来源/新消费101

作者/钱洛滢

8月的第一天，上海白领们又开始了维权之路。

小红书上不少用户发现，洗发专门店“JolieJolie爱上洗头”（下称JolieJolie）突然集体闭店——线上全部无法预约，去门店一看，发现已经是“铁将军把门”。

图源小红书@我喜欢你快乐

评论区中，许多用户甚至前一天刚刚充值消费过，而很多JolieJolie的员工表示对此并不知情，自己也是受害者，准备维权：“我们已经三个月没发工资了。”

近两年来，包括“Mr. JUDY洗个头发”（下称Mr. JUDY）、“丝域养发”这样的洗头、护发专门店在一线城市里遍地开花，美容美发的细分服务赛道似乎十分火热。

然而，消费市场更新迭代的速度正在变快，JolieJolie全面闭店，似乎预示着，专门店们也开始支撑不住了。

01

创始人携款跑路？

对许多人来说，JolieJolie的闭店，可谓毫无征兆。

今年5月，JolieJolie创始人杨孟语还接受了TSN资本旗下自媒体的采访，讲述了JolieJolie的发家史：2019年成立，JolieJolie坚持走精油养发的高端路线。到去年为止，在上海拥有20多家门店、10w+会员，未来还将加速扩张。

JolieJolie的门店大多开在上海的太阳宫、晶耀前滩、新天地等高端商圈内，门店装修看上去高端大气，也有很多自营的精油产品。

在文中，她还说：“既然选择了这份事业，我就会干到底。”说得铿锵有力。没想到8月初，她就跑路了。

小红书的一名用户在询问店员为何闭店时，店员给出的答复是“老板携款变现想要跑路，被投资人举报抓获……老板现在被拘留经侦了。”

图源小红书@Julie_Jolie

小红书上，不少消费者和员工都组成了维权群，准备向出逃失败的创始人追讨充值金以及工资。也有JolieJolie的竞争对手在那幸灾乐祸，说“难怪7月生意这么好”。

8月4日，JolieJolie爱上洗头的公众号发布关于JolieJolie目前异常营业的情况说明。文中JolieJolie的主理人称，创始人跑路的说法是造谣，而多家门店关闭的情况，是公司核心团队的意见想法产生了较大分歧，导致门店运营暂停。目前正在和2~3家有实力的企业谈公司重组，尽快实现门店的重新开业。

实际上，JolieJolie的崩塌也有迹可循。

今年7月初，JolieJolie将其基础的洗发业务、标价69元的“健康头皮洗”取消，消费者只能选择99元的玫瑰精油或者可可植萃洗发，当时就被消费者诟病变相涨价。

此外，不少消费者早在今年年初就明显感觉到，店内的推销变得更加强势，让人有些难以招架。

但JolieJolie们也曾辉煌过。理发师阿东（化名）回忆，两年前像JolieJolie这样的洗发专门店发展得如火如荼，它们越开越多之后，一度让专业的美发沙龙也有了危机感。他所在的美发沙龙也推出了一个不限次数的洗头卡，和洗发专门店打起了价格战。

不过，这样的“战争”也就持续了一年。他们发现，虽然洗头卡留住了消费者，但多少有点得不偿失：“来洗头的人更多了之后，店里人手都不够，我们总监级别的造型师都要帮着洗头，反而挤占了（客单价更高的）美发业务的时间。”在计算了人力物力成本之后，他们还是取消了洗头卡。

