来源/一点财经

作者/赵同

金庸说，有人的地方就有江湖。梁实秋说，凡是有中国人的地方就有茶。

人、茶和江湖，共同构成了一副充满想象力的商业画卷。其中，无糖茶饮和东方树叶是其中浓墨重彩的一笔。

《2024年中国食品饮料行业展望》显示，即饮茶超越碳酸饮料成为市场占有率最高的饮料品类，其中无糖茶饮实现翻倍增长，增速高于饮料行业整体增速，火爆态势仍在继续。

在无糖茶饮赛道上，农夫山泉旗下的东方树叶是典型的头部选手。农夫山泉最新发布的2024中期业绩显示，今年上半年农夫山泉整体营收221.73亿元，同比增长8.4%，茶饮料同比增长59.5%。

尤其是，东方树叶的增长态势非常强劲。尼尔森数据显示，东方树叶连续多年成为无糖茶饮第一品牌。截至今年7月，东方树叶在无糖茶中的市场份额已经超过70%。另外，今年1-6月东方树叶销售额同比增长超90%，相比去年同期几乎翻了一倍。

回过头来看，东方树叶走出前期蓄力、后期发力的成长轨迹：2011年上市，八年后才终于累计略有盈余，直到近几年才迎来爆发式增长，成为无糖茶饮市场的引领者。

眼下，农夫山泉在无糖茶饮上又看到新的风向、实施新的布局，而东方树叶或将开启新一轮的成长周期。

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二十余年大浪淘沙，谁成为“头部玩家”？

时代发展总是曲折向前的。

上世纪末，无糖茶饮正式进入中国大陆市场，但并没有立马打开市场迅猛增长，而是大致经历了三个发展阶段：市场培育期、企业试错期和市场爆发期。

1、市场培育期（1997年-2009年）

1997年，三得利乌龙茶打着“超越水的新一代饮料”的口号进入中国大陆市场。然而，当时消费者还偏爱甜口的饮料，对这种带点苦涩的无糖茶饮不太感冒，三得利没有在市场中激荡起多大的浪花。

此后，一些饮料品牌也相继加入无糖茶赛道。2004年，统一带着“茶里王”进入大陆市场，但是也没能提起消费者的兴趣。那时候，整个无糖茶饮市场处在萌发和培育阶段。

2、企业试错期（2010年-2018年）

2010年开始，更多的品牌如农夫山泉、可口可乐、雀巢等相继入局无糖茶饮赛道，尝试从各个方向进行探索，但消费者感知度依然不高，一些产品在没有获得反馈后无奈退出了市场。

比如，2010年可口可乐和雀巢推出“原叶”茶，以“原味”为卖点并花了大量资金用在宣传上，但最终还是因为口感问题退出市场。2012年，康师傅推出“本味茶庄”，以“味道纯正、宛如现泡”为卖点，如今也已经销声匿迹。

2011年，农夫山泉推出东方树叶，但因为“五个0”的超前产品理念——“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”而难以被市场接纳。

不过，跟其他许多品牌不同的是，农夫山泉没有放弃，而是继续探索之路。只是此后的几年里，无糖茶饮依然被消费者忽略，处在难入主流的尴尬境地。

转折点发生在2019年。

3、市场爆发期（2019年~至今）

2019年，东方树叶的市场占有率达到了28.9%，成为无糖茶品类中市场占有率第一的品牌，到现在一直稳居头部位置。

同时这一年，国家印发《健康中国行动（2019-2030年）》，建议人均每日糖摄入量不高于25g，消费市场兴起大健康热风，大众更加重视低糖的生活理念，加大了对无糖茶饮的关注度。

事实上，大健康热风只是助推了无糖茶饮风口，并不起到决定性作用。关键在于，东方树叶推出的“五个0”概念不断深入人心，开启了无糖茶的风口。同时其对产品持续进行深耕，潜移默化地培育了消费者对无糖茶饮的接受度，孕育着市场大爆发的能量。

2019年后，无糖茶饮持续保持高速增长。尼尔森数据显示，2023年无糖饮料市场规模241亿元，其中无糖茶占比49%，年增速高达110%。无糖茶已经打败无糖汽水，成为无糖饮料领域最大的细分品类。

从不被市场接纳到成为头部品牌，东方树叶做对了什么？很多人认为是运气好，熬到了市场爆发。但是，《一点财经》认为在于两个坚持——满足消费者需求的坚持和技术研发投入的坚持。

事实证明，东方树叶“五个0”的产品理念是完全符合消费者需求的，只是彼时的市场环境让这个理念显得超前了。如果当时它放弃了这个理念，可能即便市场火爆也不会取得现在的地位。

