来源/师天浩观察 

撰文/辰聪 师天浩

2024年夏季，多地爆发长期维持40°以上高温。这样的鬼天气下，羽绒服的卖爆充满了反差感。

据“平湖发布”微信公众号不久前发布的消息透露，全国体量最大、影响力最强的羽绒服专业市场——平湖中国服装城，于3天内售出了高达160万件羽绒服，4500多名客商前去采购，高峰时可达2000人，销售额达3.2亿元。

在此之前，包括李佳琦，罗永浩等多个主播的直播间，夏天也开启了“反季专场”，售卖包括羽绒服、毛呢大衣、皮草等冬季热销服饰。据一位海宁皮革城商家表示，618期间，他们店播场均交易额超过40万元，拉动店铺销售同比增长57%。

显然，在很多人躺在空调下吹凉风的时间，已经有消费者提前为冬天御寒备置“装备”。和大家传统印象中相异的是，商家应对反季消费的态度也迎来转变，从处理“库存”商品的思维，转向严肃对待反季消费，连带着产业下游工厂也忙碌起来。

反季消费两大基础：刚需、低价

反季消费的风潮并非今日开始，过去无论线下市场还是电商，都存在反季消费的现象。只不过，随着消费文明的成熟，相对小众的反季消费，在一种新的消费思维影响下成长壮大，成为一种消费风潮。

所以不只是羽绒服在夏季卖爆了，其他冬季服饰呈现同样的热度。淘宝数据显示，今年“618”期间，反季皮草迎来成交高峰，日均成交金额超过800万元，对比5月至开卖前，增幅206%。

那是什么造就反季消费热？笔者认为主要两个因素：

首先，刚需推动

对于大多数地区消费者而言，夏日的燥热与冬季的寒冷，是影响服饰消费的两大因素。每年为了抵御寒冬，消费者都必须购买羽绒服或其他冬季服饰。尤其是对于爱美的追求，更丰富了羽绒服赛道的发展。

不同地域的独特需求。北方地区，由于冬季漫长且寒冷，对羽绒服的需求量大，市场成熟且稳定，如同一座坚固的堡垒，是羽绒服销量的保证。而南方地区，尽管冬季较短，但反季购买羽绒服的消费趋势日益明显，市场潜力巨大，如同一片待开发的沃土，蕴藏着无限可能。

我国羽绒服装行业发展至今也未饱和，相关数据显示，截至2022年，中国羽绒服的普及率仅为10%，相比之下，欧美国家超过30%、日本则达到70%，中国市场仍存在较大提升空间。

其次，低价吸引

作为一个地域辽阔的大国，国民收入水平参差不齐，动辄几百元的羽绒服，在中高产收入人群中看起来不算昂贵，可对于刚工作的年轻人或低收入人群来说，是一笔不小的开支。且因为爱美心态或对某个品牌、款式的钟爱，进一步考验了这部分刚需人群的“钱包”。而反季消费一大特点就是“折扣”，毕竟是在夏日卖“棉服”，价格上不给个超级折扣，很难吸引到目标用户的关注。

市场调研揭示，夏季的羽绒服价格能比冬季低至惊人的30%至50%，这不仅是数字游戏，更是一场关于价值的深刻洞察。

比如说，作为羽绒服行业的王者，波司登很多产品售价都达到四位数，不过夏天你或许能够以三位数的价格就买到这些商品。同样，小红书上也有很多反季消费攻略，有的用户称以3.8折拿下江南布衣的短款羽绒服。一些折扣特卖为主的平台，甚至会以2折、1折的价格售卖品牌羽绒服。

任何消费现象背后都有一个合理的现实逻辑，作为生活中的刚需品，御寒效果“拔尖”的羽绒服备受欢迎。然而，作为一种有着高标准的服饰，因为要使用到成本不低的鸭绒、鹅绒，所以普遍价格也不低。

对于一些年轻人或低收入人群来说，甚至一些喜欢某大牌或高端羽绒服的中等收入人群，选择在夏季“补货”是非常理性的选择。

“计划消费思维”的市场价值

类似羽绒服行业存在的反季消费并不小概率现象，例如冬天购买夏日服饰、囤货卫生纸/洗漱用品、抢购临期食品、选择淡季旅游等，都可算作一种在刚需驱动下，考虑价格因素而发生的全新消费思维。如果给它们找一个共性的话，那就是“计划消费思维”。

首先它诞生于主流消费思潮，其次它是利用计划达成“需求与支出”平衡的新型消费模式。

从今年羽绒服反季消费发现，这种原本是市场自发产生的一种消费形态，正在被商家深入挖掘蕴藏的潜力。过去，夏季只是一些商家处理冬季服饰库存的时间，现在已不局限于此，有些品牌加码反季消费的营销投入，将其看做重要消费形式来经营。

根据企查查数据显示，国内现存羽绒相关企业4.95万家。2023年全年注册857家相关企业，主要集中在3月、9月。截至目前，今年已注册412家相关企业，其中前7月注册399家，月度注册量分布较为均匀，基本保持在50家—70家的区间内。

从区域来看，江苏现存9281家羽绒相关企业，稳居全国首位。浙江、山东分别现存6048家、4179家，居全国前三。此后是安徽、河北、广东。

目前，夏季销售冬季服饰的商家，从大类型上来说分为两种类别。

第一种，就是销售库存的商家。一部分是品牌商将过去没有卖掉的库存商品拿出来促销销售，一部分是一些商家低价购买冬季服饰库存，并选择网店或线下店铺加些差价售卖。第二种，做反季消费增量的商家，例如波司登、江南布衣、鸭鸭、雪中飞等品牌，都在夏季就开启了羽绒服销售。

其实，随着消费者习惯了反季消费，并追求款式、风格的需求带动下，第二类商家占比开始增多起来。也就说，夏季消费者或许比冬季消费者能更早的买到“最新款”，当然穿戴这些最新款的时间，还要等待冬季寒气降临之后。不过，从消费库存到提前消费，对于羽绒服品牌商来说是个巨大变化，意味着风险降低。尤其是流行款方面，可以在夏季就开始测试，并将消费周期拉长到全年，增加营收并分担风险。

“平湖·中国羽绒服指数”今年6月的简报显示，反季羽绒服销量达高峰，平湖的服装城有36%的商家全部或较多开工，43%的商家表示新订单量有所上涨，33%的商家表示下游销量增加。

波司登发布2023/24财年年报，数据显示，截止2024年3月31日，波司登库存周转天数下降为115天。

毫无疑问，在计划消费思维影响下，一种全新的消费理念正在形成。除了受需求推动的主流消费外，一些基于生活计划的延伸消费模式也将成熟和稳定。

对于商家而言，可以将波峰状态的经营，根据外部环境中计划消费人群的规模，将部分经营压力分担到各个时间段里。这样，一方面是满足反季消费人群旺盛需求，一方面也可以将营销、生产、热款调研等环节分摊。

夏日过去，秋季依然会有很多人购买羽绒服，消费文化成熟的今天，不同的消费者正沉淀着各异的消费特征，反季消费背后就是这种现象最好的注脚。