来源/感性城市SCity

撰文/显微镜

编辑/Zoff 73

◎需要场景、内容去作为一个饵，把人们聚集在一起。

想象一下，在一个周末的早晨，你睡醒收拾好，不假思索地，没有顾虑地，满怀期待和爱人一同前往心仪已久的餐厅吃饭，是不是很愉快？

但一旦开始选择，和谁去？去哪里？存在更多选项的时候，就会变得复杂与纠结。选择恐惧症一犯，甚至最后可能会影响结果，比如变成不出门，甚至不一起吃饭。

自我的多选择是自由的烦恼，但对外的多选项，可能是看似自由，实则局限的困境。

所以，回到商业场所，购物中心也好，街区也好，如今的消费者为什么要去？和谁去？便是最需要明确的问题。

所谓做商业策划的“消费场景分析”，似乎大家都习惯了复制粘贴PPT，刻板地将人类系统仅划分为家庭亲子、情侣、单身这几个类型，再细节一点，最多到“丁克”或者“小太阳”家庭、“高知”家庭。

但总觉得，如今的时代这样去定义客群，已经远远不够了。

人的需求随着时代发展，不断叠加，基础的生存需求还在，但往精神和自我实现的层面延伸，早已五花八门。

当我们只有一个自己，一份时间表，这个绝对的时间空间该给到谁？会给到哪里呢？

每个商业和品牌都需要去反向思考这个问题。

◎图源：小红书三疯

基础生活的保障

渐渐产生了不同走向

曾经最为热烈的网红打卡、眼球经济渐渐成为上个消费时代。

当下，随着时代节奏走向自我，回归平静，人们也都在呼吁，或者用行动去追逐一种真实，一种让人能重新获得安全感的日常与回归。

于是，我们看见的消费呈现出两种走向。

◎effortless线下体验空间 &So Acai广州店

一种，是基础生活水平满足后的“细分需求”。

同样是更多的关注基础生活，但追求的期待，已经拉出差距。

但不得不说这样的消费走向，让很多日用品行业实现了突破。比如这些年流行的头皮护理，国产品牌effortless、卷土重来的馥绿德雅、实体店铺里的丝域养发…

我们看到，同样是一日三餐，同样大小的胃，一部分人开始强调健康餐，沙拉已经不新鲜了，更细分的开始卷酸奶卷有机，从Blueglass到茉酸奶，从Green&safe农场，到So Acai食品开出实体店…

◎Ole超市里的Gee coffee 图源：小红书Marc

另一种，是基础生活水平之外，将别人的非必需生活品，纳入了自己的日常生活方式，变成更具个性和态度的刚需。

更明显的例子，就是咖啡品类。

从宾诺咖啡到星巴克，再到最初Seesaw的精品咖啡概念，再到MANNER、瑞幸咖啡成为CBD白领标配，再到上海、成都乃至广州、杭州满大街的独立咖啡馆，最后连商超货架上也铺满咖啡冻干粉、浓缩咖啡液。

从体验品到日用品，再到快消品，咖啡拥有绝对话语权。

当然，这两类消费走向，还带动了零售、体验的变化。

比如lululemon的瑜伽服，瑜伽什么时候风靡起来，我想不一定是因为印度瑜伽的精神力量，也可能是因为欧美明星在练，所以一群人跟风，故而大家都练了起来。

比如价格过万的自行车，渐渐也成了某些城市族标配，从Tokyobike到Brompton，卷完颜值开始追求功能，单是一辆公路车从钢架到铝合金再到碳纤维。他们依然可以在工作日匆忙的路上，为1km扫一辆“动感单车”；同时，也会周末拿出自己的“私家车”，当个普通的“交通工具”骑去喝杯咖啡。

