出品/品饮汇观察

作者/真金

近日，华彬集团和泰国天丝的再次公开互怼，但不少观众都“疲”了。

有行业人士锐评，“红牛之争”不论结果如何，华彬都不是真正意义上的“输家”。

毕竟多方线上平台虽然都已将华彬红牛下架，可在95%销量都依托线下渠道的饮料行业，红牛维生素饮料每年仍然可以给华彬快消品集团贡献200亿左右的业绩。

但也不能否认的是，纵观近年华彬快消品集团的销售额，红牛在与泰国天丝集团的官司纠纷中市场份额不断下滑，在2015年达到230亿元顶峰后再难进一步，而对标红牛推出的“战马”不温不火，旗下的VOSS（芙丝）、Vitacoco（唯他可可）也无出色表现，近期推出的新品在定位上也一言难尽。

曾排除万难将红牛引入中国的华彬快消品集团，如今虽然还能在吃红牛的“老本”，一直“缝缝补补又三年”，但如何在不确定的未来中持续保持竞争力？

这个问题的答案，似乎华彬到现在都还在摸索、寻找。

01

推出3元天然水！经销商不看好

近日，还深陷商标之争的华彬快消品集团突然推出了一款天然泉水。

据了解，华彬集团此次推出的新品名为“神农明珠”，定价在3元。宣传取水自神农炎帝故里森林覆盖率达93％以上的大洪山长寿谷，富含钾、钠、镁、钙等多种纯天然矿物质和微量元素，适合长期饮用。

根据食品板查到的相关资料显示，“神农明珠”在6月份就已经登台亮相随州世界华人炎帝故里寻根节经贸洽谈会，华彬集团芙丝（中国）饮品销售有限公司总裁黄瑜胜在会上就表示集团将对神农明珠天然泉水进行重新定位和包装，利用华彬集团渠道优势，将神农故里的优质水打造成家喻户晓的饮用水品牌，3年内实现2亿元销售。

从卖点上来看，这款产品似乎确实有着不少值得说道的噱头，但聚焦到行业大环境来看，这款产品就“有待验证”了。

今年，随着农夫山泉推出绿瓶装纯净水，整个纯净水市场就陷入了激烈的价格战，娃哈哈、怡宝、今麦郎等瓶装水企业接二连三地加入进来，纯净水的价格从2元的均价直接走向了5毛，部分市场上更是出现了24瓶/8.8元的本土纯净水品牌，让没有一点实力的企业根本不敢入场。

越来越卷的价格自然影响到了天然水乃至矿泉水。在部分大卖场乃至连锁超市品饮汇看到，部分品牌的天然水和矿泉水的价格也出现了不同幅度的下降，1.5元左右的天然水变得不再少见，矿泉水的价格也从原本主流的3元价格带朝着2元价格带下浮。

“现在瓶装水价格卷得这么低，它凭什么敢买3元？”有行业人士跟品饮汇谈到，不管是纯净水、天然水还是矿泉水、冰川水，水的成本几乎是没有的，消费者买水更多的是为品牌和故事买单，例如巴黎水、百岁山这样的矿泉水品牌，其长期孜孜不倦地建设品牌形象，讲好品牌故事，才得到了更多消费者的认可

上述行业人士表示，华彬新推出的这款产品目前来看没有任何品牌力，水源地也很难再让消费者买单，加上现在瓶装水的价格这么卷，3块钱在线下估计不会有消费者去买单，与其分散自己的精力，还不如做好自己手里其他的品牌。

02

起个大早，赶了晚集

除了红牛，华彬手里还握有战马、VOSS（芙丝）、Vitacoco（唯他可可）三个品牌，除此之外还有代理经营权到期的果倍爽。

这四个品牌曾都被华彬快消品集团寄予厚望，企图在“红牛商标之争”失利后，能为华彬寻找新的增长曲线和退路。

2014年，华彬快消品集团用1.66亿美元完成对美国最大椰子水销售商唯他可可25%股份的收购，并引进了这款美国热卖的椰子水到中国，成为最早进入国内的椰子水品牌之一。2015年，华彬快销集团又看重了儿童饮料市场，从德国威尔德集团引进果倍爽，主攻儿童渠道。2016年，华彬又将挪威高端水品牌VOSS引入中国，并在2年后正式上市。同年，华彬集团又推出了自己的能量饮料品牌「战马」，依托自己强大的渠道销售能力，试图打造除红牛外的营收增长点。

