来源/牛刀财经

撰文/汪锦怡

最近，随着奥运火爆进行，各大赞助商也成了大众关注的焦点。

其中，国内乳业巨头蒙牛作为奥林匹克全球合作伙伴，携手贾玲、王一博等代言人进行一系列强势营销后，在全国亿万观众面前稳居C位。

蒙牛在奥运的赞助上进行了豪赌。

2019年6月，蒙牛与可口可乐联合，同国际奥委会签署了一份价值30亿美元、为期12年的合同，成为TOP联合赞助商，合同从2021年生效，涵盖6个夏季和冬季奥运会。

然而，正当蒙牛在奥运上大展风头时，其股价突然在7月30日暴跌，最大跌幅一度超过7%。

目前，蒙牛股价虽然回升不少，截止2024年8月6日收盘，蒙牛股价12.98港元/股，总市值500亿港元左右，而蒙牛市值巅峰接近2000亿港元。

摩根大通最新发布的报告也表示，预计蒙牛乳业明年会持续面临挑战，决定下调对其投资评级由增持降至中性，削目标价近57%，由30港元大幅降至13港元。

同时，报告还估计蒙牛今年销售额及盈利将分别下降1%、10.5%，2024年至2026年销售额及纯利复合年增长率分别为3%、8%。摩根大通对蒙牛2024年每股盈利预测比市场共识低21%。

蒙牛在资本市场压力较大，虽然蒙牛是营销大户，但资本市场对其接下来的发展却并不看好。那么蒙牛还能讲出什么新故事增加资本的信心？

01

蒙牛的业绩压力很大

在过去一年时间里，蒙牛业绩就已经处于疲软状态。

财报数据显示，2023年全年，蒙牛乳业实现营收986.2亿元，同比增长6.5%；归属于权益股东净利润为48.09亿元，同比下降9.3%。

在此之前，多家券商普遍预测蒙牛2023年净利润将落在54.1亿元到64亿元之间。但从净利润数据来看，蒙牛乳业的业绩明显低于市场预期，并有较大落差。

据蒙牛在财报中解释称，净利润下滑主要是由于联营公司业绩减少导致的，以及(低于)2022年出售非全资子公司内蒙古爱养牛科技有限公司涉及的2.415亿元一次性收益所致。

但事实上，早在去年上半年，蒙牛就已经出现了增收不增利的情况，2023年上半年，蒙牛归母净利润同比下降19.48%。

蒙牛旗下主要有液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪这四大品类。其中，液态奶的营收占比长期在80%以上，属于绝对的支柱型业务。

然而，随着人口增长的停滞，消费习惯的变化，液态奶行业早已由曾经的增量市场转为如今的存量市场，整个市场都陷入饱和的窘境中。据头豹研究院数据显示，近几年中国人均液态奶消费量都为负增长。

液态奶发展停滞，其他板块也不乐观。

此前，蒙牛为了找到新的增长曲线，先后在奶源、奶粉、冰淇淋等非液态奶领域进行了大量收并购，但投资结果却并不尽如人意。

2013年，蒙牛斥资近百亿港元收购雅士利，然而雅士利却连续三年陷入亏损状态，蒙牛也因其大额商誉减值承担着不小的财务压力。更令蒙牛闹心的是，公司内部还因关联交易违规问题而受到港交所的点名批评。

2016年，蒙牛又收购了多美滋中国，此后将雅士利、多美滋中国及自有的奶粉品牌欧世整合至“雅士利国际”旗下。然而非但没能扭转亏损，多美滋的业务还直接拖累了雅士利的业绩，逼得蒙牛不得不于2022年出售多美滋。

2017年，蒙牛又收购了现代牧业，然而直到2019年其才艰难实现扭亏为盈。

2019年蒙牛收购先后收购了中国圣牧子公司圣牧高科和贝米拉。然而，圣牧高科却出现大额巨亏，只能凭借与蒙牛乳业的关联交易得以存活；贝拉米在收购后也出现净利润大幅下滑的情况，大部分产品在中国无法通过配方注册，导致无法进行线下销售。

2021年蒙牛又收购妙可蓝多，然而妙可蓝多不但陷入业绩、股价“双杀”的局面，也深陷财务造假等多重负面丑闻。

虽然频繁的收购和并购令蒙牛的商誉大规模增长，但是这也成了蒙牛潜藏的一个巨大危机。对于企业而言，商誉增长固然值得开心，但倘若其收购并购的企业资产质量下降，那么就需要进行计提减值，最终还是会影响自己的利润表现。