另外，东方树叶还在坚持用技术创新满足消费者需求，不仅提供功能性价值还创造出情绪价值。这在三个方面表现尤为明显：

茶色、茶味和茶文化。

在东方树叶之前，许多无糖茶饮的主流包装是深色瓶体，瓶身几乎全被包裹住。这是因为茶叶萃取物容易见光氧化，茶汤会变色，给人“变质”的感觉，从而劝退了很多消费者。

为了让消费者能放心饮茶，东方树叶做出了市场上首款半透明的瓶身，并且有意留出瓶体两侧，让消费者看到清透茶汤的即饮茶。

这背后，农夫山泉研发出新的茶饮料生产方法，不仅保持着清新茶香而且减少了热水浸泡和高温杀菌带来的品质下降问题，也减少了贮存过程中茶汤颜色变褐的情况。

很多人喝无糖茶饮，喜欢品尝到茶的纯正味道。

为了保证味道纯正，2011年农夫山泉引进了国内首条Log6级别的无菌冷灌装生产线。由此，东方树叶在没有添加任何防腐剂和香精的情况下，能将原茶的色、香、味完整保留在瓶内，数月不变。另外，为了让茶的口感无限接近现泡茶，农夫山泉在2013年申请了一项专利，进一步改进了茶叶提取工艺。

还有一波消费者，是被东方树叶所传递的茶文化所吸引的。

刚上市之时，东方树叶的主打标语是“茶的新生”，希望能传达中式审美文化、让中国茶走出东方，这就跟不少年轻人形成了情感共鸣，因为他们的文化自信更强。并且，东方树叶瓶身的中国风插画极具美学，也成为许多年轻人的心头好，为他们提供着情绪价值。

在产品、技术、文化等方面的坚持投入，最终让东方树叶创造出功能价值和情绪价值，换得了消费者的优质口碑，实现“苦尽甘来”。

当东方树叶迅速崛起成为第一，引起其他许多品牌纷纷效仿。此时，农夫山泉又瞄准新的市场风向，开启新的进阶。

02

透视新的竞争风向：品质化和全球化

当无糖茶饮进入高速增长期，一批新老品牌纷纷涌入赛道。

其中，康师傅、可口可乐、统一等老品牌又重新进行加码，果子熟了、让茶、茶小开等新面孔也出现在赛道上。尼尔森数据显示，无糖茶品类的活跃单品从2019年的94个，暴涨到2024年6月的489个。

随着大量品牌的涌入，竞争趋于白热化。新老品牌跑马圈地贴身肉搏，纷纷打价格战、营销战。有媒体报道，近期多个品牌的无糖茶产品大搞促销活动，原本多数均价在5元及以上的无糖茶到手价跌破5元，有的甚至降至3元价格带。

虽然品牌打价格战短期内能够提升销量，但把大量精力花在降价这种简单粗暴的营销方式上，长期下去会疏于产品创新，进而影响消费者体验和品牌形象。

事实上，当下无糖茶饮消费者不仅关注价格，而且更加注重产品的健康属性和品质属性。因为一方面大家对生活品质要求在提高，另一方面食品饮料安全事件时有发生，大家的重视度更高。因此，无糖茶饮品牌如果提升品质、满足消费者的新需求，能够获得更持久的增长。

可以看到，农夫山泉已经敏锐洞察到市场风向做出新的动作，成为新的风向标。

在前不久的央视《对话》节目中，农夫山泉创始人钟睒睒表示：“真正正向的卷就是两个向上，质量向上，价格向上。”农夫山泉是如何“向上”提升品质的？答案是进一步深入茶产业上游，从源头端把控茶饮料的品质。

去年，钟睒睒率队考察我国的茉莉花集中产地广西横州，决定在当地建立干茶加工基地，从源头把控茉莉花茶的生产。预计未来，农夫山泉将进驻更多中国茶叶产地，从源头提升茶叶原料的品质。

品质，是企业生存和发展的根本。只有持续提升品质，企业才能在竞争激烈的市场中稳固地位，并实现长远发展。

虽然东方树叶已经坐稳了头部品牌的位置，但钟睒睒的理想不止于此。

当部分品牌还局限在国内打价格战，农夫山泉的眼光放到了国外，致力于让中国茶叶再次走向世界。这种战略眼光和举动，又让它走在行业前列成为新的风向标。

中国虽然属于茶叶大国，但在国际市场上茶叶均价比不上日本。2022年，一公斤日本茶叶的国际市场均价大约是27美元，而中国茶叶平均价格约一公斤5.5美元，只有日本茶叶的1/5，价格差距明显。

