来源/钛媒体

撰文/赵晨含

作为世界级体育赛事，奥运会成为品牌营销的必争之地。今年巴黎奥运会开幕式上，LV属实刷了一波存在感。其品牌标志在多个环节中频繁亮相，共计占据至少几十秒的镜头时间。

从颁奖志愿者身着的LV定制礼服，到承载着奥运圣火的精致行李箱，再到法国奥运代表队专属的LV制服，以及专门设计的路易威登奖牌盒，都应用了LV棋盘格的经典元素。奢侈品牌、时尚与体育的梦幻联动，都让本届奥运会被不少观众誉为“史上最时髦奥运会”。

LVMH旗下品牌几乎出现在本届奥运会的每一个环节。Louis Vuitton（路易威登）、Berluti（贝鲁蒂）、CHAUMET（尚美）、酩悦·轩尼诗（Mo?t Hennessy）、丝芙兰（Sephora）为巴黎奥运会提供支持，已经成为社交媒体刷屏的话题。在微博上，#开幕式LV硬广#也登上了热搜，对于这些“硬广”，网友纷纷提问：“LV到底给了多少钱？”

此次奥运会地处法国，自然使得LVMH集团的赞助发挥天然本土优势，2024年巴黎奥运会赞助商LVMH集团此前明确表示会为本次奥运会提供1.5亿欧元（折合人民币11.81亿元）的赞助费用，包括了赞助费、相关产品开发费用、市场推广费用等。

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LVMH集团能赚回本吗？

LV作为一个定位高端的奢侈品品牌，选择赞助奥运会这样的大众体育赛事，确实看似与其传统的目标受众不完全吻合，但这一决策背后可能蕴含着深远的品牌策略和市场考量。

在企业的奥运营销战略中，两大核心效益尤为显著：一是通过全球性体育盛事实现品牌流量的广泛曝光，二是借助国际性赛事的权威舞台强化品牌形象。赞助奥运会获得品牌曝光是最显而易见的，与传统广告模式不同，通过品牌赞助的形式，LV标志性LOGO频繁穿插于巴黎奥运会开幕式的城市故事线中。在多媒体时代，这种曝光的收益不仅体现在开幕式和比赛直播中的品牌露出，还有在社交网络上的全面讨论。

在奥运会开幕式第二天，美国NBC和Peacock流媒体服务的转播数据显示，开幕式吸引了2860万观众，是自2012年伦敦奥运会以来最高的开幕式观众数。而LV在奥运会上的露出通过Twitter、微博等社交媒体平台引发了广泛的讨论和关注，几乎成为了全民话题。

对于像LV这样的国际顶级奢侈品品牌来说，其品牌知名度已经处于极高的水平。但LVMH旗下有70多个品牌且大多数不被人熟知，那些相对不那么知名的品牌也可以在全球舞台上崭露头角。通过奥运会的曝光，这些品牌有机会吸引更多潜在消费者的关注，进而转化为实际的销售增长。整体来看，此次赞助，LVMH集团将“奥运会+体育健将+品牌”三者深度绑定，令品牌价值更为凸显。

同时，在竞争激烈的奢侈品市场中，保持品牌的新鲜感和话题性至关重要。频繁的曝光可以让消费者不断看到品牌的最新动态和创意，从而保持对品牌的兴趣和关注。此类事件营销比传统广告更能吸引媒体和消费者主动关注和形成共鸣，“而奢侈品牌赞助大型体育赛事，同样打破了一些传统快时尚品牌老面孔垄断的局面，时髦有新意自然更吸睛“，要客研究院院长周婷指出。

虽然LV的核心受众群体相对固定，但奢侈品市场也在不断变化和扩展。从理论上而言，奢侈品品牌如LV，其传统定位似乎无需与广泛参与的大众体育赛事紧密相连，因为其核心消费群体往往聚焦于高净值人群。长久以来，奢侈品品牌更倾向于与高端、精英化的运动项目如网球、马术及游艇赛事等结盟，LV作为长期支持美洲帆船赛的典范，正是这一策略的体现。

然而，随着近年来奢侈品市场增长步伐的放缓，品牌策略开始寻求新的突破点以拓宽客户基础。在此背景下，大众体育成为了吸引新客群的有效途径。这一转变背后蕴含两大战略考量：

一是聚焦于拥有一定消费能力的中产阶级。尽管他们的财富水平与富人阶层存在显著差距，但中产阶级仍具备偶尔奢侈一把的能力，特别是在品牌能够触动其内心向往之时。他们愿意牺牲部分生活成本，例如以一月薪资为代价，购买一件心仪的奢侈品来好好犒劳自己。LV在亚洲市场的强劲增长，很大程度上便得益于这一庞大中产阶级群体的崛起。

二是着眼于未来市场潜力。奥运会等大型体育赛事汇聚了众多年轻观众，他们中的大多数虽目前尚未具备购买奢侈品的经济能力，但未来充满无限可能。随着时间的推移与个人的成长，很可能使他们中的一部分最终跻身富裕阶层，成为LV等奢侈品牌的潜在客户。

因此，通过赞助巴黎奥运会等全球性事件，LVMH旗下品牌不仅在当前获得了更广泛的品牌曝光，也为未来市场的深耕细作奠定了坚实基础。所以说LVMH能赚回本吗？至少在其旗下品牌的曝光度和潜在客户的吸引方面，这笔费用花的是相当值得的，但具体的经济回报还需要根据市场反应和长期效果来评估。

