来源/牛刀财经

撰文/王锦怡

国产运动品牌的四大巨头中，安踏和李宁凭借“国潮”和消费升级，在过去的十年中稳步崛起，成为了国产运动品牌的代表。

当消费环境发生变化，曾经被视为低端路线的361度和特步，近年来在跑步这一垂直细分领域发力，以及市场下沉、高性价比的特点，反而成为了增长最快的企业。

事情开始变得有意思。

01

361成为“四巨头”中增速最高

今年上半年361的业绩增速态势良好。

8月12日，361公布2024年上半年业绩，财报数据显示，今年上半年361营收增长了19.2%，从去年同期的43.1亿元人民币增至51.4亿元人民币。此外，股东应占溢利也显著增长了12.2%，达到7.9亿元人民币。

具体业务而言，361度的儿童业务和电子商务业务增长尤其突出。儿童业务的收益增加了24.2%，达到11.3亿元人民币，而电子商务业务的收益也增长了16.1%，达到12.5亿元人民币。

按照来产品分类看的话，鞋类增速达到20.1%超过整体增速，而且鞋类的营收占比从44.1%提高到44.4%。

值得注意的是，今年上半年361营收达到51.4亿元，如果下半年能保持住的话，全年营收破百亿，361将成为第四个营收破百亿的国产运动品牌。

361的增速令人惊讶，2023年361营收从69.61亿元增长到84.23亿元，增长幅度达到21%，相比之下行业龙头的安踏2023年营收为623.56亿元，增长幅度为16%，李宁2023年的营收为275.98亿元，增长幅度为7%。特步的营收为143.46亿元，增长幅度为11%。

2023年的增长情况，361的增速位居四巨头第一。

实际上，今年上半年361的增速也保持运动品牌中领先。

李宁一季度运营情况公告披露，一季度销售额低单位数增长，线下渠道低单位数下降，整个平台同店销售中单位数下降。

高端化的安踏也不容乐观，业绩运营情况公告显示，安踏2024年上半年安踏品牌中单位数增长，FILA品牌高单位数增长，其他品牌35-40%大幅增长，这里指的是迪桑特等高端品牌，但安踏主要收入还是来自于安踏主品牌和FILA。

为何361的增速开始在运动品牌四巨头中开始变得这么突出，其中一个很重要的原因就是之前我们把361看成是廉价的代表，现在时局不同了，廉价但是品质还说得过去，就变成了低价好物的特点，也开始更加符合当下的消费环境。

361财报中可以看出，361的门店绝大多数都在下沉市场，数据显示，361门店总量为5740家（不含儿童店），75.7%的门店在三线及三线以下城市，19.2%的门店在二线城市，仅有5.1%的门店在一线城市，折算下来就是只有300家店左右在一线城市。同样，2550个儿童产品销售网点中，68.4%位于三线城市。

02

高端化与大众化的博弈

过去十年间，中国消费者经历了显著的消费升级趋势，更多人愿意为高品质的产品和服务支付溢价。这为安踏和李宁提供了绝佳的发展机会。然而，在当前经济不确定性的环境下，部分消费者转而采取更为谨慎的消费态度，这也为特步和361度的性价比策略带来了新的机遇。

在中国运动品牌市场中，安踏、李宁、特步和361度已经逐渐分化为两个明显的阵营：安踏和李宁通过高端化路线，占据了市场的上层，而特步和361度则坚持大众化市场定位，尤其在跑鞋领域表现突出。

尤其是，两大阵营的企业在中国过去十年的消费升级和当前的消费降级背景下，这四家企业不同的表现更加对比鲜明。

安踏和李宁通过品牌高端化，成功提升了市场份额。安踏凭借收购国际品牌如FILA，并积极参与全球体育赛事，将其定位为高端、国际化的运动品牌。李宁则通过“国潮”风潮，结合中国文化与时尚元素，吸引了大量年轻消费者。这两家公司借助消费升级的趋势，在高端运动市场中占据了重要位置。