而回到我们实体的商业空间里，体验一种生活方式最快的办法，就是营造短时间的沉浸。IKEA可能是我们熟悉的鼻祖，这种方法很老派，但仍然管用。

如果消费带给我们生活的真实感，不管是我们期待的日常，还是眼下的真实，都会产生一种迅速链接，代入，购买。

◎007上海骑行活动 图源：小红书鲸鱼哇哈哈

小众癌的偏好背后，

是英雄照进现实的爽文

其实产品“取名字”这事儿，很有意思。

大众点评的开头是“大”，所以辉煌时期它是无差别的全覆盖；小红书和凡几的取名是“小”和“自己的己”，所以这两个平台在发展初期也算是“小众癌”的精神天堂。

一个海淘背回来，一个海淘种草给你。国外的月亮不一定圆，但你一时间看不到，摸不着这倒是真的。所以某种程度上说，追求小众感，实际上是追求一种信息差的优越感。

◎凡几 Common 市集现场 图源：小红书芝芯酱

“环保可持续”可能是谈资，“户外”可能也不是爱好。

但让消费者去购买一个品牌，可能就一个简单的logo，认识的人会知道这个品牌只有日本有，他肯定去过日本，背后是滑板的文化，可能是什么阶段的偏好等等，如今的许多年轻人相互辨识，不靠大logo，靠小细节。

这也解释了，为什么那么多项目，位置不变，经过了更新改造，就能够吸引新一代的消费者追捧和涌入？甚至很多不感兴趣的人，觉得里面实际销售的内容和货品看起来都差不多。

很多所谓“非标商业”里，各种的主理人品牌，服饰配件鞋包放在一起，像是一个牌子不同时期不同季节的款式，这背后可能就是这种“小众癌”的信息差偏好在作怪。

但这并不是说，我们每个商业空间就要做得很垂类，很细分，而只是需要在某个区域，某个情绪价值上，给到一些信号。

事实上这种“小众癌”优越感的偏好，再往下深挖，是每个人都有的“英雄情结”。

我们大多数在成长的阶段中，都会希望自己能成为英雄，拿到结果，受到关注获得掌声。但不同的人在经历不同的反馈后，或早或晚，都会转变这种英雄情结，大部分人会从自己身上变成一种对外投射，少部分人会坚持埋在自己心中。

变成投射的这群人，会在表面接受自己的平庸、和解之后转变赛道，在快乐的意义、家庭满足、公益宠物大自然的赛道中寻求另一种存在感。

这就是为什么现在越来越多的公园商业受到追捧。

以前冰冷奢侈的盒子风渐渐没那么受欢迎，因为大家发现世俗成功者是少数，我们要亲近大自然热爱生活，提供给消费者，迎合内心的松弛和包容，能够让人更愿意停留和放松。

放松的情况下才能够激发消费者的心情。

◎GATE M 西岸梦中心  图源：小红书星期一想去美术馆

少部分人还在坚持，但不足为外人道。

这类人喜欢“精心雕琢过的朴实无华”，比如我们熟悉的麓湖商业集群，和即将开业的上海滨江“GateM西岸梦中心”。

这种充满包容性的精致感，走进也不一定都可亵玩。

为什么有的人去了觉得装，觉得不自在；有的人就觉得很社群很先锋，很自由。其实不是环境的问题，是适配度的问题。

偏爱这种风格空间的人，更接受一种向往和目标感，没有更多地给自己设限。而这样的心态投射，才能够感受到这些项目空间和内容设计背后，接纳尺度，轻重并举的用心良苦。

◎GATE M 西岸梦中心 图源：有方

生命中的自我探索，

以及旅途中的情感链接

旅游就是换个地方，过别人过腻了的日子。也许是对的，所以现在很多商业也在试图营造一种旅游感（*更多内容可以点击之前文章《实体消费的旅游感和存在感》）。

你有没有发现，旅途中我们更容易购买没有logo的小店白牌，精神食粮式体验消费。这些内容背后是我们在为自己的记忆链接花钱，再进一步是我们的情感储蓄罐，心灵冰箱贴。

毕竟到了一个好看的地方，如果不买点什么，会觉得有点遗憾。一个好产品，就像记忆中的钥匙，是什么不重要，但能让我们想起旅途的美好记忆。

◎Jellycat北京 图源：小红书彦仔

◎Drivepro上海新天地店  图源：小红书Maverick yang

这种消费意识，其实贯穿了各种生活阶段和认知阶段的人。

从小朋友到老年人都会存在，比如最近在各大城市风靡的Jellycat专门店，比如大众看热闹，小众付费的Drivepro/Solar Lab，又或者像一杯简单的柠季柠檬茶，多少人为了小黄鸭喝了无数杯，再比如“相信光”群体里的卡友， 早班机打工仔必抽签系列的星巴克啡快，比如奢侈品包包的挂件们...