阿东一直都觉得，这样的洗发专门店开不长久，只是没想到JolieJolie的关店来得这么快。

洗发有着高频次、低客单价的显著特点，但这些洗发专门店并非只洗发，而是在洗发之外又开发出高客单价的养发、护发、头皮护理等业务，看上去有着可以跑通的商业模式。

但实际上，洗发这件事的入门门槛极低，而这些洗发专门店的高客单价业务又并非刚需消费，更多的只是一种消费升级。

因此，洗发专门店的营收反而不像普通美发店里惯有的理发、烫染发等业务那么稳定，在消费者们都变得更加谨慎的当下，这些洗发专门店的抗风险能力反而更差。

所以最终，这些洗发专门店和美容美发、健身房之类的门店走了一样的老路——让你提前储值，然后赌你不来。

那么，在当下的消费环境中，这样类型的门店想要活下去，更多拼的是如何提高利润、压缩成本。

02

光洗头，不挣钱

光靠洗头肯定不能养活一家门店，这件事洗头专门店们也是知道的。

实际上，洗头，更多是为后续的增值服务引流——JolieJolie走精油养发的路线，而Mr. JUDY也有“头皮肌底灌注”“头皮舒氧SPA”等护发业务，还有一些洗发店靠的是固发防脱护理等看起来更加“专精”的业务……

JolieJolie所涉及的精油业务，本身就是一个水很深的品类。能够影响精油品质的因素太多——从植物的种植和后续的蒸馏方式，再到植物油和人工合成油的掺杂比例……都是消费者无从判断的背后细节。

JolieJolie自产的精油到底如何，翻遍小红书基本没有看到非广告性质的测评或者使用感受，现在更是无从得知了。不过也能因此可以判断，JolieJolie的精油确实也能“出圈”——没有因为太好或者太坏而让消费者们费神为它留下一篇安利或是避雷的笔记。

那么，作为商业模式和JolieJolie几乎一致的Mr. JUDY，为什么能暂且“苟住”？

特别是，Mr. JUDY的口碑其实还不如JolieJolie——无论是小红书还是大众点评的评论里都有人表示，Mr. JUDY存在货不对板的情况：“订的是卡诗海盐的头皮清洁套餐，结果说店里没货，给你用了个不知道什么的产品。”

图源大众点评

此外，Mr. JUDY服务员手法不佳、服务态度差、店内推销很严重、经常预约不上等抱怨也是屡见不鲜。

一大原因是，Mr. JUDY受到过资本的助力：2019年完成1500万人民币的Pre-A轮融资，2021年完成了5000万人民币的A轮融资。

此外，其门店选址大多在上海的中低端商圈中，租金成本就比JolieJolie少了许多。而从他的服务员经常被消费者抱怨的情况看来，恐怕人员管理成本也会相对低一些。再加上它有直营店和加盟店两种模式，拓店成本又进一步降低。

再看产品层面，和JolieJolie的精油养发业务相对，Mr. JUDY推出了一系列深度清洁和护发套餐，但它所使用的的产品既有市面上成熟的品牌，如卡诗、资生堂等，也有部分自研产品。

从大众点评的售卖数量可以看到，成熟产品显然更受欢迎。虽然，成熟产品的利润空间会比自研产品少，但至少是流水的保障。

在营销方面，Mr. JUDY也更会在消费者面前“刷存在感”：曾与假发潮牌LUCY LEE联名推出潮色挂耳染；与不二马大叔的知名IP“胖虎”联动，推出“朱迪&胖虎宠粉心动礼券”；还联手盒马鲜生推出过营销活动……

不过，虽然抗风险能力高于JolieJolie，但也不代表Mr. JUDY还能一帆风顺下去，毕竟资本的钱总有用完的一天，而距离它的上一轮融资已经过去三年了。

将产品、服务不断细分仍然是消费市场的大趋势，光美容美发行业就有快剪店以及专门的洗脸店出现，甚至还有一半洗脸一半洗头的门店……

这些花里胡哨的细分服务门店，归根结底仍然是一种区域性很强的服务业态——只要业务能力够好，就能获得很强的用户黏性，辐射周边的消费者就足以活下来。

这么多年来，在美业已经有很多例子告诉我们，由于人员管理难度较高、很难做到完全的标准化服务，连锁门店并不一定具备竞争优势，小而美的美容美发工作室反而因成本相对较低、更好存活，尤其是那些开在居民区附近的社区店。

Mr. JUDY的大部分门店如果在大众点评上始终保持着三星半的评价，其最基础的服务内容又饱受诟病，那么越来越精明的消费者，还是会用自己的钞票做出选择。

对大多数细分服务门店来说，也都是如此。

参考资料：

1.《JolieJolie孟语：30岁“美二代”姐姐的觉醒，用热爱重启人生》，TSN资本景行一禾