来源/光子星球

撰文/吴先之

8月15日，阿里巴巴发布2025财年首份财报。

财报显示，阿里巴巴该季度营收2432.4亿元，同比增长4%；调整后EBITDA为511.6亿元，同比微降1.7%。财报提到，这是由于对用户体验以及科技基础设施投入增加所致。

相较集团层面，在红海中搏杀的淘天保持增长更为重要。财报显示，截至6月30日，淘天市场份额稳定，购买人数和购买频次增长，带动季度线上GMV稳定增长，订单数同比双位数增长，印证了其对消费体验提升进行的一系列投入见效。

从更深层来看，阿里对淘天的投入，既是有效应对竞争的必要手段，更是以持续的自我变革做好自己。对淘天来说，一条线是提升消费体验，带来更高的购买频次和GMV，另一条线是投入商家生态，以算法能力提升商家经营效率，有节奏地推进商业化，以商家的健康增长带动平台增长。

两条线并行不悖，互相促进。这个思路无疑是正确的。从业绩指标来看，GMV连续两个季度高增长，作为晴雨表的CMR（客户管理收入）连续四个季度增长。电话会上，阿里集团CEO吴泳铭表示，预计未来几个季度，CMR增速会逐渐匹配GMV增速。

而在业绩之外，有更多变化已经在发生。

01

平台为何重投消费者和商家

5月25日，天猫突然冒出一张张满减券，让一部分商家直接原地起飞。据某品牌商家测算，满减劵对GMV的拉动在15%—25%之间，“这是2020年以来，从未有过的增速”。

“持续处于价格叙事条件下，消费者所贡献的绝对收入更少，虽然简单粗暴，但对我们来说是久旱逢甘霖。”上述品牌商家表示，官补对冲了低价对商家的影响，同时也吸引了不少可买可不买的消费者，他们看到九折券后感人的价格，也会忍不住下单。

祭出官补是淘天上半年一系列“再投入”动作中的一个具象，整个上半年，淘天都处于“折腾”之中，拆解下来无非是用户与商家。

用户的多寡决定了市场份额，过去一段时间淘天围绕用户体验升级这条主线，进行了一系列调整。

年初，吴泳铭曾与淘天、菜鸟一线leader进行了密集沟通。一位知情人士透露，吴泳铭在去年12月末，与菜鸟末端&菜鸟APP事业部负责人熊健（花名：马略）讨论了如何让高质量服务落地，后者给出的方案是提升88VIP服务的确定性，比如快递提供上门派送等服务。

4月22日，88VIP会员每月可享受6张5元退货券，升级后，每单退货最高补贴25元邮费，不限次数，并且可与运费险叠加使用。紧接着88VIP权益调整，新上线生活卡、购物卡、全能卡，相当于对用户进行分层运营。

“还权用户”的动作不仅在88VIP的调整上有所体现，5月针对淘宝APP的调整进行了一次大改版。这次改版大幅减少了首页固定板块，同时固定板块会根据用户习惯、所在地情况等因素动态调整，并支持自定义。加之618前取消预售，化繁为简，确保了二季度的增长。

如果说加码用户侧意在巩固市场份额，那么加码商家端则是一种变相的“投资”。业绩会上，吴泳铭提到，在淘天的经营策略中，非常重视淘宝的丰富多元供给，同时专注投资于消费体验提升，将不断优化用户流量与商品的匹配效率，做实稳定增长的趋势。

今年，各大平台卷价格与卷服务让不少商家痛苦不已。某平台广州一位女装商家向我们提供了一个极端案例：一条100元客单价的女裤，毛利仅有10元，每退换一次，毛利就会少1.5元，“一共就500条，平均退换5-6次，至今还有70条卖不出去”。

再看淘宝天猫，则是另一番发展逻辑，当商家经营状况不佳时，平台也很难独善其身。为此，淘天从5月到8月进行过多轮带有“平准”色彩的调整。

针对回款问题，618期间，平台推出了2000亿额度，创下历年之最。这笔资金为符合要求的品牌与商家，提供极速回款服务，试图卸掉他们的资金包袱。

此外，持续的价格竞争让商家普遍存在降本提效的需求。

提效自然离不开AI，早前淘宝商家AI工具升级为Quick产品，并免费开放给商家。“618规则玩法解读”、“大促素材批量补全”在一定程度上降低了大促期间的运营门槛。

上述小修小补显然并不足以根治当下商家的痛点，因而淘宝在大促之后，全面上线了一套全新的评分体系——“店铺体验分”与“商品体验分（PXI）”，替代此前的DSR（卖家服务评价体系）。新版体系上线后，在退款、申诉、发货异常等售后场景下，商家拥有更多处置自主权。

在费用调整之外，8月9日优化后的“仅退款”落地，针对不同分段的商家给予不同处置权。

上半年诸多围绕用户端与商家端的调整，直接推高了短期淘天成本。截至第二季度，淘天EBITA为488.1亿元，同比微降1%。但随着官补、AI基建这类投入的摊销，以及政策调整的消化，盈利能力将有回暖可能。

