出品/新摘商业评论

作者/令诸侯

近五年来，短视频电商挟流量之威的爆火，让普通消费者们第一次知道了什么叫“全网最低价”——日常价格三四百的商品，在主播们的卖力吆喝之下，居然能做到不足百元的价格。

更兼各大平台争相效仿的仅退款，俘获了一大批消费者的芳心。这让电商平台之间的价格战，达到一个前所未有的烈度。此所谓流量至上，价格为王。

近日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。相关策略将于8月9日起正式实施。消息一出，迅速在引发热议。

其中一个大背景是，今年开始，电商行业屡试不爽的流量套路开始失灵。一方面，长期过度操作的仅退款，催生了大批以此为生的羊毛党，并以此滋生灰色产业链。

部分9.9包邮的商家，用更低的产品品质与更低的价格，抢走了实际上的价格敏感客户，但在这种逻辑下的商品品质，除了价格并没有其他明显优势。最终导致整个品类的劣化，买单的仍然是消费者。这是典型的劣币驱逐良币。

兜兜转转，电商行业又回到了拼“内功”的传统卖货逻辑。无论是商家经营成本的降低，抑或是消费者权益的补强，客观来看，买卖双方的体验得到提升，用合理的价格获得合理品质的商品，卖家“站着把钱挣了”，才是电商行业正常的“经营之道”，而这一次，淘宝率先当上了电商行业的鲶鱼，让电商行业回到正轨。

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“低价＆仅退款”的代价

当然，仅从二者关系而言，消费者和商家，前者无疑是弱势一方。有数据统计显示，在网络消费投诉的十大问题类型中，退款问题占据了接近三分之一。在这种背景下，“仅退款”有其必要性，既能为消费者的正当权益兜底，也能有效惩罚假冒伪劣和跑路商家。

手办爱好者陈女士在网上购买了两个动漫手办模型，两款手办均属于预售商品，约定2024年2月下旬发货。2024年1月底，陈女士连续多日追问店铺客服发货时间，卖家均未回复。直到越来越多和她一样的买家在店铺商品页面留言反映“联系不上了”“店铺不在了”“无法退款”，她才意识到商家已经跑路。

陈女士事发的时间点，早已不是电商行业野蛮生长的13-15年。碰到这种情况，“仅退款”无疑是一个十分有效的售后手段。

毫无疑问，在平台增长遇到瓶颈时，谁是增长最快的平台，它最“一招鲜”的政策，往往会被争相效仿。

是政策就会有漏洞，“仅退款”之后，货还在手里，卖多卖少都是赚，甚至顺路还能赚一笔运费险，这是近两年，电商平台风行“仅退款”政策之后，“羊毛党”们“无货源模式”下的薄利多销。

赚运费险的模式也很简单，在同一家店同时下单多个商品但分开发货，但收到货就无理由退款，一笔运费险商家需赔付11元，换言之，只需在手机多操作几下，一天的饭钱就有了。如果是成规模的“军事化白嫖”，那么商家承担的退货成本，可想而知。

任谁也能发现，无论是退款不退货的“仅退款”，还是单笔运费险的多次赔付，让商家与消费者之间的天平发生了不合理倾斜。无良商家固然应当受到惩罚，但执法者并不应该是网络黑产和羊毛党，方式也不是恶意的“仅退款”和涉嫌骗保的“薅运费险”。

这让大量诚信经营的商家，因为政策漏洞的存在，横遭无妄之灾，也让正常的消费者间接受害。

在此前提下，商家有两种选择。一种是选择离开售后严苛的平台，去正常售后政策的平台经营，这无疑是优质货源的出清。

另一类售价极低的“9.9包邮”卖家，其实并不会有上述问题，因为他们的材料成本等刚性支出本来就极低，少数售后并不影响他们的利润水平。

但现行的平台规则，如果只让这样的商家能活下来，同样会导致对商品品质有要求的消费者，无法选购真正优质的商品，最终用户也会离开平台，造成GMV的下降。

低价商品“劣币驱逐良币”，无底线“仅退款”恶化营商环境，是让淘宝下决心像二十年前那样，从改变自己平台开始，进而影响整个行业，让电商回归比拼内功的正确轨道上来的核心原因。

02

敢于开出第一枪，才有好商家

当平台的流量红利彻底消失，各家都站在同一起跑线上，电商就会回到“拼内功”的正常轨道：无论是商品质量和丰富度、营商环境、物流体验、客服能力、产品体验、促销效率等等，都在买卖双方的心中构成了一张计分表，谁的综合得分高谁才能胜出，一招鲜的时代已经过去。

谁能在这个时候“开出第一枪”，谁就更可能掌握了通往下一个电商世代的门票。

而从针对“仅退款”的改革可以发现，在一众随便慷“商家”之慨的平台中，淘宝又成为第一个站出来的。在近期密集调整的商家经营规则中，对仅退款做了较大优化：店铺体验分大于等于4.8分即有退货退款自主处置权，其他分段商家也有一定处置权。

