来源/品饮汇观察

今年夏天，无糖茶市场一路狂奔，更引发了市场大洗牌的“生死时速”——有业内人士称，哪些品牌能继续留在“牌桌”上，哪些品牌将“失速”败退，都会在年底见分晓。

据品饮汇不完全统计，从2024年开局至4月底，就有32个品牌相继推出了全新的无糖茶产品。到如今，市场上已存在超300款无糖茶饮的不同单品在售。

可以说，每一瓶无糖茶背后，都是浓浓的硝烟味道。面对高速扩容的市场和不确定的未来，无糖茶品牌应该做些什么？

01

两强盘踞，挑战者还有机会吗？

在无糖茶价格战愈演愈烈的当下，我们首先需要明确这轮价格战的底层逻辑是什么——是品类市场空间“见顶”、市场过分饱和带来的价格倒挂？还是品类高速发展过程中呈现出优胜劣汰的“丛林法则”？

很显然，无糖茶市场属于后者。

众所周知，东方树叶、三得利作为无糖茶赛道的两大巨头品牌，占据了绝对优势地位。据品饮汇根据公开数据测算，两大品牌在2023年的销量共计约130~150亿元左右。

◎图源：小红书用户@九月生活日记

据马上赢情报站数据显示，2023年5月时，东方树叶和三得利的市场份额合计接近85%。

这意味着无糖茶当前整体规模并不算大，如果考虑其独特的“替水”属性，当前整个无糖茶规模还不及瓶装水市场的十分之一。

因此，“站在未来看现在”，无糖茶绝对是个好生意——相比其他同样具有悠久饮茶历史的亚太国家，尤其是日韩市场，国内的无糖茶市场还远未达到饱和。2022年国内无糖茶饮在即饮茶饮料市场中占比7.7%，而日本在2022年就已达到85.2%的占比。

因此，我们可以得出结论：无糖茶在国内市场只是刚刚开始“起势”。别忘了，中国作为传统茶文化鼻祖，有着更为庞大的消费市场与更为深刻的品类教育，让无糖茶的未来极具想象空间。

市场大盘稳如磐石，关键在于挑战者们该如何在两强盘踞的市场上，获得留在牌桌上的资格。

一个好消息是，东方树叶与三得利这两强的市场份额并非牢不可破。据马上赢品牌CT监测数据显示，到了今年4—5月，东方树叶和三得利虽然仍是头部，但合计超过75%的市场份额已同比有所下滑。

而茶小开作为市场挑战者之一，更以上半年增速超363.68%的耀眼业绩，为当前无糖茶的品牌增长之道打了一个“样”。

◎图片来源：微博@茶小开

茶小开如何做到的？

02

“风浪越大鱼越贵”

“在当前愈演愈烈的无糖茶市场竞争之势面前，未来无糖茶竞争比的是产品力、品牌力、渠道力等综合实力。”有业内人士认为。

风浪越大鱼越贵，这也意味着这轮竞争留存的一定是有明确战略指引、有完善体系支撑的“实力派”，而那种缺乏核心竞争力的玩家或者“捞一票就走”的投机派，将会逐渐从市场上淘汰。

这方面，茶小开有足够的信心对外表达自己的能力与潜力——作为无糖茶赛道的新将，茶小开创立于2021年。其背靠深圳市爱施德股份有限公司，是国内目前头部手机国代商之一，代理苹果、三星、荣耀等，已连续三年营收突破900亿。

“2021年底我们做调研的时候，媒体舆论端还没有太多关于无糖茶的判断。”茶小开CEO严莉告诉品饮汇，而通过后期综合看数据、看趋势，走访经销商等前期调研，她和团队认为无糖茶会是下一个爆发的风口，并及时将产品形态从袋泡茶转换为瓶装无糖茶。

据马上赢品牌CT监测数据显示，在过去短短一年的时间，茶小开在无糖茶赛道的品牌排名就已经从第十名光速升到第七名，无糖茶市场份额与元气森林、统一在内的众多江湖大佬相差无几。