02

营销大户却难找到救命草

蒙牛除了业绩压力外，过度沉迷营销也被外界诟病。

2018年，时任CEO卢敏放为了重振蒙牛品牌影响力，借着世界杯邀请梅西拍摄广告片，令那句“我不是天生强大，我只是天生要强”广为传颂。

此后，蒙牛通过签约国家运动队、知名运动员等方式在体育营销上大量投入，希望可以扩大影响力和提高销售额。

蒙牛不但赞助了多届世界杯，也是奥运会的主要官方赞助商。

不过，虽然抢夺体育营销高点能给品牌方带来足够的流量，但也需要品牌付出巨额的营销费用。

蓝琼财经报道称，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示体育营销需要企业后续需要进行更多的资金投入和系统的营销推广计划，才能见到效果，这个投入比例要在1:3到1:4甚至更多。

财报数据显示，2023年，蒙牛乳业销售及经销费用为251.92亿元，同比增加12.7%，销售费用率24.13%上涨至25.54%。其中，产品和品牌宣传及行销费用为75.227亿元，与上年相比增加36.9%，主要由于线下销售推广执行活动增加所致。

以前，蒙牛靠着营销曾挣得盆满钵满。譬如2005年《超级女声》时，蒙牛与湖南卫视合作进行冠名。当时虽然合作费用超过1500万元，但随着节目爆红，蒙牛酸酸乳的销售额却从7亿升至25亿元，早餐奶销售由1.5亿提高至10亿元。

但现如今，大力营销其实已经很难给蒙牛带来质的飞跃增长，反而还频频因为出现翻车事件而影响口碑。

2020年，因受“227事件”影响，蒙牛本打算官宣肖战为品牌代言人只能不了了之，被迫将其代言的所有产品下架；间隔不到一个月时间，纯甄代言人罗志祥出轨事件，再次令蒙牛“躺枪”，不得不紧急更换代言人。

今年2月，梅西因不当言行而引发了众多球迷的不满以及网友的热议，直接给蒙牛的流量造成不小的损失。

倘若说曾经蒙牛依靠营销大力出圈，但如今虽然蒙牛依旧在营销上很舍得投入，却只能达到事倍功半的效果。

03

乳业大环境下负重前行

对于蒙牛而言，仰仗营销，也实在由于乳业大环境很不乐观。

今年7月，蒙牛CEO高飞在中国奶业大会上提到，中国奶业面临着2008年以来的最严峻挑战。

自2022年以来，由于供给端过度扩张、消费端又始终萎靡不振，我国奶业就处于产能过剩、供大于求的行业困境中。

此前，中国农业大学教授、国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利就曾预测，2023年过剩的生鲜乳将超110万吨。

据尼尔森发布数据显示，2024年5月，全国乳品全渠道增速为-1.4%，线下渠道增速为-3.5%。作为对比，同期，饮料全渠道增速为10.8%，线下渠道增速为9.6%。

种种大环境影响下，市场消费力明显大不如前，白奶、鲜奶等奶制品终端销售不畅，促使各大乳企不得不选择实施更多的打折促销措施。

更雪上加霜的是，国内玉米、豆粕、进口苜蓿等饲料成本又在不断上升，又导致成本上涨。

内忧压迫下，蒙牛的经营压力远超从前。乳业分析师宋亮表示：“这也是蒙牛去年净利润下滑的重要原因之一。”

更令蒙牛焦虑的是，其还频频因为出现食品安全问题登上热搜。

2024年5月，一则“妙可蓝多含有反式脂肪酸”的相关词条登上了微博热搜，引发网友争议。

湖北长江商报报道称，妙可蓝多奶酪制品的配料表中包含的“食用油脂制品”实际就是反式脂肪酸的另一种叫法。

新闻一出，立刻引起了广大网友和家长们的担忧，纷纷质疑其存在食品安全问题。

相关研究数据表明，反式脂肪酸与心血管疾病和肥胖等慢性疾病发生率有一定关系，婴幼儿摄入反式脂肪酸还可能影响生长发育。

面对大众质疑，妙可蓝多官方回应称，产品中并不含反式脂肪，所有产品的生产均符合国家标准，并正在关注此事，后续将及时公布结果。

此外，在第三方投诉平台黑猫投诉平台上，蒙牛累计投诉量高达两千多条，主要聚焦在变质、有异物、临期产品、产品过期等问题。

曾经卢敏放表示希望再造一个蒙牛，并提出了“双千亿”，但如今蒙牛似乎距离目标越来越远。不知道换帅高飞后，蒙牛能否实现自己的千亿梦？