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一众奢侈品品牌的寒冷财报季

尽管LV在巴黎奥运会上大放异彩，但实际上，这个奢侈品界的巨头正面临着前所未有的挑战与困境，其经营现状并不如外界所见的那般光鲜亮丽。

稳坐全球奢侈品销售第一宝座的LVMH集团营收开始下滑，根据LVMH集团发布的最新财报显示，2024年上半年，集团营收同比下降1%至416.77亿欧元，在有机基础上增长2%；净利润同比下降14％至72.67亿欧元。尤其值得注意的是，亚太市场（不包括日本）的收入大幅下跌了10%，中国市场的疲软更是雪上加霜。

其实早就从2023财年的第三个季度开始，奢侈品业界普遍向外界释放了一个信息：持续三年的业绩高速增长期可能即将画上句号，这一预测正在逐渐转化为现实。LVMH集团的困境并非个例，整个奢侈品行业都面临类似的挑战。热的夏天，迎来了他们寒冷的财报季。

旗下拥有Gucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga等一线品牌的开云集团2024年上半年的收入下降了11%，至90.18亿欧元，净利润直接掉了一半，为8.78亿欧元。Gucci的收入下降了21%，Yves Saint Laurent和其他品牌（如Balenciaga和Alexander McQueen）的收入也分别下降了9%和7%。

Burberry（巴宝莉）发布了2025财年一季度报告，截至6月29日的3个月内，公司零售额同比下降22%至4.6亿欧元，同店销售额下降21%，其中中国销售额萎缩21%。巴宝莉预警称，如果业务低迷持续到本季度，预计2025财年上半年将出现经营亏损，全年营业利润也将低于预期。

而爱马仕也没逃过业绩增速放缓的局面。据爱马仕财报显示，2024年上半年，爱马仕营收75亿欧元，同比增长15%。从市场份额来看，包括中国在内的的亚太市场份额由49%降低至47%。

上述最新发布的奢侈品巨头财报中，亚洲，尤其是中国市场，再次成为了瞩目的焦点，不过这次却是以引发市场忧虑的角色出现。中国及亚洲市场的表现，无疑成为了这些品牌业绩起伏的决定性要素。

对此，要客研究院院长周婷认为，在市场端，消费者对于奢侈品的消费热情从高潮过渡到平稳期，奢侈品品牌业绩放缓属于正常现象。此外，替代品市场是传统奢侈品牌业绩增长变缓的重要原因，消费个性化多元化，催生替代品市场，一定程度影响着奢侈品品牌的销售情况。

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中国成奢侈品市场关键变量

在过去几年，亚洲尤其是中国一直是奢侈品巨头寄予厚望的重点市场，不断涌入的投资、持续扩大的市场份额，让亚洲和中国的表现对集团的业绩产生关键性影响。

中国作为全球奢侈品市场的重要组成部分，其市场规模和增长潜力一直备受关注。近年来，中国消费者在全球奢侈品消费中的占比持续上升，显示出强大的购买力和消费热情。根据要客研究院的预测，2024年中国奢侈品市场增速预计将在12%左右，这一增速不仅高于全球奢侈品行业的平均水平，也反映出中国市场对奢侈品牌的巨大吸引力。

就拿SKP来说，北京SKP2023年销售额为265亿元，较2022年的239亿元增长10.8%，再创业绩新高。作为国内奢侈品零售的标杆，SKP以其动辄上万单价的商品，持续引领着高端消费市场的潮流，实现了“销量与价格齐升”的逆势增长。

然而，今年上半年，国内奢侈品消费市场的格局却发生了转折。面对明显降温的市场，事实上，这并不意味着中国消费者停止购买奢侈品，只不过他们正变得更加精打细算，更加追求性价比。

由于汇率原因，很多中国消费者选择到日本购买，这也在一定程度上导致在中国本地奢侈品消费的减少。而奢侈品巨头品牌也大多在日本市场取得了快速增长也恰好印证了这一点。在LVMH集团的第一季度报告中也表示，亚太市场的销售额下降主要是由于离岸旅游的恢复，随着旅行限制的解除，中国消费者的出境消费占比已经显著增加。

同时，奢侈品是否“保值”也越发成为中国消费者看重的因素。他们不再仅仅追求品牌标识的炫耀或即时的时尚满足感，而是更加倾向于投资那些能够经受时间考验、具有稳定甚至增值潜力的品牌和产品。消费者愿意为这些品牌支付溢价，因为它们不仅仅是消费品，更是能够传承和增值的资产。

相反，对于那些“保值性”相对较低的奢侈品牌和产品，消费者则表现出更加理性的态度。他们可能会转向性价比更高的购物渠道，如奥特莱斯等折扣店，以更优惠的价格购买到心仪的商品。同时，二手奢侈品市场的兴起也为消费者提供了另一种选择，他们可以在这里找到价格更为亲民、品质依然上乘的二手奢侈品，满足自身对品牌与品质的追求。

对于一众奢侈品品牌而言，当前或许正遭遇短期内的财务压力与市场风险的考验，但这更像是一场考验耐力与策略的“马拉松”竞赛，而非追求即时成效的“短跑”。要想逆转业绩下滑局面，仅仅想要凭借一场奥运赞助，恐怕很难达到目的，本质上还是要依赖全球经济的复苏和对于消费者的洞察。

中国奢侈品消费者对于“保值性”的重视，正逐步改变着奢侈品市场的消费格局。作为奢侈品市场关键变量，这一变化不仅要求奢侈品牌不断创新与提升，以提供更加具有价值感的产品和服务，也促使整个奢侈品行业向更加多元化、个性化、可持续化的方向发展。