出品/电商报Pro

作者/杨子

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京东发布2024年第二季度财报

在京东CEO许冉看来，对京东来说，2023年是调整的一年，2024年则是执行的一年。

而2024年才过半不久，京东就已经通过卓有成效的战略执行，取得了一个不错的成绩。

8月15日，京东发布2024年第二季度及中期业绩公告。

财报显示，第二季度，京东营收2914亿元，同比增长1.2%。上半年收入达到5514亿元人民币，继续保持增长。

图源：京东财报截图

经调整后，归母净利润达到145亿元，同比大增69%，净利润率首次攀升至5.0%，大幅超出市场预期。

具体业务方面，京东零售的收入为2570.72亿元，同比增长1.5%；京东物流的收入为442.07亿元，同比增长7.7%；新业务的收入则为46.36亿元，同比下降35.0%。分部间抵消145.18亿元。

由此可知，从营收和利润来看，京东的业绩十分稳健。本次还实现了历史最高的单季度非 GAAP 净利润，堪称是一个醒目的亮点。

对此，京东方面表示，利润率的攀升主要得益于本季度毛利率的增长。

在第二季度，京东的毛利润同比增长11%，毛利率达到历史新高的15.8%。而这也是京东连续第九个季度实现毛利率同比增长，彰显出京东业务增长的高质量。

从品类表现来看，几乎所有类别商品的毛利率都有所提高。

图源：京东财报截图

其中，日用百货类别（尤其是大商超品类）继续保持强劲增长，收入同比增长 8.7%，增速比前几个季度进一步加快。

超市收入则得益于订单量增多和用户心智提升，在本季度实现了两位数的同比增长。

而原本是京东优势项目的电子及家电业务，收入却同比下降了 4.6%。

不过，这一点也在京东的预期之中。财报解释称，这主要因为去年基数较高，再加上今年618促销期间，京东采取了更为严谨的运营策略，没有过度依赖补贴来刺激增长，而是着眼于业务的可持续增长情况，所以才导致了这样的结果。

但也有业内人士猜测，这可能是受到了消费降级的影响，导致用户减少了对电子及家电产品购新换新的需求。

总的来说，该季度京东的财务业绩颇为亮眼。而这离不开京东在抢占用户和构建平台生态方面的不俗表现。

从财报中可以看出，京东的季度活跃用户数、用户购物频次继续保持双位数增长，用户增长和用户参与度都明显增加。

高端和低端市场的用户势头强劲，新老用户广泛增长，可见京东的用户体验计划已经初见成效。

图源：京东黑板报

同时，平台生态系统也取得了鼓舞人心的进展。本季度，京东收到了很多第三方商家的良好反馈，活跃商家基础继续扩大。在平台上，从第三方商家处购买商品的活跃买家数量也在加快增长。

此外，京东强大的供应链体系，以及借此实现的可持续的价格竞争力，也是驱动京东实现财务增长的关键因素。这直接促使京东吸引并留住了更多用户，有效实现了营收增长。

京东还表示，将坚持走长期主义路线，继续专注于供应链体系的建设，以此降本增效，提供有竞争力的价格和更好的用户体验。从而可持续地发展业务、提高利润，以面对市场中不断变化的机遇与挑战。

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京东的“低价”战略不简单

2022年底，刘强东一场三小时的讲话，明确了京东大搞低价战略的决心。

自此以后，京东相继上线百亿补贴、9.9元包邮、降低包邮门槛……到今年7月，推出“超级18”活动，将一系列精选商品以远低于市场价的18元售出；8月初，则进一步扩大了“买贵双倍赔”服务的比价范围，简直就是要和“低价”死磕到底。

图源：京东黑板报

然而，和传统认知中的低价战略不同的是，京东不是在短期内通过补贴渠道绩效来“卷低价”，而是通过不断改进和巩固强大的供应链能力，来从规模和效率中获益，从而以可持续的方式为用户提供低价。

本次财报发布后，京东还举办了电话会议，进行分享答疑。会议中，京东人员多次强调，作为一家基于供应链的零售商，京东的低价始终来自它控制规模经济和技术驱动创新的能力。

因此，京东虽然追求低价，但不会牺牲用户体验、牺牲产品和服务的质量、牺牲合作伙伴的利益，而是通过京东的规模效应、技术驱动的供应链创新，去降低或消除不必要的成本，真正提供长久可持续的低价。

在这过程中，京东的自营物流服务发挥重要作用，形成了强大的护城河。而京东也很清楚地意识到了这一点，认为自己与其他公司的主要差异化因素就是自营模式下的成本效率和用户体验，并持续在物流领域深耕。

此次财报显示，上半年京东物流总收入863亿元，同比增长11%；经调整后净利润为31.2亿元，同比增长2631.2%，盈利水平再创新高。这也是它连续第5个季度实现盈利，且盈利大幅超出市场预期。

截至二季度，京东的供应链基础设施资产规模达1,560亿元人民币，同比增长11%。

免费送货、退货免费上门取货、延迟送货返现等方面均取得进展，且初步实现了海内海外的双开花。

图源：京东黑板报

不过，既然是要做低价，那么不管看似计划得多么完美，商家都不可能完全不受影响。

为了降低商家们的经营成本，京东陆续通过启动“春晓计划”，推出“逆向保价服务”等措施，来降低商家们的入行和经营门槛，并减少经营和售后环节中，商家可能蒙受的损失。

同时，京东也通过更广大更活跃的商家，为消费者们带来了更丰富多元的低价商品。

综上所述，京东追求的低价是一种基于自身优势和特色的“差异化”低价，是他在平衡多方利益后，找到的提升价格竞争力的坚固锚点。

或者说，京东卷的本来就不是单纯的低价，而是服务质量和用户体验。

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京东仍需砥砺前行

虽然这一次京东取得了不错的成绩，但这并不意味着京东可以掉以轻心。

首先，此次盈利超出预期只是京东在发展过程中取得的一个阶段性成果，想要走得长远，京东还需努力交出更完美的答卷。

本次财报并非无可挑剔，除了电子产品及家用电器商品收入下滑外，京东集团的新业务仍处于亏损状态，这半年的收入同比下降达到27.7%，仍需进一步规划发展。

其次，近期淘天、抖音等竞争对手调整策略，从绝对低价转向更注重用户体验。电商价格战有了熄火的苗头，可京东却似乎并不想叫停。

在此次电话会议中，京东CEO许冉也做出了回应，表示京东对低价策略的承诺依然坚定不移。

对京东来说，提升用户体验是业务增长的关键动力，而价格竞争力则是用户体验的核心。

搞低价，本身就是京东提升用户体验的一部分。

不过，从财报来看，虽然长期的低价策略能够提升京东的用户体验和订单量，但并非完美无缺，它同时也缩减了京东的部分利润。

并且，京东的营销开支和履约开支也在持续上涨，很难说没有受到低价策略的影响。

其中，履约成本则多用于采购、仓储、客户服务等，在京东不断给出邮费减免、降低包邮门槛、低价会员等福利后，本季度上涨至172亿元，同比增长3.2%。

图源：京东财报截图

此外，如果要在做低价的情况下，维持住买卖双方和平台之间的利益平衡，京东难免要给商家更多的扶持与补贴，这可能会造成京东在广告服务收入上的缩减。

总而言之，新一轮的电商鏖战正在来临。面对激烈的市场竞争，京东还需不断扩大自己的核心优势，砥砺前行，走好差异化路线。