合常理，却极其符合现实状况。

低价商品在东南亚市场有着广阔空间，这是Temu最为擅长的领域，也是TikTok、Lazada、Shopee共同逐鹿的竞争点。晚来者Temu并不其他平台更有价格优势。

东南亚年轻的人口结构、较低水平的电商渗透率，也让不少电商平台早早布局于其中。加之，东南亚各国经济水平、物流基础设施建设都有不同差异，也使得运营需要细分策略。

01 

高折扣之外的难题

动作虽慢，Temu搞折扣的力度不减。

Temu上线泰国站初期，推出高达90%的开业折扣。目前网站提供各种跨境商品，并对热门商品提供全球评论和评级。

墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》显示，泰国是东南亚继印尼之后的第二大电商市场，且增速排名第二（仅次于越南），同比增长34.1%。与此同时，印尼仍然是东南亚最大的电商市场，为该地区的GMV贡献了46.9%。

Temu尚未布局到印尼，而以竞争格局来看，泰国市场留给Temu的空间并不多。2023年，泰国电商平台市场由Shopee（49%的市场份额）、Lazada（30%）和TikTok Shop（21%）主导。

据墨腾创投报道，为应对这些挑战，Temu开发了自己的物流系统来在不同地点完成订单，卖家可以通过卡车将货物从广州运到曼谷。送货上门只需不到5天的时间，短于海运时间但费用略高。

五天的送货周期对Temu而言，已经是很大的效率提升。但在Shopee、Lazada这类在东南亚市场布局许久的平台，都已自建物流体系，物流效率提升不少。

东南亚各国地址系统、道路规划、交通工具差异较大。印尼是有着17508个岛屿的“万岛之国”，菲律宾也存在类似岛屿间船运交通的问题。越南、泰国也都存在着城市道路拥堵严重的问题。同时，公路、铁路等硬基建不完善，尾程配送人力效率低下等都是物流难点。东南亚的物流难题，发展多年的电商平台改善情况尚有限，目前以小件包裹为主，采用国际物流方式的Temu，后续想要持续拓展东南亚市场会遇到很多挑战。

支付问题也是Temu遇到的难点之一。Temu的主流付款方式以国际信用卡、paypal为主，但东南亚地区的信用卡覆盖率没有中日韩地区高，更不可能超过北美。

TikTok发布的《全球消费趋势白皮书东南亚篇》显示，在2023年，货到付款占全球电商交易额的2%。东南亚国家以货到付款为主电商支付方式的比例整体高于全球平均水平，其中印尼为11%，菲律宾为14%，越南则高达17%。

相较而言，Shopee在东南亚支持街口支付、Lazada可以货到付款，都更符合当地的消费习惯。

02

不就是低价

靠着低价、挖掘下沉市场用户，拼多多和Temu以不可阻挡的姿态席卷中国和欧美。只是，在东南亚市场，这些策略多少显得有些“失灵”。

“低价”刀刃仍然锋利，但它在东南亚早就不是新招数。

Shopify发布的一份关于东南亚消费者行为和电商策略的报告显示，随着东南亚电商的迅速发展，价格成为消费者在购物时首要考虑的因素之一。随着通货膨胀导致消费者支出减少，83％的东南亚人削减他们认为不必要的开支；其中39％的人计划在购买商品时选择更便宜的商品。

由于东南亚大部分国家人均GDP相对欧美等发达国家都有较高增长空间，加之通货膨胀的影响，愈发让东南亚消费者更看重商品的性价比，价格敏感度高。

图片来源：TikTok发布的《全球消费趋势白皮书东南亚篇》

在东南亚定位类似京东、天猫的Lazada早已开始弯腰，成为东南亚首家引入全托管模式的电商平台，主要面向极致性价比的货品。不同于TikTok、Temu等平台，Lazada的全托管模式下既有跨境卖家，也有本土卖家，而且卖家可以同时选择自营与全托管，将有性价比、能走量的商品，走全托管模式。

Shopee也是大搞各类折扣活动，商品价格下降不断。品玩对比发现，以Shopee菲律宾站女装区为例，有大量一比索包邮的衣服，不参与活动的同品类商品，单价最高也很难超过120比索（2美元出头）；Temu同品类的单价则大概在160-200比索的区间，相比之下没什么优势。

对于东南亚消费者而言，低价商品的电商平台实在有太多选择。Temu的低价淹没在“性价比”洪流中。

更何况，现如今的东南亚电商平台处于乱斗的阶段，TikTok Shop弯道超车迅速，Shopee占据半壁江山，Temu相比它们已经晚了很多步。

墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》显示，去年，东南亚地区的电商平台商品交易总额达到1146亿美元，Shopee以48%的市场份额，位列第一；其次是Lazada，占比16.4%；TikTok和Tokopedia各占14.2%，排名第三。

此外，去年TikTok控股了印尼最大的电商平台Tokopedia，并持有多数股权，两者相加市场份额达到28.4%，TikTok Shop成为东南亚第二大玩家。

除了份额增长，东南亚人口结构年轻的特性，让该地区的社交媒体渗透率极高，对直播电商、社交电商接受程度高，KOL对消费者影响较大。Statista统计数据显示，目前社交媒体已经成为东南亚消费者购物主要渠道之一，其中越南仅有4%的消费者没有使用过社交媒体网络进行购物。Tik Tok在东南亚做电商有先天优势。

而且，Shopee、Lazada这类较为传统的货架电商，也都顺应发展潮流在东南亚市场搞直播电商模式。这对Temu当然又是新挑战。

回到Temu自身，其发展的重点仍是欧美市场，去年大力推广全托管模式，今年则是火力全开的推行半托管，都旨在持续提升欧美市占率，获取更多客户。更何况，Temu在欧美市场的退货规则和低价战略，已让不少卖家不满。来到东南亚市场后，有多少卖家愿意参与、能够参与也是未知数。