来源/氢消费

撰文/曹双涛

继得物河北廊坊云仓被爆拖欠外包员工薪资后，得物对正式员工启动裁员。

此前，得物发布《关于公司启动组织提效的通知》，宣布公司决定对已有工作事项进行精简和启动组织提效，并将精简5%左右人员。未来得物将更聚焦核心业务和更高投入产出比的项目，停止或大幅减少在低投入产出比项目上的投入。截至2024年Q1，得物现有员工10000人，这意味着500名员工被裁。

图源：得物官方

得物追求业务的ROI最大化和京东、阿里策略一致，均是应对国内消费市场愈发理性以及国内互联网流量红利彻底退散所带来的不确定性。

但和2024年Q1阿里淘天集团营收和利润增幅分别为4%和1%，在阿里众多业务中垫底不同的是，公开信息显示，2024年Q1得物商业化收入完成2023年全年业绩。周大生更是称2024年在得物再实现260%的超高速增长。

此时选择裁员的得物，或和高营销推广费用对利润蚕食有关。“这是我在得物买的XX，他们家现在有活动，不仅款式多，大牌还保真。”很多人都刷到过得物和抖音博主合作的内容植入广告。有业内人士透露，得物3个月和抖音达人合作的星图广告费用至少在亿级，养活不少抖音博主。 

图源：抖音

除内容营销外，近一年得物长期霸榜App Store体育榜TOP1，并维持免费榜和总榜前50。考虑到近些年来App Store打榜和维持榜单费用水涨船高，App Store获客费用对得物来说也是一笔不小的开支。 

图源：七麦数据

更深层来看，先鉴定、后发货模式的存疑，海外市场遭遇的瓶颈，以及得物未来的不确定。种种现实压力下，让得物只能通过裁员实现“降本增效”。但裁员又能否为得物带来更大转机，仍值得商榷。

01

先鉴定后发货，

既是蜜糖也是砒霜

先鉴定后发货作为得物的“金字招牌”，这种模式通过严格鉴别流程，确保商品真实性，在获取消费者信任的同时不断扩大其用户量。且得物对鉴定结果拥有一票否定权，某种程度上打击其他电商平台出现的仅退款、高退款率问题，进而降低商家运费险成本。

有飞科经销商透露，得物采取周结模式、订单实际履约率约在90%，退货率不超过10%。这对商家构成吸引力的同时得物的供需双方均在扩大，得物也衍生出佣金收入、商品鉴定收入、增值服务收入。

其中佣金分成是大头，平台收取技术服务费、操作服务费、转账服务费等：400元-5000元价格带中，新商品的平台抽成费率7%—15%，二手商品的平台抽成费率8.4%—19.2%。

但从黑猫投诉平台得物涉及2万多条消费者投诉来看，这种模式所产生的商业闭环也存疑。不仅仅是得物，和得物先鉴定后发货模式相似的转转和瓜子二手车，前者被消费者质疑低收高卖，后者有消费者称在平台上买到调表车、事故车。

图源：黑猫投诉

图源：黑猫投诉

虽说先鉴定后发货模式被消费者质疑平台既当运动员，又当裁判员，但海外电商平台StockX、GOAT、Stadium Goods均采用该模式且已经跑通，StockX甚至被称为球鞋市场的“股票交易所”。

海外电商模式得以跑通的背后，建立在美国相对成熟球鞋文化基础上。1985年迈克尔·乔丹和耐克合作推出Air Jordan1，这双鞋不仅在篮球场上掀起一股风潮，更在街头时尚和潮流文化中引起巨大反响。此后，限量版和特别款球鞋成为球鞋爱好者和收藏家的追逐目标，美国炒鞋文化逐渐形成。

历经三四十年探索，美国球鞋交易链条不仅已相当完善。如StockX平台上，能根据每款鞋给出历史成交价、成交数量、未来的涨幅趋势，进而增加市场的透明度，促进供需双方交易。且市场规模足够庞大，Inquirer Global Nation预计，2025年美国二级球鞋市场规模或将达到60亿美元。此外，美国较高的劳动力成本以及对知识产权严格的保护政策和处罚政策，让很多企业不敢轻易生产假冒球鞋。 

图源：StockX官网

这意味着tockX、GOAT、Stadium Good等平台无须承担较高的鉴定成本和人力成本。且市场规模相对较大，这些平台无需拓展更多品类也能依靠规模效应盈利。StockX更多专注球鞋、街头服饰、电子产品和手表，GOAT专注球鞋市场、Stadium Goods专球鞋和街头服饰。围绕较少品类多年深耕，帮助平台建立用户长期信任，形成相对较深的护城河。

图源：StockX官网

以球鞋起家的得物，虽然近几年很少再提炒鞋概念，但球鞋仍是得物获客、留存的关键。相较于美国市场，国内球鞋市场仍不完善，得物想要在国内市场真正跑通先鉴定、后发货模式仍面临不少阻力。