02

钱用在“刀刃”上

平台任何一个微小变动都会引发一系列连锁反映，盲目对标往往适得其反，“仅退款”与“低价”是最典型的案例。

早年，大量白牌商家涌入拼多多，面对参差不齐的品质，平台上线仅退款，尽管商家骂骂咧咧，但平台收获了用户流量和心智。同时“仅退款”与“低价”，让商家经营环境恶化。事实上，低价不仅挤压了商家的利润，也进一步传导至了快递行业。

“我也做过快递高管，你们这个单价太低了，给你们加一毛派费。”华南某供应链公司负责人主动给某快递巨头提高了派费。持续的低价竞争不仅让快递承压，而且过去中通与圆通竞逐，申通、极兔、韵达捉对厮杀的格局也发生明显变化，“现在至少在华南，三通一达和极兔都在混战之中”。

618以来，淘天率先松绑仅退款，抖音也跟进弱化低价策略，把重点放在了GMV上。

抖音电商把重点放在GMV上的核心因素是兴趣电商模式触及上限，需要强化货架。同样是侧重GMV，淘天有着更深层次的动因。

提升用户体验，是拉动GMV的前提。抖音电商的做法是提升时效。不过早前一刀切的解决方案一度让商家苦不堪言。“从广州到湖北是48小时，到黑龙江也是48小时，老规则‘一刀切’，让我们不得不在华北搞了个仓库。”某大码女装商家提到，抖音履约新规极大缓解了商家的经营压力。

6月24日，抖音电商将现货+预售发货模式，切换为新现货+预售发货模式，实际上是对此前政策的修正。淘天同样意识到用户体验的基础作用，但逻辑与抖音截然不同。

简单来说，淘天的逻辑是：全方位提升用户体验，面对消费者多样的购物需求，都能提供“好商品，好价格，好服务”。其中重要一项，是以88VIP为主阵地，通过主页改版与服务，聚焦用户体验提升。业绩会上，阿里表示，截至季度末，88VIP会员数已达到4200万。

辅之以官补、率先取消618官方预售，推出大促全程价保等，淘天以消费者体验提升带动消费者购买频次，从而提升GMV。季度内淘天集团的订单量和GMV，同比稳定增长。平台GMV提升，不止带动市场份额增长，也会带来平台高质量的商业化增长。据悉，“全站推广”近期已在淘天平台全量上线，市场普遍认为将带动GMV增长和变现率提升。

618期间，“全站推广”曾进行过内测，参与的数万商家中，130个商家成功实现成交破千万，超150万个商品投后7天GMV环比平均增长超65%，超300家单品成交破百万。或许是因为全站推广内测成绩，阿里管理层才会在业绩会上对未来货币化率提升信心满满。

事实上，今年618大促期间，不少商家已感受到淘宝自然流量逐渐变得充沛，且具有性价比。光子星球日前走访华南产业带时，发现有一位商家，单靠店播与自然流量，连续多月在细分类目中保持在TOP3。

“每天晚上8点开播，12点下播，大促期间日均单量最高能到1.5万。”上述天猫商家表示，这种店播+自然流量的经营策略，有且只有在天猫可以实现。“兴趣电商吞了太多毛利，也不可能和产业带商家卷价格，品质商家只能到天猫，如果连天猫也要搞低价、搞达人，我们也活不了了。”

03

主业提档加速，市场需要耐心

过去一年来，阿里聚焦主业之下，淘天各项指标均在改善，商家侧数据正在逐渐回暖。据了解，过去一个月，通过淘工厂“厂牌”计划重新回淘的产业带厂商呈现了三位数增长。

对于淘天而言，如何将B端的“暖意”传导至C端并不是一件容易的事情。难得的是，淘天在竞争之中，还有余力做更多改革创新，除了淘工厂，淘宝还联合阿里国际推出“大服饰全球包邮”计划，全面升级“小时达”业务，淘宝天猫商家均可接入，还新增了来自饿了么等业务的商品和服务供给。新财年如何以更多变革巩固变革成果，是淘天的挑战。

聚焦主业同样在另一个核心业务阿里云身上得到印证，由于聚焦公共云+AI，阿里云本季度明显呈现更积极的发展趋势。阿里云来自外部客户的收入同比增长6%，EBITA为23.4亿元，同比大增155%，开始释放强劲的盈利能力。

值得一提的是，该季度本地生活板块，由于高德与饿了么订单增长，亏损显著收窄。吴泳铭在电话会上表示，电商和云以外的多个业务预计在1-2年陆续实现盈亏平衡，开始为集团贡献规模化的盈利能力。

2018年，马云发表最后的致股东信中曾写到：生意难做之时，即兑现“让天下没有难做生意”的承诺之时。

当下，电商商家的生意正值艰难时，价格导向的市场环境让商家挣扎在盈亏线上，“仅退款”与履约时效还在徒增压力。淘天短期扮演“平准”角色，牺牲些许利润，也是对商家和生意的一次“投资”。

毕竟，从淘宝诞生的那一天起，平台与商家做的都是同一门生意。