来源/首席商业评论

撰文/七月

这届奥运会，最尴尬的情况出现了。

有网友爆出，伊利已在大屏幕投放了祝贺郑钦文“网球女子单打项目摘银”“恭喜樊振东夺得男单金牌”“孙颖莎夺得女单金牌”的物料内容。然而，郑钦文与孙颖莎的祝贺均不符合现实，当天，伊利在社交平台上火速发布道歉公告称，当天为确保比赛后能够第一时间与大家分享喜悦，故提前测试大屏投放效果，导致物料不合时宜露出，给大家带来了不良体验。已立即采取有效措施，确保类似问题不再发生。

伊利提前半路开香槟固然有问题，不过，伊利意外得到了关注。此外，今年奥运会的确出现了很多让人意想不到的黑马选手。

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巴黎奥运会，诞生2大品牌新宠

网球和游泳，成为今年奥运会的重要的夺金看点。

同样，巴黎奥运会中国体坛也诞生两位商业价值最高的00后超级新星：潘展乐和郑钦文。

前有潘展乐，在男子100米自由泳项目中以46秒40的成绩刷新了世界纪录，并夺得金牌，后又在接力赛成功拿到金牌打破美国队40年垄断。他的单人夺冠成绩领先第二名选手超过1秒，显示了他在该项目上的绝对优势，以显著的成绩提升了世界纪录，在短距离游泳项目中极为罕见。

闪电般的商业签约已悄然上演，农夫山泉就是典型，在夺冠不久后火速签下他为品牌代言人，更早之前，潘展乐还是诺基亚手机、可口可乐等知名品牌的形象代言人。

郑钦文更是突破重重磨难，8月4日凌晨结束的巴黎奥运会网球女子单打决赛，中国选手郑钦文以6:2、6:3战胜了克罗地亚选手维基奇获得冠军。这是中国历史上第一枚网球单打金牌，可以说含金量极高。

自从2008年北京奥运会网球比赛上，李娜在四分之一决赛中战胜了大威廉姆斯晋级女单半决赛，创造了中国队在该项目上的历史后，很长一段时间中国再无类似的成绩。

而如今，拿到中国网球近10年最好的成绩的郑钦文才21岁，从排名600到排名第7，郑钦文仅用了3年，今年靠着澳网亚军和奥运金牌刷足了存在感。

同样，她的商业价值也是水涨船高。要知道，网球的商业价值仅次于足球，是商业化程度最高的体育运动之一。有人统计，她至少有10个品牌的赞助，耐克、Wilson、蚂蚁集团、佳得乐、伊利、劳力士、麦当劳、swisse等品牌签约或续约。

13岁，耐克开始成为郑钦文的赞助商。2022年，郑钦文开始在国际赛场上崭露头角，屡屡取得亮眼成绩，同年郑钦文成为蚂蚁集团的“追光大使”，很多人不知道，耐克通常不允许签约的球员将其他赞助商的LOGO印在球衣上，但郑钦文比赛服上印有“AliPay”的logo。有人说，无论是代言费还是“特权”，她享受的都是超级巨星的待遇。

据《体育大生意》报道，2022年，郑钦文与伊利的合约费用就已达千万元级别。根据福布斯2023年女运动员排行榜，郑钦文以720万美元（约合人民币5100万元）排在第15位。

有人猜测，郑钦文拿到巴黎奥运会金牌之后，她的收入或许会超越谷爱凌，甚至超越巅峰时期的李娜。要知道，曾经的谷爱凌在北京冬奥会之后商业价值爆发。《福布斯》评选2023年全球收入最高的女运动员中，谷爱凌以2210万美元排名第二。赛场上的收入10万美元，而其他2200万美元均来自商业代言。

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奥运的泼天流量，品牌疯狂卷

对于品牌来说，运动员展现出的生命力，以及在体育赛事中展现出的“拼搏、向上、永不服输”等美好品质，这也是品牌所看重的价值。

巴黎奥运会作为全世界瞩目的赛事，从泼天的流量来看，品牌自然也不会放过这股热。

谁也想不到，伊利早早靠巴黎奥运会logo刷了一波存在感。起因是网友发现，有着标志性短发造型的主持人鲁豫和巴黎奥运会logo撞脸，没想到，在临近奥运会开幕之时，会整活的伊利直接官宣鲁豫成为巴黎观赛大使。

