来源/新消费101

作者/考拉是只鹿

刚刚过去的七夕节，瑞幸上新了一款节日新品“轻轻茉莉”。

虽说是新品，瑞幸却赋予了其相当重要的使命——年度重磅新品。与此同时，瑞幸官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人与茶饮首席推荐官，并推出了“瑞幸送你1亿杯9.9元”活动。

此外，还有“女明星”LOOPY（赞萌露比）“配合演出”，瑞幸为其推出了联名专属加大杯、联名杯套/纸袋等周边。

图源：瑞幸咖啡官方微博

“要的冰+少甜，口感上跟霸王茶姬的伯牙绝弦差异不大，我愿称之为伯牙绝弦平替。”社交平台上，大家对轻轻茉莉的评价大抵如此。

除了口味上的高度重合外，轻轻茉莉和伯牙绝弦的成分表也宛若“同根生”。伯牙绝弦的主要成分是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氢化基底乳，轻轻茉莉则是茉莉花茶、纯牛奶、轻乳、绿咖啡液和原味调味糖浆。

至于轻轻茉莉的宣传文案“0植脂末、0氢化植物油、0阿巴斯甜、0反式脂肪酸”“真奶、好茶、轻负担”，也与霸王茶姬的主打方向相似。

从包装到口味再到成分，一切似乎都预示着，瑞幸已经看中了霸王茶姬的那块蛋糕。瑞幸会否继续在奶茶这个赛道上加码？霸王茶姬会如何反击？看起来已经卷无可卷的奶茶行业，未来又能玩出什么花来呢？

01

消失的大单品

瑞幸焦虑吗？焦虑。星巴克焦虑吗？也焦虑。

这就是当下咖啡赛道的“通病”：众生皆苦。

现下的咖啡市场几乎被利空所包围。一二线市场的咖啡消费额逐渐逼近天花板；低线城市的咖啡教育尚未深度展开；又赶上整个消费降级的趋势愈演愈烈，贵为头部品牌，置身于咖啡赛道之中，仍旧能感受到这个漫长季节里的凛冽。

尽管2024年第二季度的营收同比增长达35.5%，但瑞幸的净利润同比下滑达13%。

在营收成功超越星巴克后，如今的瑞幸显然已经从打江山步入到了守江山的阶段。从快速增长期过渡到相对的成熟期，瑞幸的变化几乎都摆在了台面上。

从拓店节奏来看，2023年第四季度是瑞幸开店速度最快的时期，而在此之后增速便有所放缓；从补贴力度来看，瑞幸的9.9元咖啡数量是肉眼可见地变少。

这些变化本身无可厚非，当一个品牌在中国市场的营收做到第一位，它就不可避免地需要考虑一些更务实的举措来做战略转向。虽然拓店和低价仍然是瑞幸今后的主旋律，但其力度必然不可能与昔日相当。

只是瑞幸不得不面对同行如潮的攻势。先有前老板陆正耀率领的库迪高喊着再战三年9.9元；后有星巴克一只脚已经踏入了价格战的漩涡。正所谓打江山容易守江山难，瑞幸实在也没多少喘息的机会。

而要说瑞幸的焦虑点，作为咖啡龙头品牌，它所思考的绝不仅仅只有如何在价格战中胜出这件事，单靠补贴“支棱”起的品牌价值未免太过脆弱。

让我们来回想一下，瑞幸当初是如何从财务造假事件中咸鱼翻身的。这自然和彼时大刀阔斧的价格战不无关系，但说到定乾坤的一招，当属生椰拿铁的横空出世。

生椰拿铁到底有多火，我们看一眼如今市面上咖啡品牌的菜单就可略知一二。生椰或者说椰子相关咖啡，已经成了几乎所有咖啡品牌的必备单品。换句话说，瑞幸的生椰拿铁凭借一己之力开创了一个细分品类。

时至今日，瑞幸的生椰拿铁、椰云拿铁等都还在享受当时红利留下的余温。而更关键的点在于，瑞幸靠着生椰拿铁一举奠定了自己做甜味奶咖的王者地位，让消费者对其新品的研发充满信任。

然而，新的问题也在不知不觉中积累。

虽然消费者普遍持有“瑞幸新品不容易踩雷”的观点，瑞幸也在这几年积累了不少爆品，可要说真正出圈的现象级单品，在生椰拿铁之后，瑞幸却再无斩获。此消彼长，当其他咖啡品牌的椰子品类做得愈发成熟，瑞幸在产品端的优势也在不断被压缩。

对瑞幸来说，吃老本显然是坐以待毙，必须见招拆招。

02

后发制人

瑞幸当然是想再造第二个生椰拿铁的，只是谈何容易。

最早瑞幸打造出生椰拿铁的思路可谓直戳人心。瑞幸经过大量的案例论证分析后发现，中国人其实并没有那么爱喝咖啡，却爱喝咖啡味的奶，但“甜咖啡”这件事依然是有天花板的。

咖啡的起源是黑咖啡，因此在咖啡发烧友眼中，美式、冷萃才能算作咖啡，对甜咖啡则是嗤之以鼻。当然，你或许会说，这些精品咖啡、手冲咖啡的爱好者本就不是瑞幸的客群啊！确实如此。

但同样的，甜咖啡爱好者通常不会拒绝奶茶。也就是说，喜欢喝瑞幸的消费者中，有很大一部分也喜欢喝霸王茶姬。因此，瑞幸将霸王茶姬视作劲敌也就不足为奇了。

这次瑞幸推出的轻轻茉莉，明眼人便能看出是要试一试霸王茶姬那儿的水有多深、蛋糕有多大。

这种动向有两种可能。第一种可能是被动改变，瑞幸意识到自己的强敌不止在咖啡这一个行业之中，试图反击；第二种可能是主动进攻，瑞幸认为自己今后的商业版图不止在咖啡这一个行业之中，而是能延伸到整个奶茶赛道。

