来源/青眼号外 

撰文/佳妮

近日，青眼号外注意到，由好莱坞知名女星Jessica Alba创办的美妆品牌Honest在其天猫海外旗舰店发布“Goodbye China”宣传图。

值得的一提的是，宣传图还称“全店商品售完即止”，并在旗舰店主页设置1折—3折的跳水抢购专区，该打折活动囊括店内所有产品。

近年来，明星美妆品牌关店、倒闭、退出中国市场可谓是屡见不鲜。那么，宣传“再见中国”和祭出“跳水价”，是否意味着Honest此次也将悄然离席？

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天猫海外旗舰店大清仓，声称“再见中国”

公开资料显示，美妆品牌Honest2015年创立于美国，创始人为好莱坞著名女星Jessica Alba（以下简称：Alba）。

据了解，Honest推崇“乐活健康，纯净自然”理念，主打纯净护肤，并通过三大内部实验室自主研发产品，及由毒理学家和第三方科学家证明产品安全性，同时自创NO LIST禁用超过3500种涉险成分。据悉，该品牌旗下明星单品为玻尿酸水凝保湿面霜（又称“冷酷面霜”）。

Honest创办之初，Alba组建了一支50人的美妆团队。有报道称，Honest品牌目标客户群为 15～35年龄段，首次面市的美妆系列产品包括 17件护肤品和66件彩妆产品，价格在15～30美元之间（折合人民币107～214元）。

青眼号外发现，Honest产品在海外备受关注。品牌Instagram官方账号有59万粉丝，腮红、唇部产品多次出现在YouTube顶流美妆博主Tati、Goss大叔推荐视频中。

并且，拥有2000万Instagram粉丝的 Alba还曾与Tati一起拍摄“Get Ready With Me”（和我一起化妆）视频，全脸产品均为Honest，视频播放量超300万。

然而，Honest在海外的名人效应与营销策略似乎并不适用于中国市场。

经青眼号外梳理发现，Honest尚未在国内开设线下专柜，也未开通官方微博、微信公众号、小红书等社媒账号，2022年7月正式入驻天猫国际可以看作是Honest进入中国市场的标志。因此，Honest天猫海外旗舰店是品牌目前在中国唯一线上销售渠道，拥有8314个粉丝。

值得一提的是，Honest在国内一直被冠以“美国小众护肤品牌”标签，唯一一次步入大众视野或是2023年出现在李佳琦直播间，主推明星单品冷酷面霜。

截自李佳琦直播间

据了解，Honest天猫海外旗舰店目前仅有17款产品在售，其中9款为打折产品。据店铺数据显示，原价379元的隐形柔焦散粉销量9件，原价329元的黑加仑醒肤面膜已售出0件，销量可谓惨淡。

近日，Honest天猫海外旗舰店主页出现一张“Goodbye China”宣传图，并称“全店商品售完即止”。打折信息发布之后，店内销量有所提升。原价319元的冷酷面霜折后价69.9元，已售4946件，库存15767件。原价129元的气色润唇膏折后价39元，已有多款色号显示“缺货”。

截自Honest天猫海外旗舰店

公开称“再见中国”及全店所有产品都在大幅度打折，这是否标志着Honest品牌将悄然离开中国？针对此事，青眼号外向Honest品牌天猫海外旗舰店客服进行求证，该店铺客服表示，“未收到相关通知，消费者仍可以正常购买产品。”

有行业人士分析认为，如若“再见中国”代表Honest品牌将退出中国，那或也意味着这个来自美国的纯净护肤品牌将彻底退出中国市场。

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母公司深陷业绩困境

据公开资料显示，2011年，Alba和Brain Lee联合创立The Honest，即Honest的母公司。据了解，The Honest系做纸尿裤等母婴用品起家，后来扩展到家用清洁、个人护理与美容产品，2021年5月在美国纳斯达克交易所成功上市，彼时估值为21亿美元（约合人民币150亿）。

截自Honest官网

有报道称，The Honest作为当年的独角兽企业，公司的出色业绩与其重点布局社群营销与线上销售环节有关。公司首席执行官Nick Vlahos接受媒体采访时表示，“公司约55%的销售额来自数字订单。社交媒体，尤其是Jessica Alba的个人账号帮助推动了数字业务的增长。”

