来源/沥金

夏天越来越热了，空调比WIFI都重要！

从雪糕刺客到降温冰贴，年年都有商家瞄准“降温”刚需赚得盆满钵满。

今年夏天，泼天的富贵轮到了降温湿巾。天猫提神/降温/凉感湿巾细分类目，2024年第二季度销售额环比上升840%。

提神/降温/凉感湿巾在天猫的销售情况

降温湿巾是通过添加薄荷等凉感成分，实现比普通湿巾更快速的物理降温。

这个概念其实是个舶来品。碧柔早在1999年就推出推出了多款功效湿巾，定妆、吸油、止汗、洗头等功能应接不暇，其中降温湿巾越来越受到樱花妹的追捧。

降温湿巾能在日本火，既是因为太热了，也是因为日本人特别在乎自己的仪表。

大概是因为全球变暖，东京的平均气温百年上升达3℃，随之带来的中暑、出汗、脱妆等问题，又引起了一生注重仪态的日本人强烈警备。

他们卯足劲保持全身凉爽，随时随地降温消暑，先后流行了挂脖风扇、降温脖圈、凉感喷雾等大热单品。而碧柔的降温湿巾直接打上“-3℃”标签，通过擦拭实现即时物理降温，迅速风靡日本大街小巷，近年来也逐渐受到国内市场关注，EcoWish联创马萌阳为我们分享秘籍。

EcoWish产品 图源：网络

安全性拉满 

化解消费者顾虑

降温湿巾这个品，无论进口还是国产品牌，都有一个相同的痛点：产品里含有酒精成分。

传统湿巾为了消毒功能和湿润而不留水渍的使用体验往往增加酒精。

而在降温湿巾这个品类下，酒精有两点问题，一是不安全，直接限制了运动员、亲子等户外高频人群的使用；二是不持久，酒精的高挥发性限制了湿巾的降温功效时长。

一个不够安全又用不了太久的降温湿巾，很难拓宽它的受众人群，使用场景也高度受限。

EcoWish敏锐地把握住了这个痛点，做成了自身的差异化优势。

植物基的原材料，在产品包装上被全部公开，直接排除了用户对安全性的顾虑，即使是孕妇这类高敏感人群一样可以使用；4项专利的配方和独特的设计，又显著延长了降温的时长，极大拓宽了产品的使用场景。

只要做对了方向，回报就来得很快：开售仅两个月后，就走进了小红书董洁直播间，迅速实现月销攀升，让这个湿巾赛道的新来者在当下市场占据了独特的生态位。

长效降温

直击户外人群痛点 

解决了消费者使用产品的安全顾虑只是第一步，怎样最有效地触达目标消费者依旧考验着EcoWish。

相较于日本人如此在意仪表，中国人就松弛多了，流点汗再正常不过，对于降温湿巾缺乏原生需求。而户外赛道就是EcoWish的补天石。

户外赛道的发展潜力极为巨大，露营、徒步、骑行等运动越来越受到中产的欢迎。其爱好者也乐于主动探索安全、便捷的个人护理产品，愿意为产品升级支付溢价。

如果说日本花王的“-3度”卖点契合了东京的百年升温3度，EcoWish的“长达三小时”，则是瞄准马拉松的平均用时约为3小时，精准切入了户外人群。

针对户外的马拉松等运动，EcoWish还做了具体的产品改良：独创“挂脖”用法，通过脖间大动脉实现全身降温3度3小时，开创了全新的使用场景。

马拉松运动员使用EcoWish 图源：网络

原来的湿巾只能在休息的间隙擦擦汗、降降温，但是EcoWish允许你运动全程不间断降温，使用体验获得了“plus pro max”级别的加强——而且，挂脖用法可是自带品牌露出的，品牌获得了大量免费的“超级种草用户”。

凭借一系列锚定户外的实用产品功效，全国多场马拉松赛事成为EcoWish的采购方，在跑马赛场、音乐节合作得到用户的一致好评。

另外，从户外切入，对于洗护品牌EcoWish还有一个特别的意义：避开日化红海的激烈竞争。

如果EcoWish要在家清日化赛道和众多强心智的大品牌一起“卷”，恐怕没等到“卷”出来的那一天，光是营销成本就要把品牌给“烧”没了。

而户外赛道，消费人群自带高消费力和强营销属性，能够以生活方式的形式将产品种草给更多消费者。

很快，EcoWish乘胜追击，借助抖音的达人分销模式，与多位户外垂类博主合作视频带货，在7月取得了第二次销量爆发，单平台销量一个月就翻了30倍。

坚持质价比 

人群是底气

消费品有句残酷却真实的老话：新品牌摸着石头过河，大品牌摸着新品牌的头过河。

随着国内降温湿巾市场迅速发展，一众白牌大牌也纷纷盯上了降温湿巾这块香饽饽。

在纸品市场做差异化，洁柔和德佑都成功了，但泉林本色们却逐渐消失在主流市场。出道一年的EcoWish，要如何直面日化的竞争呢？

做真正解决用户痛点的产品，是EcoWish坚持的初心。

沥金了解到，在降温湿巾单品连续爆单后，团队也正在针对降温功能和湿巾产品研发不同的垂类产品，面世产品均拥有4项以上专利，用实力滚雪球积累品牌力。

日本碧柔降温湿巾很火，国内跟风者众多，但只有EcoWish实现了0酒精和长效降温并重，真正解决了户外运动的降温需求和精致妈妈的安全顾虑。

事实上，人群是EcoWish专注产品的底气。

品牌在产品研发期就明确其主要用户群体为消费力较强的资深中产，瞄准其马拉松、露营等户外需求，单纯的低价策略并不能打动这部分人群，满足他们的核心需求才是最高的优先级，这就是强调了很多次的“质价比”。

产品取得爆发式增长后，EcoWish敏锐洞察到儿童温度比成人一般高0.5°C~1°C，精致妈妈乐于用“全植物0酒精”的降温湿巾为孩子的户外活动保驾护航，于是着力进行人群拓展。

此外，除了稳固原有客群，EcoWish还在尝试更通过年轻的消费群体和更强的传播属性拓展市场。

爆单后，品牌及时趁音乐节推出粉色版，圈粉新潮Z世代；同时改进深绿超强薄荷版，满足更专业的降温要求。

沥金点评

短短半年，降温湿巾从无人问津的蓝海到大牌白牌济济一堂的红海，已然迎来了这个品类的夏天。

从植物基新手到湿巾新手，从户外场景到洗护产品，EcoWish其成功也印证了：市场不止低价这条路，仍然有很多有待升级的需求等待商家发掘。

从降温湿巾这个品类的成长可以发现：从日用品出发，创造或者解决真实需求痛点，是商家的新机会。