来源/价值星球Planet

作者/丹木

你有多久没买过零食了？

就连“零食之王”也卖不动了。

7月，良品铺子发布未经注册审计师审计的2024年半年度业绩预告。业绩属实不好看：上半年净利润只有2100万元到3000万元，比去年同期少了15931万元到16831万元，同比减少84.15%到88.91%。

近几年来，良品铺子的营收和净利润情况都不理想。为了适应市场经营环境，良品铺子在2023年12月进行了大幅降价，试图走亲民路线，但业绩并未得到改善。

当前零食市场进入存量时代，快速扩张的增量时代不复存在。因此，传统零食企业更需要适应消费者的新需求，通过差异化经营取胜。

良品铺子也在不断进行突破。从2019年提出高端零食定位，到2023年的降价，再到2024年提出“自然健康新零食”的品牌价值主张，良品铺子一直在努力适应市场的需求。但从业绩来看，自2022年起，良品铺子的业绩一直不佳。这也反映了，良品铺子的转型仍在艰难探索之中。

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从小店铺到零食之王

目前已有3000多家门店，在A股主板上市的良品铺子，起源于武汉的一家街边小店。

2005年，在广东科龙电器分公司担任总经理的杨红春有了创业的想法。于是，他辞掉了30万年薪的工作，卖掉了房子，踏上创业之路。

给杨红春灵感的，是乐百氏创始人何伯权的一句话：“把全世界的零食放在顾客家门口。”

在2005年，做到这一点并不容易。在当时的中国，农业特色食品加工业已经开始发展，各地都有特色零食，但没有建设质量标准，没有品牌建设，也没有企业把好吃的零食卖到消费者手中。

经过广泛的考察和工厂调研，2006年，杨红春和同学在武汉开设了第一家良品铺子门店，店名寓意为“良心的品牌，大家的铺子”。开业第一天，杨红春亲自站柜台，带领店员请人试吃。

前两个月，试吃导致门店一直亏损，但随着口碑的积累，门店开始盈利，单店日营业额突破一万元。

想要把各地特产送到消费者手中，保鲜是重中之重。为了保证食物的口感和营养，杨红春大胆地引进国外先进技术，并花费大量资金进行实验。

2007年，杨红春发现冬枣好吃，但保质期太短，于是引入了低温脱水工艺，经过二百多次实验，做出了能够长时间保存的脆冬枣，并听取客户建议，把包装改成既方便携带，又不会因多次打开包装而导致冬枣受潮的160克小袋。此后，杨红春又在2008-2012年四年间，试验四川、重庆小吃鸡蛋干的保存方式，在不影响品质的情况下让保质期延长到9个月，把这道地方小吃变成了家喻户晓的零食。

杨红春对品质的极致追求，以及耗费在实验上的巨大资金，曾经让创业伙伴与他产生巨大的分歧。更倾向于追求性价比的合伙人带领一部分核心成员出走，造成了巨大的损失，但即便如此，也没有让杨红春放弃对质量的追求。

2011年，杨红春开放了加盟，并布局电商渠道，成为国内最早进行线上布局的零食品牌之一，知名度也大大提升。到2016年，良品铺子搭建了智能物流，实现了线上、线下订单一体化处理。

2018年，杨红春观察到，随着经济的发展，消费者在注重食物的口味和多样性之外，对健康的需求将成为核心需求，于是提出了“高端零食”战略。

两年后的2020年，杨红春注意到，国内儿童零食市场长期缺乏标准的现状。于是，良品铺子联合中国副食流通协会，起草并制定了首个儿童零食团体标准。同一年，良品铺子通过视频形式举行上市仪式，成为“高端零食第一股”。

从街边小店到零食潮流的引领者，再到上市公司，良品铺子成为了许多消费者心目中的“零食之王”。但近年来，良品铺子的光环逐渐暗淡。从屡次曝出食品安全问题，到营收、利润下降，遭遇资本减持，它正在面临越来越多的问题，也需要尽快实现转型。