相比之下，特步和361度则更加专注于大众化市场，特步专注于跑步领域，通过降低生产成本和提高运营效率，为消费者提供性价比高的产品。这种策略使特步能够吸引广泛的消费者群体，尤其是在价格敏感型市场中。特步的品牌形象更加亲民，易于获得大众消费者的认可。

361度同样注重提供高性价比的产品，针对预算有限的消费者群体。借助广泛的分销网络，361度能够触及更多的城市和地区，从而增加了市场份额。

不同的市场策略，体现在企业经营指标上的不同。

比如安踏和李宁，在品牌营销费用上投入较多。2023年全年，安踏李宁特步361销售及分销费用分别为217亿元、91亿元、34亿元和19亿元，占营收的比重分别为35%、33%、23%和22%。

这里值得注意的是，李宁和特步这两年开始转向DTC，更加注重直营的比例，而特步和361分销占比依然较高。

这四家企业不同的策略，注定了这十年来的结果不同。

安踏和李宁享尽消费升级的红利，价格和营收一冲再冲；361和特步成为了廉价的代表，甚至被年轻人吐槽“低端”。

如今消费趋势突变，性价比再次成为消费主流，这一次361和特步能不能把握住机会，成为国产运动品牌的格局变动的关键因素。

03

高端和低端“吃饱”，中端怎么办？

未来运动品牌的发展趋势如何，两个阵营中的四家企业将会如何进行竞争，这里面主要有两个大的趋势。

一个是消费整体趋势出现两极分化，高端和低端都有自己的市场需求，反而是中端定位尴尬。

一个典型的例子是，近期最火的网球、羽毛球运动爆火，导致羽毛球价格和场地预定的价格飙升。

其实，在大城市羽毛球和网球等场地价格一直都很高，即便如此情况下这两项运动还能够如此爆火，可见高端运动消费其实不受影响。

另外这两年另一个爆火的是“穷跑运动”，跑步不需要场地，不需要额外装备，这两年参与的人群基础进一步扩大。

所以不难看出，这也正是安踏和361分占不同消费赛道的核心。

但说回到这两个阵营的发展，在短时间内安踏和李宁更加不利。

比如说，始祖鸟和萨洛蒙、迪桑特等依然保持高速发展，但是主品牌安踏和FILA的增速就降下来了，高端消费没有停滞，但是安踏和FILA已经算不上高端了，尤其是安踏主品牌，2023年的营收为303亿元，2022年和2021年分别为277亿元和240亿元，增速分别为9.4%、15%，远不及始祖鸟等新高端品牌的增速。

所以这个角度来看，安踏的成功不是主品牌安踏，而是FILA、始祖鸟、迪桑特等一系列的高端品牌运作的成功。

第二个趋势是垂直体育运动在不断发力。

马拉松赛事在过去两年的举办就是典型的例子，有数据统计2023年举办的马拉松赛事总数超过600场，参赛人数超过600万，已经成为了全国性的体育运动，而马拉松赛事这600万的参赛背后，可能是数十倍的跑步爱好者群体。

据艾瑞咨询测算，中国正在成为全球第二大跑步市场，未来中国有接近3亿大众跑者，1亿核心跑者。仅仅是跑鞋，在未来也有着千亿的市场规模。

在安踏李宁积极参与国际赛事的同时，特步和361则是在亚运会、马拉松以及自主IP赛事上发力。

尤其是特步更加明显，为了在跑鞋领域加强优势，收购了索康尼并以独立品牌运作。

去年12月，特步发布公告以6100万美元作价（约合4.34亿人民币）收购索康尼所在合资公司所持权益，同时收购索康尼在中国40%的拥有权权益。

其实特步的这一系列运作和安踏十分相似，多品牌+垂直领域，同时索康尼此前的外资背景以及定位，还能够为高端提价带来支撑。

今年618期间，361度成功跻身全部鞋类品牌TOP5，成为TOP30中唯一上榜的国内品牌，另外专业竞速跑鞋飞燃3荣登专业马拉松跑鞋热卖榜TOP1。

有意思的是，今年4月份特步半马假赛事件让很多跑者对特步的好感降低，不知道是不是同样押注跑鞋业务的361占了便宜，成了最大赢家。