Alba本人也称：“社交媒体一直是我们的战略营销渠道。这是我们创建社群的地方，从第一天开始，与社群密切联系就是我们的核心价值观之一。”

据公开报道，2018年，The Honest获得了全球最大消费品投资基金L Catterton的2亿美元少数股权战略投资。同年，The Honest宣布与Douglas合作。Douglas是欧洲排名第一的美容用品零售商，拥有2500多家门店。

截至2022年，The Honest的销售渠道包括Honest.com和Honest Beauty.com以及北美40000多个零售点。

值得注意的是，The Honest上市之后业绩下滑严重。2022年净亏损4901.90万美元（约合人民币3.51亿元），归母净利润同比下降406.13%。根据最新发布的2024年二季度财报，公司总营收为9305万美元（约合人民币6.66亿元），归母净利润为-407.70万美元（约合人民币2916万元），仍处于亏损状态。

从营收构成来看，纸尿裤和婴儿湿巾产品仍是The Honest的“吸金主力”，营收占比63.38%，而美容与私人护理产品（包括Honest）占比仅为25.58%。

今年4月9日，据WWD报道称，Alba将辞去The Honest的首席创意官一职，且她在接受采访时说，“希望将自己的创造力转移到新的事业上”，但会继续留在董事会。

青眼号外发现，Alba宣布辞职之后，其在The Honest的持股比例也有所变化。公开数据显示，2015年，Alba持有公司20%股份；上市之前，持股比例下降至6.6%；今年5月，持股比例降为5.4%。

3 

海外名人做纯净美妆，进中国“难上加难”

Honest在中国市场遇挫，或也折射出由海外明星创办的纯净美妆品牌，进入中国市场面临的双重阻碍。

一方面，在消费者愈加专业化、行业愈加内卷的当下，仅仅依赖粉丝经济进行品牌变现的模式，恐怕再难奏效。闭店清仓、甚至直接关停，成为部分海外明星美妆品牌进入中国市场后的唯一结局。

例如，2023年1月，由全球知名网红Huda Kattan创立的美妆品牌Huda Beauty就清空了品牌天猫海外旗舰店商品。该品牌曾被海外美妆数据平台Cosmetify连续多年评为全球社交媒体最受欢迎美妆品牌，力压MAC、The Body Shop等知名品牌。

据青眼号外不完全梳理，自2022年以来，共有包括Huda Beauty在内的5家明星彩妆品牌关闭天猫旗舰店，它们分别是金·卡戴珊的KKW Fragrance、知名美妆博主J姐的Jeffree Star Cosmetics、贝嫂的Victoria Beckham Beauty和好莱坞著名影星Drew Barrymore的FLOWER Beauty。

另一方面，纯净护肤概念在国内仍未真正“出圈”，也使Honest的纯净彩妆产品尚未在国内形成差异化竞争力。

据公开报道，纯净护肤概念在十年前还未成气候时，Alba为了提高“纯净美妆”关注度，曾经游说美国国会，要求加大对商品的监督管理，进行相应的产品安全测试。

而从概念影响力的角度来看，纯净美妆概念2021年才正式进入中国。作为美妆品牌的核心销渠，天猫国际2021年8月首次为“纯净美妆”给出清晰定义。

青眼号外梳理发现，近年来我国已有部分纯净彩妆品牌获得投融资，如Dewy Lab淂意、FABLOOX馥碧诗、MCL花皙蔻与RED CHAMBER朱栈等，但仍未出现真正头部的纯净彩妆品牌。

某种程度上说，国内纯净彩妆市场仍处起步阶段，海外纯净彩妆品牌要想从中分一杯羹，就更显得难上加难。

去年9月，宝洁旗下纯净护肤品牌First Aid Beauty急护美人突然关闭天猫官方旗舰店，该品牌号称是全球首个提出“Clean Beauty”理念的品牌。无独有偶，宝洁旗下同样主打纯净护肤的新西兰美妆品牌Snowberry，2022年退出中国市场。

近年来，一批批名人美妆品牌黯然离场，虽然Honest是否会退出中国市场还有待观察，但其在国内的兴衰发展也给众多美妆品牌提供警示。当明星光环与先锋概念的影响力逐渐淡去，唯有用优质产品满足消费者体验，才能最终赢得消费者 青睐。