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 “零食之王”跌落神坛

在初创阶段，良品铺子凭着引进技术和多次实验把食品锁鲜、长期储存做到了极致，不过，从2016年以来，良品铺子频繁曝出食品安全问题，遭到消费者投诉、行政部门处罚和媒体的批评。

2021年，一名网友在微博发帖反映，自己在良品铺子官方旗舰店购买的鸡肉肠外包装完整，在保质期内，但拆开后发现分装包破损且有蛆虫。同一时段，另一名网友在微博反映，在良品铺子的鳕鱼皮中吃出“油透了的破烂纸壳”。

两名网友都反映，经过与客服协商、投诉后，良品铺子只同意退款和小额赔偿，拒绝公开道歉，并要求消费者收到赔款后删除微博、不在网络上发布与投诉相关的图文。

直到最近，良品铺子仍然在曝出食品混入异物问题。今年7月23日，四川成都的一位消费者发布视频，显示在良品铺子线下店购买的竹篓鱼仔中吃出了烟头，嚼到烟头导致她极度不快。

频繁出现、难以解决的食品安全问题，与良品铺子的代工模式有关。从一开始，良品铺子的理念就是把各地的特色食品送到消费者家门口，因此，它只是一个“食品搬运工”。尽管良品铺子在线上和线下进行了完整的渠道布局，但它长期没有自己的工厂，公司只负责研发和营销，生产交给代工厂。

良品铺子招股书显示，加工环节由供应商完成，在产品质量保障方面，公司制定了完善的产品质量控制体系，通过供应商准入管理、评估考核和淘汰管理、工厂质量管理、食品安全检测管理等措施保障全链路食品安全。

不过，良品铺子同时在招股书中披露，2016年到2019年上半年，公司前五大供应商因食品质量问题引起5例行政处罚。

除此之外，2021年出现食品安全问题的供应商并非前五大供应商，而是湖北武功记食品有限公司。此前，湖北武功记食品有限公司曾因违反食品安全法遭到处罚，或被判定产品质量不合格。

外界关注和批评的另一点，是良品铺子的“高端”大多体现在华丽美观的包装和广告上，在销售环节投入过高，每年的销售费用在10亿元以上，而2017-2020年研发方面的投入虽然逐渐有所增长，但即使在2020年也没有超过0.5亿元。

没有良好的质量，食品安全问题频发，只凭美观的包装和明星代言，很难让消费者认同良品铺子的高端定位。同时，高昂的营销费用、线下拓店等因素也开始拖累良品铺子的业绩，导致良品铺子在资本市场表现不佳。

从2020年到2022年，良品铺子陷入增收不增利的怪圈。2020年到2022年，良品铺子营收从78.94亿元上升到94.90亿元，但归母净利润则从3.44亿元降低到3.35亿元。2023年，良品铺子的营收开始下滑，而今年发布的半年度业绩预告则显示，良品铺子归属于上市公司股东的净利润可能降低80%以上。

在此背景下，良品铺子开始遭到资本减持。

2021年，良品铺子上市满一周年，首批限售股解售，高瓴资本开始了第一轮减持，此后又完成了三轮减持，累计套现近10亿元。此后，今日资本旗下的达永有限也对良品铺子进行了减持。

良品铺子的股价一路下滑，在2023年底，良品铺子宣布降价时，股价为21.32元，比2020年7月的最高点86.52元相比，市值蒸发260亿元。截至8月5日，良品铺子股价仅11.02元，市值44.19亿，已经跌破11.90元的发行价。