在「新消费101」看来，第二种可能性更大。

瑞幸的发展历史或许更能说明问题。

瑞幸不是第一天做奶茶了。或许有人还会记得一个朦胧的名字：小鹿茶。

图源：小鹿茶官方微博

小鹿茶曾经是瑞幸于2019年创立的独立品牌。当年的小鹿茶着实有些生不逢时，出道之际恰逢喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌的当打之年，加上研发投入和品牌知名度远不如瑞幸，小鹿茶在新茶饮市场中很难突围。

在瑞幸财务造假门爆发之后，瑞幸曾向小鹿茶的合伙人提出过将小鹿茶的门店全面转化为瑞幸的建议，两者的菜单基本一致，只需要将门店店招和必要的物料更换就可转换，不会太费周章。此后，小鹿茶的门店数量便开始锐减，直至最后相忘于江湖。

虽说现在的霸王茶姬一如当初的喜茶般如日中天，但这一次，瑞幸吸取了小鹿茶的教训，以瑞幸品牌的身份推出了奶茶。何况，如今的瑞幸亦非几年前的瑞幸，品牌力可以说远胜当年。

而这一次，瑞幸的另一招在于：后发制人。

著名投资人段永平就曾反复提及一个与人们常识相左的观点，那就是：敢为天下后。段永平认为，许多成功的企业都是后面跟进的，开路先锋不好做。“自己开发全新的产品不容易，培育市场、教育消费者的过程是极其缓慢的，代价十分昂贵。”

先发的优势就是你是市场大哥，但你也把苦先吃了。你的面前永远都有一个潘多拉魔盒，不知道未来将遇见什么；后发的优势就是先行者将前面的雷都踩完了，后面进入的人只需要面对前面的人，少走了许多弯路。

瑞幸显然将这招后发制人用到了轻轻茉莉身上。

有了品牌效应，有了规模加持，也有了霸王茶姬铺好路的伯牙绝弦，瑞幸的第二场奶茶战役相比小鹿茶，多了不少胜算。

03

茶咖混战将至 

“不是伯牙绝弦喝不起，而是轻轻茉莉更有性价比。”

人们未曾想到的是，消失的小鹿茶和貌似远去的瑞幸9.9元，会在这个夏天以轻轻茉莉的形式相互交融并再度登场。

根据36氪记者的了解，瑞幸接下来的开店节奏也会重点关注霸王茶姬。种种迹象表面，瑞幸和霸王茶姬终有一战。

这样说可能还不够准确，应该说，奶茶与咖啡的超级混战才刚拉开帷幕。

不久前，Tims就推出过由大红袍乌龙茶+牛奶+厚乳做成的舞龙大红袍醇乳茶；喜茶的菜单上，咖啡早就存在了好几年；而茶颜悦色早就开启了自己的咖啡品牌——鸳央咖啡。

图源：Tims天好咖啡与鸳央咖啡官方微博

「新消费101」认为，“茶咖一体化”的趋势已经不可逆。但相较于瑞幸们，霸王茶姬们的跨界难度更大。

其一，相较于奶茶，咖啡从成本、品质到制作都有更高的要求。

以咖啡师为例，不仅需要有速度，还要能够根据豆子、研磨的情况进行微调，这是一个长期的练习过程；而从咖啡机相关设备来看，整体成本也要显著高于奶茶制作所需要的设备。

其二，目前咖啡赛道的价格战激烈程度更胜于奶茶赛道，这反而给了瑞幸等咖啡品牌切入奶茶领域的可乘之机。

目前，一杯中杯伯牙绝弦的价格还在17元上下，当消费者面对着一杯口味高度近似、价格却只要9.9元的平替版伯牙绝弦时，的确找不到什么拒绝的理由。可是反过来说，咖啡的价格战已经打到了9.9元，留给新茶饮们的进步空间已经不大了。

话说回来，于霸王茶姬而言，即使没有瑞幸的背刺，依旧需要思考产品线的问题。

霸王茶姬的菜单采用了极简SKU的策略，集中火力推广大单品的确造就了伯牙绝弦这样的明星产品。但过于单调的品类是时间的敌人，随着霸王茶姬的做大做强，消费者也会提出更严格的要求，例如果茶品类何时才能上线？

霸王茶姬创始人张俊杰曾表示：“人人都知道水果茶赛道好，但我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我赢不了也没钱耗。”但这句话放到今天，恐怕已经时过境迁。

与果茶相比，奶茶的复刻难度更低。当初霸王茶姬能够复制茶颜悦色，如今自然也能被瑞幸学到精髓。

一个伯牙绝弦不足以支撑起整个霸王茶姬的野心。虽然品牌的上新速度正在不断加快，但仍然仅限于奶茶这一个细分项上。霸王茶姬必须赶在消费者没有生厌之前开发出新的大品类。

伴随着轻轻茉莉高调问世，这个时间轴无疑又需要往前再移上几个单位。

当写字楼的电梯里开始播放刘亦菲代言的瑞幸轻轻茉莉广告，敏感的消费者就会意识到，这一次的新品不一般。

说到这儿，似乎一切只是天道有轮回。瑞幸只不过做了当初霸王茶姬对茶颜悦色所做的事，仅此而已。

如果轻轻茉莉能成功打响第一炮，瑞幸必然会迅速跟进，对霸王茶姬发起更猛烈的进攻；而如果未能如愿，瑞幸也不会就此放手。

瑞幸和霸王茶姬的神仙大战才刚刚开始。