很多人可能没注意到，蒙牛才是巴黎奥运会的官方赞助商。

不过玩梗并不常见，品牌更保守的操作还是与运动员达成代言合作关系。早在今年上半年，各大品牌就开始陆续押宝运动员代言，比如游泳队的汪顺、张雨霏，各自手握商代超10个。

在正式开赛后的运动场上，从高性能竞赛装备，到领奖服的设计，都是品牌们争取亮相的关键环节。安踏设计了中国队的领奖服，同时赞助了体操队、举重队、游泳队等共9支国家队的比赛装备；李宁为国家乒乓球提供三套不同设计的比赛服。

如今一个肉眼可见的趋势是，奢侈品牌越来越偏爱运动员代言。正如LVHM集团的首席执行官安托万·阿尔诺 （Antoine Arnault）所表示，“运动员与每个人的情感联结，可能比电影或音乐名人来得更紧密。此外，相比娱乐圈的明星，运动员塌房的风险几率更小。

这股热更是在巴黎奥运会上演。作为时尚之都巴黎，本来就跟时尚脱离不开关系，奢侈品牌更是大刷存在感。

Dior 官宣乒乓球运动员陈梦、游泳运动员张雨霏成为 Dior 中国品牌挚友，并参与 Dior × Paris 2024 奥运主题大片的拍摄；德国奢侈品牌BOSS宣布游泳冠军汪顺为品牌代言人，积家品牌宣布汪顺为品牌挚友；Omega 官宣羽毛球运动名将李诗沣、泳坛名将张雨霏担任品牌运动员名人大使等。

有人形容，“品牌之间的竞争，就像奥运会运动员。”

值得一提的是，今年巴黎奥运会还出现一种现象：不少往年奥运冠军，也充分得到品牌代言的利好。

Bottega Veneta邀请了郭晶晶、许昕与宁泽涛这三位中国知名运动员，共同参与了广告大片的拍摄，中国田径、铅球运动员巩立姣与Prada合作的广告。

刘翔也久违得到广告商的青睐。先后代言了京东秒送、霸王茶姬，又跟法国足坛巨星姆巴佩拍了小红书的广告。嗅觉一向敏锐的奥运大赞助商伊利，还把刘翔与曾经的“体坛传奇人物”许海峰、刘国梁、李娜聚在一起拍摄广告，流量同样不低。

曾经创造佳绩的教练郎平仍能接到商务、退役的易建联也在近期官宣了欧莱雅、夸克、徐福记等5家品牌的合作。

但要说广告商最青睐的老运动员，还要数郭晶晶。有人算过，巴黎奥运会前郭晶晶共计宣了8个代言，其中赫莲娜的广告，郭晶晶还带了全红婵出镜。

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奥运会，更是同款带货大会

每年的奥运会，大赢家们除了高调刷屏的品牌，还有一个默默赚钱的商家——义乌。

作为巴黎奥运首金获得者的“阿条姐”黄雨婷，带头掀起了一阵奥运带货的风。跟上一届东京奥运会首金运动员杨倩带火小黄鸭发卡一样，奥运冠军黄雨婷，也带火了其在赛场上佩戴的同款白色发卡，在2天时间内就已经卖了60万个，订单还在不断增长，需要加班加点赶工。

郭晶晶裁判同款白衬衫被搜爆，全红婵在赛场上穿着的那双松弛感满满的广式拖鞋爆火，相关词条也冲上了微博热搜。

运动员们带着的玩偶、小配饰甚至是美甲图案，各种打着“奥运冠军同款”标签的商品都在网上爆火，“黄雨婷同款”“全红婵同款”也纷纷登上淘宝热搜，至今热度仍超百万。

运动员带货力之所以能常火，一方面，热点在哪里，财富就在哪里，强大的名人效应，让巴黎奥运会变成了一个大型“带货现场”，运动员也如同“行走的种草机”。另一方面，同款产品之所以能有如此爆发力，是因为很多运动员们与明星不同，观感上更具亲和力，自带的东西往往会更接地气，也是观众追捧的原因。

同样，为了让人们更有参与感，平台们也没闲着，淘宝别出心裁地举办了首届“淘宝运动会”，设置了每日走路、指东看西、深蹲、不眨眼挑战等趣味性比赛。并推出“冲奥季”的大促活动；京东则打出了“买运动新品，享金牌好价”的口号，拼多多也办起了“冲奥大促销”，纷纷想抓住奥运这股热。

铁打的奥运，流水的品牌，无论品牌还是平台，奥运经济显然都是锦上添花，刷了个脸熟，不过对于正处于当打之年的郑钦文们来说，未来还很长，一切才只是刚刚开始。