国内球鞋文化起步于本世纪初，后经社交媒体平台放大，市场才逐渐兴起。相关数据显示，2020年国内二级球鞋市场规模仅有10亿美元。被誉为“假鞋之都”的莆田，大量假鞋流入市场，却在制约着整个市场规模的扩充。传递到得物平台上，得物不得不面对几个棘手问题：

一是为保证平台球鞋正品，得物既需要和相关机构合作成立鉴定中心，又需招聘大量人员进行大量培训、鉴定，无疑增加平台的运营成本。基于此，拓品类、上线毛利率相对较高的得物小成为得物近几年运营重点。但这又陷入品类增加→增加鉴定成本→继续拓品→持续拉高鉴定成本的恶性循环中。

当订单持续增加、资方给到增长压力、提高平台营收和利润成为重点后，降本成为得物发展重点后，也就不能解释黑猫投诉平台有大量消费者称在得物购买的商品质量存在问题的原因。 

图源：黑猫投诉

二是后续增加的品类中手表、潮玩、二手奢侈品包包等品类和球鞋类似，均是交易不透明的市场。叠加人性的多样性、复杂性以及供需双方、平台方均追求利益最大化时，得物客诉自然会水涨船高。

如鉴定结果不一致、买卖双方争议较大等等。但不管是得物需靠持续正品建立消费者长期信任形成长期复购，或是大量扯皮客诉劝退消费者，得物不得不面对用户流失问题。

三是得物目前产品由品牌方、经销商、代理商提供，但得物爆品的基础上建立在以品牌方家畜，稀有性、收藏性高的基础上。比如白酒牛市和iPhone在国内市场爆火之初，靠炒茅台和iPhone爆火的黄牛不在少数，大牌球鞋亦是同理。

为实现品牌方长期留存，得物需持续强化年轻人、高订单等卖点。但用户流失意味着得物需长期投放获客，高投流无疑影响得物的盈利。若是考虑国内市场不少品类市场交易透明度的建立，可能需数年才能形成，得物的售后问题或将长期存在。

02

得物出海

如何持续收割海外年轻人？

在当前国内电商出海浪潮下，早在2021年10月得物在全球市场上线POIZON。从得物海外官网来看，目前销售产品主要包括鞋、运动鞋、服饰、配件、玩具潮玩。相较于国内得物而言，海外运营品类大幅度减少。 

图源：Sensor Tower

图源：得物海外官网

历经几年时间探索，POIZON在海外市场仍在艰难探索。Sensor Tower数据显示，2023年8月1日至2024年8月5日POIZON全球累计下载量仅有210万，POIZO官网上销售最好的Air Jordan1，累计销售订单量为2238件，订单量有限。

另据Sensor Tower数据显示，POIZO次日、7日、30日用户留存率分别约在15%、6%、2%，大幅度低于全球电商20%—27%、10%—14%、6%—8%的行业均值。 

图源：得物海外官网

此外，全球不同国家经济发展收入、潮流文化差异较大，给得物的全球扩张增添不少阻力。近两年国内阿里、拼多多、字节纷纷卷入东南亚市场，但东南亚除新加坡外不少国家年轻人收入相对较低，和潮流文化产品相对较高售价产生矛盾。

据越南统计局数据显示，2024年上半年越南打工人收入虽不断增加，但多行业月均收入为400美元左右。换言之，POIZON平台上所售的Air Jordan1相当于越南普通年轻人半个月或整月工资。 

图源：越南统计局

POIZON在东南亚多国下载量相对低迷，Tower数据显示，2023年8月1日至2024年8月5日POIZON在印尼、马来西亚、泰国、菲律宾、越南累计下载量分别为854、6267、7721、7952、15811，多国一年时间下载量不足2万。

相较于东南亚，中东经济发展水平更高，但POIZON在中东地区遭遇瓶颈更多。除土豪中东更青睐线下购买、电子支付尚未大规模普及问题外，因中东地区种族和民族众多，每个国家甚至地区都有自己的价值观和传统。

如伊斯兰教禁止饮酒，许多中东国家对猪肉特别忌讳。这意味着POIZON在中东地区出售的潮流产品从材质到包装到宣传，需进行大规模调整，才能迎合当地市场，这对POIZON提出极高要求。

更重要的是，中东是全球着装相对保守地区，潮流文化在该地区仍未迎来真正意义的大规模普及。早在2018年3月萨勒曼王储公开表示，法律上没有规定伊斯兰教女性必须穿戴罩袍与面罩，但社会风俗远远迟滞于行政律令的改变。

不少导游和全球旅行博主往往建议游客前往中东旅游时，男士最好穿着长裤遮住腿部，上衣可以遮住手臂。女性着装更加严格，除女性最好带上能够遮住肩膀、手臂和腿部的衣服外，最好佩戴头巾遮住头发和脸部，避免和当地文化产生冲突。