2024年上半年无糖茶市场份额增速

◎图片来源：马上赢品牌CT

值得一提的是，依托创业初期的“广拓渠”战略，茶小开2024年上半年终端网点数量达到30万家，同比去年已接近翻倍。对此，马上赢创始人王杰祺透露，根据其监测，茶小开的铺货量在东方树叶的1/10左右，作为一个新生品牌已经非常不错了。

哪怕在价格战到来之时，茶小开也不愿被动应战，而是通过积极推新、扩渠道、占货架、抢排面、争销量。

比如，持续增加新网点，一直是茶小开长期战略重点之一。上半年，茶小开就增加了与广东美宜佳等多个大型连锁系统的合作。同时，加大对于特通渠道的开发。

毕竟，价格战的表象是“以价换量”，但本质更是对“消费者与终端货架的占领”。因为，有限的货架资源是品牌之间争夺的生命线，也是动销的基本要素，是饮料行业里的隐形战争。

这也让茶小开加速了推新的速度。今年4月，茶小开推出的新品「茉莉飘雪」，7月份推出的「栀意碧螺春」「桂花龙井」，均是以花+名茶为主导。

茶小开方面称，希望能够将现制茶饮和即饮无糖茶的优势结合，拓宽相对单一口味的无糖茶产品，丰富自身的消费人群。

单从新品数量来看，茶小开在2024年推出的无糖茶新品就超过10款，在总SKU上，茶小开也以超20款无糖茶产品名列即饮无糖茶榜单第1。

但更重要的是，接下来茶小开可以让更多的无糖茶产品摆放在货架上，持续激活消费者购买欲的同时，让茶小开的排面更丰富、终端陈列效果更明显。

目前，茶小开无糖茶的网点数量已经超过30万家。据悉，下半年其将重点放在拓展城市级别的覆盖，以及单个网点的覆盖，计划从目前10%的覆盖率，提升到20%甚至30%。

好的陈列会说话，茶小开用积极行动向外界表明自己在无糖茶市场上的信心与野心，也让茶小开这个无糖茶领域的新兵迅速成长为市场“少壮派”。

03

流水不争先，争的是滔滔不绝

“业内的同行们，感触都非常深刻，如今的无糖茶赛道和大多数的消费品都承受着市场内卷。”严莉表示，今年4月起无糖茶价格战已经开打，从若干品牌波及无糖茶的所有品牌，茶小开同样也面临着这样的竞争压力，也在全力为经销商提供充足的“弹药”打价格战。

面对市场端的竞争压力，茶小开认为当前最重要的目标是苦练经营内功、疏通好流通压力，为品牌可持续健康发展做好“储能”。

比如，除了在新品推广与渠道建设上持续发力外，茶小开还以更稳健、更务实的心态与渠道商、供应商合作，甚至还积极助力经销商共建市场。

其中，有经销商向品饮汇表示，在价格战阶段，很多品牌对于销量考核和打款要求都非常“激进”，但他感觉茶小开却是“稳重而务实”的品牌，对未来市场规划考虑得更为长远。

“茶小开更关心经销商的库存，会以周为单位去跟经销商去确认库存的良性情况，去分析和复盘他们终端动销情况，关心他们的返单率。事实上，在业内除了农夫山泉对库存管理一直比较严格外，我之前没想到茶小开也能做到如此细致、规范。”该经销商称。

在终端市场上，茶小开也在积极去做一些生动化的投入，持续在市场中投入促销费用。据悉，在持续推新的基础上，今年其结合消费者购买场景，开始尝试在渠道中引入消费者促销活动，比如“加1元多一瓶”及大量地推试饮活动，和茶小开周边促销小礼品赠送等，以此来不断拉动成熟产品与新品的销量，为消费者提供了更多元、更丰富的无糖茶选择。

由此可见，无论是推新、扩渠、铺货、陈列、动销，茶小开的一招一式都不是独立呈现的，而是在明确战略指引下形成的高势能经营“组合拳”，然后一以贯之的准确执行，成为茶小开从内卷的无糖茶市场中成功突围的“底气”所在。