价格差异背后的一个重要原因，在于产业效率。在《对话》节目中，钟睒睒提到今年5月去日本考察茶产业时的发现，“我们农民的效率仍然是非常低的。因为茶长得快，它全是手工采摘为主，少量的机器。一个中国农民管了基本上两亩地，但一个日本农民管多少亩？50亩。”

对于未来的茶板块规划，钟睒睒胸中已然有一副蓝图：“茶实际上是非常非常中国的，是具有中国魂的一种产品。我要用工业化的手段组织农民的集约化，让茶普及千家万户，（作为）中华大地上一种非常优雅的文明，再次向世界传播！”

可见故事仍在继续，农夫山泉正在成为下一个风向标。

03

为什么农夫山泉总能成为风向标？

风向标意味着先行者，正如钟睒睒曾说过："企业家精神就是要敢为天下先。”

然而，先行者往往会寂寞和迷惘，甚至会遭遇非议和谩骂。如果没有理想主义的支持，很难走下去。

什么是理想主义？钟睒睒在《对话》节目中表示，“我有自己心里的理想，因为最后天一定要是亮的，但就是亮得晚了一点，只要我能坚持到天亮，因为很多人坚持不到天亮，他跳楼了，但是我行。”

更直接来说，理想主义就是拥有超越短期利益、着眼长远发展的战略眼光。

回顾农夫山泉以及东方树叶的发展历程，都能看到这种眼光，从而让它持续走在赛道前列，不断成为风向标。

1、对内：坚持创新驱动和战略亏损的战略眼光

东方树叶仅上市前的研发、设备等投资即已超过10亿元，上市后前六年也处在亏损状态，其中一个重要原因是它付出了更多的成本。比如，Log6产线的造价是2亿元，而普通的果汁饮料生产线的成本只有其1/10。一些人当时对于引入这条产线是持反对意见的，但钟睒睒不顾反对，以最快的速度引进这条无菌生产线。

虽然东方树叶面世初期表现不抢眼，而且还长期亏损，但钟睒睒表示这是一种“战略亏损状态”。他认为增长曲线一定有一个缓慢的、健康的积累过程，对于饮料行业来说，不存在短时间就能创造的奇迹，只有经过长时间的积累、不断打磨产品并达到一定规模才能创造高营收、高利润。

△图源：央视对话截图

果然，这条烧钱的生产线保证了东方树叶口感和品质，为后续的大爆发打牢了基础。同时，它也推动了更多产品的创新与迭代，包括茶π、NFC果汁等在内的产品都诞生于Log6无菌生产线。

其实，除了茶饮板块，农夫山泉的饮用水也能够体现战略眼光、理想主义的一面。

在《对话》节目中，钟睒睒称农夫山泉每一处水源的寻找、确立和建设工程都极为漫长。比如四川峨眉山，从寻找水源、确认开发到建厂投产，整整花费了十多年；又比如长白山抚松水源和工厂，从找水源到最后投产，花费整整7年。

这种着眼于长期的战略眼光，让农夫山泉在面临战略性亏损时保持着战略定力，不断打磨产品，最终斩获优异成果。它用实际成果向市场证明：无论是水还是茶饮，好的产品才能在市场长久生存。

2、对外：抵挡外界干扰的战略眼光

在2011年东方树叶刚上市时，农夫山泉受到了非议。今年上半年，农夫山泉更是遭到大量网络谣言的攻击。

比如，今年5月初，钟睒睒带队去日本第二大茶叶产地鹿儿岛考察，却被别有用心者造谣“拜谒”日本。在《对话》节目中，钟睒睒再次提到此次考察，其完全没有担心个人声誉，反而是表达了对中国茶叶产业的担忧。

这些舆论、流量和谣言，其实对农夫山泉乃至整个饮用水行业造成不小影响。尼尔森数据显示，2024年1-6月我国饮用水销售额同比增长约4.0%，而在一年前这个数字还是7.4%。半年报显示，农夫山泉包装饮用水产品营收较去年同期下降18.3%。

可见，即便是高速增长的头部品牌，也未能幸免于网暴。这种非市场化的情绪凌驾于产品之上，是一种对市场经济的亵渎。任由这种情绪蔓延，对民营企业是一种重创。

如果一直被眼前的这些攻击所困扰，企业的经营就会变形，甚至会被拖累乃至倒下。一直秉持理想主义的钟睒睒表示“随它去吧”，选择用豁达态度保持清醒认知，锚定消费者需求和未来趋势，继续走在成长道路上。

一家企业的产品，本质上是它内在精神的物化，所以“产品即人品”。通过农夫山泉抵御外界干扰，保持在产品上的不断投入、持续创新的战略定力，可以看出它内在的理想主义精神。

这种理想主义，正是当下这个时代的宝贵财富。