来源/新消费101

作者/考拉是只鹿

奈雪的茶又又又亏钱了。这一次还是巨亏。

8月27日，奈雪的茶公布了2024年中期业绩报告，显示上半年收入从去年同期的25.94亿元微降至25.44亿元，降幅1.9%。经调整净利润由盈利7020万元转为亏损4.37亿元。直营门店经营利润大幅下降65.1%至1.65亿元，门店经营利润率从去年的20%跌至7.8%。经营现金净额和经营活动产生的现金净额均大幅减少，分别降至1.03亿元和1.04亿元。 

奈雪的茶几乎所有的经营关键指标均呈现下行趋势。

而自2020年下半年以来，奈雪的茶仅在2023年实现过单年度净利润的转正，此番上半年再度陷入巨亏后，全年的业绩同样是岌岌可危。

港股出道即巅峰的鬼故事又一次在奈雪的茶身上应验了。

2021年6月在港交所上市的奈雪在上市的第一个月达到了市值的最高峰18.98港元，而截至8月28日收盘，奈雪的股价来到了惨不忍睹的1.38元，整整跌去92%后，奈雪二级市场的日成交量始终维持在低位，无人问津，宛若“仙股”一只。

新茶饮第一股的故事真的到头了吗？

01

尴尬的高端 

奈雪的茶是老网红了。

嫩绿色的潮牌带着几分小清新，走进店铺里，宽敞明亮是给顾客的第一印象。一个个白白胖胖的面包整齐排列在欧包陈列区内；而买奶茶则要前往点单柜台或者自行扫码下单。“一包一茶”成了大多数消费者的标配。

奈雪喜欢做高端线，这一点从品牌成立之初起，至今都“磐石无转移”。

奈雪的茶的表态都写在财报和发布会里。“一味地做低价，一定不是奈雪整个品牌的方向。”2024年半年报业绩说明会上，创始人彭心如此回答关于量价的提问。

尽管一门心思选择了高端路线，可是面对一蹶不振的业绩和越来越“抠搜”的年轻人，奈雪的心里亦是几多纠结。于是，在高端的主干上，奈雪总想发展一些旁枝来辅佐。

然而，奈雪在这些旁枝上的操作着实令人不敢恭维。

首先，奈雪的茶在原有店铺模式的基础上推出了Pro店模式。

门店面积上，原标准店在200~350平方米，Pro店平均在120~150平方米；经营模式上，Pro店还售卖咖啡、轻烘焙产品。Pro店最大的特点是撤掉了烘焙厨房，转为售卖由中央厨房供应的烘焙产品，店员仅需在门店内加热就能上架售卖。而推动这一转变的原因，是烘焙业务复杂程度高、标准化不足、人工培训难。

「新消费101」摄

本意听起来不错，实操之下新的问题却出现了。

既然奈雪将自己定位为高端奶茶，那么就应当以同样的产品、服务和环境要求自己。其一，倘若将原有的第三空间去除，消费者却还得花和原来一样的价格来买奶茶，那是否代表付出了多余的溢价？其二，许多原本冲着现制面包去的消费者被迫吃中央厨房的预制面包，又有多少人愿意照单全收呢？

其次，奈雪的茶尤其喜欢玩花活儿。

奈雪梦工厂、奈雪酒屋一个个闪亮登场，最后却是高开低走兵败沙场。

以奈雪梦工厂为例，该店于2019年11月15日在深圳海岸城购物中心开业，是奈雪的茶全球首家多场景体验店，面积超过1000平方米，设有烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等十五大板块，新品种类超过1000种。

图源知乎

1000平方米、1000种新品，这个数字乍听之下就让人惊掉下巴，这对于一家商超而言尚不算小规模，放诸一家奶茶店身上更是堪称超大手笔。但细想一番，精酿、西餐这些与奶茶面包的关系着实不大。