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零食竞争激烈，良品铺子转型艰难

在相当长一段时间内，良品铺子凭借先进的理念和技术成为高端零食的代表，但在目前，随着低温脱水技术、冷链物流日益普及，良品铺子最初的优势已经不再明显。

良品铺子的优势是肉类、干果，但干果赛道有三只松鼠作为对手，肉类本就属于食品安全问题高发的领域，近几年来，随着冷链技术的发展，周黑鸭、绝味鸭脖等更加新鲜的肉类零食开始流行，对袋装肉类零食造成了冲击。同时，西贝莜面村、海底捞、奈雪的茶等餐饮企业也纷纷布局零食行业。

竞争对手林立，良品铺子不再是消费者的最优选择。但比起产品层面的竞争，真正给良品铺子致命一击的，是新型商业模式的出现——量贩式零食正在取代传统零食，对良品铺子造成降维打击。

从前，零食在线下渠道主要通过大型连锁商超、小型杂货店销售，电商出现后，良品铺子、百草味、三只松鼠等品牌通过线上B2C渠道销售，但2020年以来，新兴的量贩式零食业态逐步兴起，出现了零食很忙等量贩零食连锁品牌。

量贩式零食是将多个品牌零食集合在一起销售的线下门店，主要特点是直接向厂家采购，省去中间环节，同时通过大批量采购与上游供应商议价，最终实现终端低价，并采取散装销售等模式，让消费者以极低的价格买到零食。

一家正常运营的量贩零食店，可以把同类产品价格压缩到传统品牌的70%左右，在消费者渐趋理性，注重性价比的大背景下，实惠的量贩式零食自然成了最好的选择。

同时，由于中间环节减少，量贩式零食店周转效率更高，加盟商结款速度快，也能获得较高的毛利率。因此，量贩式零食店不但对消费者友善，对加盟商也更有诱惑力，拓店速度远高于良品铺子。

良品铺子曾经考虑过拥抱新兴业态，2023年2月，良品铺子通过旗下全资子公司投资赵一鸣零食，获得赵一鸣3%的股份，2023年10月转让股份，并获得约6000万元的投资收益。

然而，交易结束后的11月，零食很忙宣布与赵一鸣实行战略合并。良品铺子认为，在持股期间，赵一鸣从未就合并征询过良品铺子的意见，隐藏重大交易信息，因此以双方合作期内刻意隐瞒公司重大事项、损害小股东知情权为由正式起诉赵一鸣。

这一操作打断了良品铺子与现有零食量贩企业合作的进程，同时，合并后更具规模优势的零食量贩店，也将对良品铺子造成更大的冲击。

在此背景下，良品铺子不得不在2023年底选择降价。11月30日，良品铺子新任董事长及总经理杨银芬宣布了17年来最大规模降价，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%，并宣布“降价不降质”。

“降价不降质”的背后，是良品铺子在供应链方面进行了一系列改革，提高原材料利用率，但改革能带来的规模增长有限，也会导致良品铺子利润仍然承受压力。

除了降价，良品铺子的另一大转型策略是跟上市场变化节奏，开设自家零食量贩店。2022年，良品铺子推出量贩店品牌“零食顽家”，聚焦大本营湖北省。大约一年后，零食顽家在湖北省拥有超过300家门店，几乎覆盖湖北省全域。

根据公开信息，零食顽家客单价约为30-35元，日营业额达到1-1.5万元，综合毛利率22%，基本上达到了量贩式零食的单店数据指标。但因为规模较小，至今仍未实现大规模盈利。

对于消费者而言，如果用更低的价格能够在零食顽家买到同样的产品，也会影响良品铺子的销量，如果零食顽家进一步扩张到其他省份，可能会造成两个品牌之间的内耗。

除了降价和开设量贩式零食店，良品铺子也更聚焦主品牌，希望能够走差异化之路。2024年以来，良品铺子继续推出健康零食，在2024年半年报预告中，公司表示，2024年以来，公司全新升级的野山笋、酥脆薄饼等健康零食表现亮眼。同时，团购业务及礼盒产品也实现较大增长。

如今的它，既需要向消费者证明能够把“降价不降质”持续下去，也需要向资本市场证明，公司在线上和线下有持续增长的能力。