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奢侈品扎堆去机场“围猎”中产

来源: 36氪未来消费 贺哲馨 2024-08-23 15:47

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来源/36氪未来消费

作者/贺哲馨

“把酒店和珠宝店开在一起,是为了满足偷情的丈夫对妻子的补偿”的说法,李燃一开始打心底不信的。

直到前不久她在上海虹桥机场买了一瓶Aesop的香水。

“只送了一些洗护,算下来1000出头,价格肯定不如免税店实惠。”但她动心的原因有些偶然——因为班机延误,在候机大厅闲逛的时候恰好有一束阳光打在店门口,琥珀色香水瓶身像是被镀上光晕特效,一瞬间她就被吸引了。

在经常出差的李燃印象中,机场是由贩卖成功学的“航旅”书店、山寨拉夫·劳伦和比音勒芬汇集的地方。在机场买到合心如意的商品,听上去“就像在酒店check in的时候买珠宝”那样不可思议。

事实证明没有荒谬的动机,只有深藏不露的需求:无论是进入度假轻松状态的旅者、百无聊赖的空中飞人,还是对妻儿感到亏欠的富商——这些都是大牌的潜在客户,登机前的黄金时段和相对封闭空间则提供了一个绝佳的机会,能够促使更多消费发生。

根据贝恩咨询公司发布的报告,2018-2019年间奢侈品牌的机场店虽然只占整体渠道市场份额的6%,但其增长率为11%,相较于占渠道主体的百货公司和专卖店,机场店的表现更为强劲。

机场收入通常由航空和非航两部分组成,后者以免税、零售和餐饮商业的租金构成。机场会根据所在城市的消费力、客流结构和航班情况等等调整招商对象。比如,2020年跨国旅行停摆,机场非航收入骤减,一线和热门旅游城市的机场明显加大了对高端品牌的招商,奢侈香化品牌也由于失去了旅游零售这部分重要收入,也加速了机场店布局。

虹桥机场一份招商文件显示对大牌珠宝的需求非常明显

以国人最爱的大牌路易威登为例,2020年10月,路易威登在虹桥机场T2安检入口处的C位开出上海机场首店,同年又悄悄在T2航站楼位置开出第二家店;2020年,成都第三家路易威登也在天府机场“锦奢汇”大道开出——三店均是品牌直营店。

国际旅行恢复之后,大牌在机场开店的势头也没有落下。

2022年,路易威登在虹桥T2安检入口的门店大张旗鼓翻新,新店命名“漩涡”,流线型的夸张店头设计令人印象深刻。2023年9月,路易威登在大兴机场的二店落成。2024年2月,开云旗下的Valentino在虹桥机场开出旗舰店。6月,OTB集团旗下的Maison Margiela也在虹桥开了第一家机场旗舰店。

到今天,虹桥机场“奢侈品大道”上已经开出了你所能想到的所有一线、超一线奢侈品品牌。小红书上,有旅客甚至称呼这条街为“小恒隆”。

按照虹桥机场方面的说法,每年约有70%的虹桥旅客都是“大牌认知度高,消费力强”的商务人士,2024年开放一系列免签政策之后,入境旅客更攀升,潜在消费人群需求多元,机场方面也加强了商业化运营。比如。允许品牌以直营店入驻、改变店头设计等等。此外,路易威登的销售表现也形成了一定的领头效应,有机场内部人员告诉36氪,路易威登上海虹桥店的销售“可以媲美”市中心核心商圈店铺。

生意虽然诱人,考量也是相互的。在一份虹桥机场的招商文件里,我们发现了一些门店标注temp的字样,虹桥机场航站区商业经营部总经理张耀国解释说,这是品牌先开的“临时店”,随后会深化设计并敲定终版方案、最后重新装修取代“前店”。比如Maison Margiela在虹桥机场已经以快闪店的形式存在了一年。

虹桥机场T2“一线品牌大道”的布局 图片来源:moodiedavittreport

“年轻人无时无刻都在比价,机场店也必须以服务和产品取胜,并非是价格。”长期跟踪奢侈消费的分析师TzeMeng告诉36氪。

由于处于有税区域,这些机场大牌店的价格通常和国内专柜一致,但“也会有活动折扣”。不止一位机场店SA告诉36氪,他们被培训老师要求“服务体验要向SKP看齐”,北京大兴机场的路易威登店甚至还有顺丰配送服务。

实际上,剔除了国际旅行的免税机会,在国内除了海南的离岛免税,消费者奢侈品购买的选择所剩无几。在传统形式的百货渠道对年轻人的吸引力大幅下滑之后,机场零售会是奢侈品在中国的新引擎吗?我们尚不得而知,而这一市场已经逐渐有寡头的趋势。

Valentino和Maison Margiela的运营方都是LVMH旗下旅游零售商DFS迪斐世。法国零售服务商Lagardère拉格代尔几乎包揽了所有奢侈品牌香化业务在机场零售的运营权,连Chanel也不例外。2020年,LVMH集团的董事长兼首席执行官Bernard Arnault收购了Arnaud Lagardere控股公司Lagardere Capital & Management (LC&M)约25%的股份。这意味着LVMH在拉格代尔的旅游零售业务上也将分一杯羹。

负责为每个消费者“造梦”的奢侈品,依然是个赢者通吃的商业世界。

本文为联商网经36氪未来消费授权转载,版权归36氪未来消费所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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