来源/斑马消费

撰文/范建

公司附近有一家百果园，每天都会从它门口路过，店里的水果总是满满当当，但很少见到顾客盈门的盛况，我也从来没有光顾过。

最近，再次路过，发现它已关门歇业了。百果园的招牌还在，门头上多了一张小广告“商铺出售”。

这只是，我对身边的一家百果园，所见所感的简单描述，说明不了什么。

但是，百果园集团披露的那份惨降的半年度业绩预警，则包含了很多信息。

另一边，公司创下新低的股价，是投资者对中国最大水果零售经销商的明确态度。

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股价创新低

在中国，卖水果是一门好生意，也是一门难生意。

好，是因为刚需，市场足够大；难点，全在于水果产品易损耗的特性上，同时，面临激烈的行业竞争。

为了改造水果生意，多少创业者前赴后继，赛道上白骨累累。

江西农科院前研究人员余惠勇，经过20多年的坚持，以传统的连锁模式，将百果园做成了全国第一。2023年1月16日，深港两地同时锣响，百果园集团（02411.HK）正式在港交所主板挂牌上市，公司市值一度破百亿。

整个2023年，百果园在港股市场的表现跌宕起伏，既有破发的失落，也有冲高的辉煌，但波动都在可接受的范围之内。

然而，上市一周年之际，市场给了百果园一个迎头暴击。今年1月16日，公司股价突然闪崩，当天暴跌30.33%，收于4.180港元/股。之后，再也没能缓过劲儿来。

对于这一次惨跌，公司似有预感。提前几天，出台了一项不超过6.34亿元的回购计划，终于事无补。

今年4月，公司创始人、董事长余惠勇等股东，自愿延长股份限售期一年，以示对公司长期价值的认可和发展战略的信心。

可是，百果园的投资者们好像都不吃这一套，股价依旧跌跌不休。上周五，盘中一度创下了1.680港元/股的历史新低。

市场对这家水果零售巨头的关注度也越来越低，二级市场每天的成交额，几十万、百余万成为常态。

昨日，百果园集团收于1.720港元/股，总市值仅剩27.32亿港元。年初至今，市值已蒸发超过70%。

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业绩大降70%

目前，百果园的全国门店数量已达6000+，公司年营收过百亿，可市场占有率也才1%左右。可见，水果零售的市场何其分散。

在2021年营收破百亿之后，百果园的增长速度急剧放缓。2023年，实现营业收入113.9亿元，几乎已停滞不前。

加盟店是百果园收入的核心，门店的数量持续增加，可并未带来收入的持续正向增长。

2023年，公司管理的加盟门店，从上年的4577家增至4818家，净增241家。与此同时，来自该业务的收入，却从88.50亿元降至84.95亿元。这意味着，百果园加盟门店的平均收入，在此期间出现了明显下滑。

加盟商选择加盟某品牌，赚钱，是唯一的目的。否则，他们会毫不留情地转身离去。

用户都抱怨百果园的水果“贵”，可反映到财务层面，公司盈利水平着实不高。最近3年，毛利率维持在11%+。通过各项费用的压缩，净利率得到一定改善，但始终未能突破3%。

今年，百果园集团的经营情况更是急转直下。

前不久，公司披露了半年度业绩预警，预计营业收入比上年同期的62.94亿元下降不超过20%；归母净利润比上年同期的2.61亿元下降不超过70%。

对于业绩大跌的原因，公司归结为如下几点：

1、为执行年初制定的“高品质水果专家与领导者”新战略，在门店翻新、市场推广等方面费用投入增加。今年6月10日，官宣杨幂为百果园美好生活大使，估计会是一笔不小的支出；

2、消费力疲软，门店销售呈下滑趋势；

3、上年同期的可比基数相对较高。

在今年3月举行的2023年度业绩会上，余惠勇坦言，“百果园的业绩，说实在话我没有满意过。因按道理来讲，不应该是这样的。”

他承认，在市场传播方面，百果园与顾客之间存在沟通缺失，“逼着我们在好吃和便宜中摇摆，影响是比较大的。”

2024年的新战略定位，百果园下定决心，全力聚焦高品质。

可是，今年315期间，百果园武汉某门店，被媒体曝光存在使用腐烂水果制作高价果切；隔夜水果冷藏后充当鲜果售卖；将2J车厘子当成4J卖等乱象。

尽管，百果园方面第一时间就问题门店作出了处理，但负面舆情再度让品牌的“高品质”形象蒙尘。

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撕不掉的“高价”标签

百果园得以从拥挤的水果零售赛道突围，靠的是品质和服务。

我有一个闺蜜，曾经是百果园的忠实粉丝。她第一次走进百果园，是因为这里有其他水果店买不到的水果。

更让她惊喜的，是百果园的服务。“买了水果之后，居然可以帮忙洗干净、切好。”

有一件事，让她印象很深。一次，她在百果园买了一盒水果，回去之后，发现有少量不新鲜。她只是在微信上，和店长简单沟通了几句，对方立马给补了一盒同款水果。

随着时间的推移，身边的各类水果店越来越多，产品和服务同质化。即时零售、社区团购不断渗透，足不出户，下单送货上门，更加方便快捷。

最终，她是被百果园的价格，挡在了门外。她过去经常光顾的那家百果园，后来，也变成了一家烧烤店。

贵，似乎已变成了百果园身上，怎么也撕不掉的标签。在百果园，随便选购一点水果，基本都要百元以上。

“月薪2万，吃不起百果园。”这一微博热议话题，既是调侃，也是现实。

尤其是在当下，用户越来越追求性价比，对消费品价格的敏感度，已到了无以复加的地步。

如何在品质和价格之间，找到一个平衡点，是百果园急需突破的命题。

否则，万店计划、千亿目标，只能是空中楼阁。