另外，还有一个被媒体忽视的变化。淘宝天猫表示要逐步改进仅退款的模型，用机器阻拦可疑“羊毛党”，并过滤高额仅退款，进行人工审核。每天大量的售后不可能人工客服一个个处理，仅退款模型的重要性不需赘言。这些调整不是只给高分商家的，而是面向所有商家带来公平的。

由此也能看出，淘宝已经为新体验体系的落地做好了准备。更重要的是，如果是遵守规则的商家和正常消费的用户，他们的实际体验，与以往相比并不会有质的不同。对于“仅退款”的改进，所针对的也并非这批用户，而是利用规则“卡BUG”的羊毛党和灰黑产。

而从整体电商大盘的增长情况来看，部分平台对“仅退款”的一味纵容，已经让季度GMV的增速跌下了30%，此前增长一直在40%以上。此外，淘宝通过88vip、百亿补贴力度的加大，也让低价感知变得越来越强。

去年三季度至今年一季度，约 110 万商家流向淘宝。这也是回归“体验为王”的营商环境，让优质商家与真实的消费者体验重新回到生态式的有机结合状态。

目前多名参与内测的商家表示，优化后不合理“仅退款”锐减，很多异常行为被系统直接拦截，正常“仅退款”需求普遍也可以自主协商；对于商家们较为担心的较高金额订单，不仅不会出现系统自动通过情况，甚至会直接进入人工审核。

无底线讨好“价格敏感型”消费者，并不能让天下没有难做的生意。

买卖双方的交易想要走向正常化，其必要条件即在于，参与者能在这些交互中获得良好体验，包括但不限于消费者对于商品和商家的评价，商家自身的信用机制、消费者自身的行为模型等等，平台做到公平理性，才有可能不断“推陈出新”，平台氛围才会变得更好。

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淘宝如何给电商行业“扳道岔”？

2003年淘宝创立以来，国内的电商比拼的一直是经营水平“内功”，但从2020年开始发生了两大岔道：一是短视频和直播两大新流量形态爆发，制造了一批踩中风口的成功典范，不少商家并没有为流量红利的消退做足准备。

二是低价成为电商主旋律，平台，商家，用户都喊起了低价，最后行业对低价的追求走向极端，平台几乎以低价为唯一指挥棒，伤害的最终不只是商家，其实还有消费者。一刀切的仅退款和强制运费险，促使商家在制造的刚性成本上偷工减料，导致商品质量大幅下降，消费者收获低价的同时也承担了低质，形成买卖双方的双输格局。

本质上，电商行业想要摆脱前述的“病态”经营环境，回到本质上的卖货逻辑，需要平台和消费者共同努力。

换言之，即是对“体验”的调平——由商家正常经营和消费者的权益、福利、体验构成的平台综合体验。

从平台角度来看，需要通过一系列运营工具去降低商家经营成本，并在销售全环节保证商家的合法权益。在商家“后方稳固”之后，商品品质才会提升，价格也会趋于合理。

而从今年开始，消费者们也能发现，如今的淘宝购物体验，正在变得越来越纯粹。

一方面，今年618变得极致简单，最大的变化在于取消官方预售环节。

曾几何时，这是电商平台为了帮助商家提前备货、减少物流压力而设计的一种营销策略。然而，随着时间的推移，这一机制逐渐暴露出用户体验上的短板——从看到打折预告到最终付款发货，最长需要等待10天，这一漫长的等待过程，变数太多，退货率自然居高不下。

取消预售之后，以往用户的“做题凑满减”，自然也成为历史。

而从商家侧，早在今年1月召开的2024年商家服务大会上，淘宝天猫就明确要升级全新的店铺综合体验评分标准。在新的评分体系下，“店铺体验分”、“商品体验分”将会全面应用到淘宝大部分店铺经营场景之下。商品口碑将与商家经营全面挂钩，体验分越高，商家店铺、商品就能获得更多的流量。

在低价战场上，淘宝也很明白，哪家都没有绝对稳固的护城河。低价心智的争夺会形成一场长期的战争，其他平台像前两年一样稳吃低价红利已不现实。

当红利消失，各家都站在同一起跑线上，而淘宝多年养成的好商家生态会起到反哺，电商也会回到“拼内功”的正常轨道：商品质量和丰富度、营商环境、物流体验、客服能力、产品体验、促销效率等等，构成了一张计分表，谁的综合得分高谁才能胜出。

这或许也是一种轮回。十多年前，淘宝一手开启了大电商时代。而在十多年后，淘宝也选择开启新一轮的体验改革，买卖双方的双输格局、营商环境的持续劣化，有望从淘宝这只鲶鱼身上实现真正的改善。在电商行业即将走入新的历史轨道时，淘宝做的不止是一个“扳道工”，更是一个开拓者。