多重问题的存在让POIZON在中东多国近一年累计下载量不足1000，部分国家更是不足100。中东根深蒂固的着装文化想要短期内得以扭转恐并非易事，这也制约着POIZON在中东地区的用户增长。 

图源：Sensor Tower

炒鞋文化相对成熟的美国，得物在海外的第二大市场。但正如上文所述，StockX在美国运营多年形成的用户优势、品牌优势、商家优势、功能优势，均是POIZON短期内难以匹敌的。

图源：Sensor Tower

更重要的是，潮流品牵扯到不少二手商品，需以平台对用户强信任为基础才能促进更多交易。但不管POIZON在美国市场的知名度，还是此前国内部分商家为实现利益最大化将大量莆田假鞋销售到美国，进而让美国消费者产生信任危机，这对POIZON在美市场构成阻力。

近一年POIZON在美日活持续上涨，但和StockX仍有较大差距。Sign House数据显示，StockX在美国每月网站访问约在1620万次，全球总访问量约为3460万次。换言之，StockX在美日活和全球日活分别为54万和约115万。 

图源：Sensor Tower

目前俄罗斯市场为得物出海“全村的希望”，作为能够承载得物出海最大希望的市场，近几年在TIK TOK、Instagram、YouTube社交平台穿搭带动、俄罗斯本土潮流设计师Gosha RubchinskiyNike、Adidas、Supreme等品牌纷纷进军俄罗斯市场等多因素影响下，俄罗斯潮流文化正迅速兴起。POIZON在俄罗斯近一年日活稳定在1万左右，俄罗斯本土网站上甚至有博主专门分享如何从POIZON下单。

图源：Sensor Tower 

图源：vc.ru

但得物在俄罗斯市场的异军突起，很大程度上和低价有关。据俄罗斯相关网友分享内容，得物所售鞋子比俄罗斯市场同款便宜4-6倍。且俄罗斯和国内的地理优势，为得物从国内市场配送提供得天独厚的优势。但俄罗斯寒冷且漫长的冬季，也对得物围绕俄罗斯市场选品、供应链提出不小挑战。 

图源：vc.ru

03

迷茫和不确定的未来

以全球电商视角来看得物，未来得物到底是要做大型综合电商平台，还是要继续坚持潮流电商平台呢？

不管是国内京东、抖音、淘宝天猫纷纷卷低价，或是TEMU、希音、TIK TOK电商以低价在全球市场疯狂扩展，亚马逊正通过低价阻击TEMU、希音。全球电商平台卷低价的背后，除和贝恩咨询此前提到的全球消费市场愈发K型分化有关外。

更深层原因在于，以低价实现用户、新增、留存、复购，并通过产品交叉销售方式实现用户和平台流量价值最大化变现。但得物既没有低价基础，得物现有用户无法接受得物被大量低价商品充斥，和国内和海外大型综合电商平台卷低价，得物品牌、商家、供应链在低价也不占优势。

若是坚持走潮流电商平台，将得物打造成下一个StockX，也面临不少阻力。一方面，随着国内消费者愈发追求个性化、年轻化、自我表达化，整个消费市场逐渐发生改变，全球奢侈品正迎来艰难时刻。

除国内新能源高端车逐渐取代BBA在年轻人心中的豪华定位外，智能化成长起来的新一代年轻人对智能手表的追捧，让全球顶尖腕表厂商在国内市场承压。巴宝莉、巴黎世家、范思哲为代表的二线奢侈品国内市场降价促销，开云集团旗下Gucci因前设计师Alessandro Michele离职，品牌故事中断，消费者对Gucci产品设计争议不断增多。

不仅仅是奢侈品，国货品牌的崛起让耐克、阿迪也在承压。财报显示，耐克2023财年（自然年2023年6月1日至2024年5月31日）末，公司库存价值85亿美元（约617亿元），占其全年营收的16.6%。

另一方面，潮流某种意义为垂直电商，但过去数年国内倒闭的、暴雷的垂直电商平台不计其数。行业历经多年厮杀，最终还是大型综合电商平台的天下。且相较于提供标品的垂直类电商平台，先鉴定后发货大幅度增加订单履约成本。但若没有该卖点，得物又要靠什么长期获客呢？

在海外市场，除留给得物发力国家有限。电商平台本就建立在供需方、平台方利益相对均衡的基础上。但在StockX的围剿下，得物在美国市场，又要如何招募更多品牌商家持续入驻得物，进而扩大商品库呢？

更甚至说，供需双方的扩大、鉴定成本、云仓建设成本、获客成本等各种高成本投入和短期运营所带来的亏损，得物又是否愿意接受呢？

那么，得物的未来到底在哪里呢？又要如何靠“放毒”收割全球更多年轻人呢？