严彬曾放出豪言，用十年时间，在湖北再造一个红牛。但事与愿违，从2020年上半年公布的财报显示，华彬快消品运营的五个品牌销售额143.26亿元，同比下降4.7%，完成集团年初制定的全年任务约58%。功能饮料板块合计销售额141.09亿元。其中红牛维生素功能饮料完成销售额133.93亿元，同比下降约3.6%，约5亿元；战马能量型维生素饮料完成销售额7.16亿元，果倍爽、唯他可可和VOSS三个新品销售额合计约2.2亿元。

之后，华彬快消品就再也没有单独披露过战马、唯他可可、果倍爽、VOSS 4大品牌的业绩了。其实对比饮料行业各品类的增长可以看出，除开华彬红牛，华彬集团的其余品牌仍然处于较低的营收水平及市场占有率，跟华彬红牛乃至同品类的饮料品牌相比仍然有巨大的差距。

“其实唯他可可椰子水挺可惜的，感觉华彬根本没有想清楚他们的重点。”上述行业人士称，这一两年椰子水品类大爆发，但作为最早进入中国市场的椰子水品牌，唯他可可可谓是起了大早，却赶了晚集，在终端势能和品牌营销上跟比同时期进入中国市场的if比拉开了一大截，在部分终端区域甚至被二三线品牌超越。

不仅是唯他可可，在VOSS的营运上华彬快消品集团也是“迷失”了方向。食品内参援引知情人士透露，公司层面，重视一阵子，看着没啥效果，就放下了；过段时间，又重视了，再抓一抓……不论是品鉴还是进行试点、分区域运营，都没有掀起多大的水花。

03

饮料巨头之殇

不仅仅是华彬快消品集团，饮料行业巨头似乎在近几年普遍没有了“方向”。

回看中国饮料近40年的发展史，以娃哈哈、可口可乐、康师傅、统一、百事可乐为首的饮料巨头推出了一系列家喻户晓的产品，每个手里都握着多个销量几十亿甚至上百亿的大单品，推动着饮料行业快速发展。

但在近10年的时间里，这些饮料巨头似乎失去了往日的“灵性”，躺在“功劳簿”上吃起了老本，其推出的新品再难有亮眼的表现。

2018年-2023年，可口可乐在中国市场累计推出192款新品，覆盖到汽水、果汁、气泡水、即饮茶（凉茶、果茶、乳茶、菊花茶、柠檬茶等）、咖啡、功能饮料、瓶装水等多个品类。新包装、新产品、新口味均有，但再也没能打造出一个新的现象级爆品。

娃哈哈从2019年到2024年也推出了近百余款新品，其中不仅有类似乳酸菌饮料的企业优势品类，还涵盖了无糖茶、气泡水、电解质水等当时大火的品类，但最终活下来的产品寥寥无几，引发行业关注的更是没有。

康师傅、统一、百事可乐同巨头也面临着同样的境地，推出的新品周期往往都不长，很难再出大单品。

“大品牌习惯了跟随，对于他们来讲更多是贴合行业热点做跟随性创新。”品饮汇创始人任未希讲到，一方面，产品的成功是有运气成分的，因此大品牌更喜欢做一个“收割者”而不是“种植者”。另一方面，品牌越成功，就越容易形成路径依赖，而且越成功的产品，和营销系统的匹配度就会越高，容差率就会越低，就越难容进新的产品。

另外，小品牌产品的创造者或者主导者往往也是公司的决策者，因此可以在推出产品后全方位的all in，集中所有的资源和精力的打开销路。但大品牌过于流程化和部门化，创新产品的负责人就很难具备全局思考的能力，去洞察、开发、统筹和推动的。

当然，大品牌积累的品牌力、渠道实力、营销资源仍然是其核心竞争力，但在这个变幻无常的市场环境中，它们能顶住一波又一波来自挑战者们的冲击与挑战吗？