这一切的消费更多都是一种情感链接，没有发生在旅途，但仍然充满着旅途才有的那种探索和惊喜感满足。

其实，这种消费内容不管是品牌还是项目，往往都带着陪伴式的内核。

◎阿那亚礼堂 图源：小红书W3R

比如阿那亚，一直强调和业主的共创。

本来是为了卖房打造的“网红礼堂”，有人来了留不住，之后才开始真正走上养成系的运营之路。

既然是第二居所，那就做好潜在价值的开发，业主的房子变成民宿出租，有了新的外来消费者，才能养活更多的经营内容：咖啡酒吧、零售策展、戏剧节音乐节，良性的商圈总是充满了固定居民和流动交通带来的，四面八方的目标人群。

更有意思的是，这是一个需要长期精细化运营的微妙平衡。

一段时间网红太多，买了房的业主来居住，完全没有度假体验的松弛感。大多数人买海边的房子都不希望住在酒吧街和购物街的楼上，于是业主看民宿收益也还可以，就不想来住了。

渐渐地，项目很多理念和群里的共创就被削弱，养成系的社群概念被淡化变成了“网红潮汐景区”，生命力大大减弱。

所以，项目一直在不断的平衡，用日更的故事，坚持吸引着业主多参与多体会。就像人与人之间的朝夕相处，你很难说感情的加深是通过某个单一事件，这是慢慢酝酿的默契和手感，逐步形成的一双夫妻相。

让每一个外来的消费者感受到，这里的人、品牌、街道都有自己的故事，不管是人、货、场都是风景。

这样的情感链接，是基于人们对自我探索的更高追求。

◎阿那亚戏剧节2024

如今，从买菜修马桶，到穿衣办公，甚至社交发表言论，几乎，你不再有必然的理由去到任何一个实体的商业中，即使有，路程也会限制你，只要一个楼下的小卖部，加一个咖啡厅、一个小公园遛遛狗，结束。

我们为什么要去一家购物中心?一个街区?一个可能堵车可能进店排队的地方"watch people"？

我想，可能是因为探索。

想去探索真实的场景，把自己放进去感受，然后收获能量，探索新的人与人之间的温情脉脉和不言而喻；探索自我成长的模仿对象和臭味相投的平行鼓励；这些体感和温度是需要场景、内容去作为一个饵，把人们聚集在一起。

◎首尔现代百货 图源：小红书momo

实体当然仍然可以是购物的天堂。

当然可以是身份和生活方式的空间区隔，但实体不能只是这些追求，它应该拥有更多情感的表达和精神的引导。

一个项目就像一个用设计语言和产品语言去说话的人。他和他的朋友们应该有，人的个性、好恶和底线。而不是什么都行，什么都能接受，没有人希望自己的朋友没有个性，更没有人喜欢中央空调。

后记

复杂的要求总是会存在一个人身上，马斯洛分层次是一级级上升，但人真实的需求只会不断叠加复杂。

要基础的服务一个不少、要好的空间吹空调也舒服、要好的消费内容只逛不买都开心、要新鲜的刺激社交话题领路人、还要社群价值和心灵归属、要价格上感受到了优惠、还要情绪价值拉满…

是的，我们鄙视但也要接受，除了你的老板，即使是我们自己，也都是既要，又要，还要...这就是不以客观环境为转移的底层人性真相。

每一个商业从业者，其实也都是现实世界的消费者，我们必须理解，世界没那么多爽文，必要时我们也需要接受梦想调剂，不要总盯着英雄，平淡中的钱还是钱。

没有那么多脱不下的长衫，只是脱不下的背心。

◎图源：小红书爱拍照的大力