我们可以理解奈雪的茶想要复制粘贴一个星巴克臻选（Starbucks Reserve），然而从品牌调性来看，奈雪的茶与星巴克相比全然不是一个段位。

星巴克臻选对于消费者的浸润尚需要在高密度的店铺堆积下，以长时间的市场教育来占据主动。相较之下，奈雪想要靠一两家店吃下市场的蛋糕未免有些“想得太美”。

开业两年半后，奈雪梦工厂于2022年关闭，原址被改造为“奈雪生活”。奈雪生活提供烘焙茶饮、阅读空间、花艺、简餐等功能，旨在打造一种美好的生活方式。

然而，这对奈雪而言依旧是治标不治本。就像星巴克臻选对星巴克来说是锦上添花一样，你无法希冀一家超级大店能支撑起整个品牌。

花活永远不是正道。

02

大店的困顿 

在消费降级的时代里，每个人都在想方设法开源节流，加盟商也不例外。

参考去年7月奈雪披露的加盟政策，要求加盟门店面积在90~170平方米，开一家奈雪加盟店的投资预算为98万元起步。

100万元左右的加盟费是什么水平？

根据Tech星球的报道，喜茶于2022年11月开放加盟，其加盟店以40~50平方米的门店为基础模型，加盟初始投入在46万元左右，也就是说只有奈雪的茶一半不到的费用。

奈雪的茶之所以加盟费贵，与其偏大的门店面积不无关系。而说到大店模式，就要谈谈创始人的经营理念。

“饮品+欧包”的双模式让品牌匀出了更多店面空间陈列各式各样的欧包，同时也开辟了一部分空间给顾客打造类似星巴克的第三空间。然而，大店模式在寸土寸金的一线城市意味着利润的大头都得交给房租。并且，在选址上，比起小店选择面更窄、难度更大。

如果我们横向对比一下，就更能发现，如今的餐饮行业，尤其是奶茶咖啡这一类的细分赛道上，大家已经普遍采取了小而精的模式来控制成本。库迪便捷店、Tims为加盟商量身定制的Tims Go（捷枫店）、喜茶在下沉市场新开的“喜茶·波波站”等都是例证，似乎只有奈雪的茶还死咬着吃力不讨好的大店模式不放。

房租太贵、加盟费太高，在加盟商的争夺战中，我们很难找到奈雪的胜算。

奈雪的茶自己也关注到了这个问题。然而，它想到的解决方法似乎并不奏效。

2024年4月，奈雪的茶官宣降低加盟门槛，将单店投资金额下调至58万元起。

图源奈雪合伙人微信小程序

然而2024年的奶茶市场又当如何？从当前市场竞争格局来看，霸王茶姬“狂飙式”的上升势头可谓全行业首屈一指，而喜茶、蜜雪冰城等也是打得如火如荼，就连瑞幸也带着轻轻茉莉来凑热闹。竞争环境用红得发紫来形容丝毫不为过。

从奈雪的茶的中报来看，在同店表现上，特别是北京和上海市场，表现较差。上海同店平均单店经营利润率从17.1%降至2%；北京同店平均单店经营利润率从12.8%降至1.5%。显然，奈雪的茶在主阵地一线城市已经受到了来自同行的强压。

在一个低门槛、低创新度的市场里，从来没有铁打的赢家。曾经的头部奈雪已然今非昔比，又有多少实力能吸引加盟商纷至沓来呢？

03

眼前的苟且 

无论奈雪的茶是否认命，现实的格局就是，品牌已经到了千钧一发的时候。

奈雪很清楚，现在并不是行业高景气度的时候，甚至倒闭时时刻刻都会发生在自己身边。

就在8月初，初代网红奶茶快乐柠檬在西安的最后一家门店宣布进入营业倒计时一个月。该店老板在小红书发帖称“看不到希望”“生意实在不好”。

餐里眼大数据研究院数据显示，截至2024年7月，快乐柠檬在国内的门店总数仅为139家。相较巅峰时期，倒闭接近1000家，“关店近9成”。

而就在奈雪的茶公布半年报的同时，它的难兄难弟也现身了。

2024年上半年，茶百道营收23.96亿元，下降10%，利润2.39亿元，下滑59.9%。财报显示，一方面消费复苏不及预期和直营门店收入减少是主要原因；另一方面，茶百道也因为加大加盟商支持力度，导致毛利锐减18.6%，跌至31.7%。

行情越不好，品牌越内卷。

9.9元大战已经由几大品牌先行挑起，是否会蔓延至整个行业，可能性着实不小。即便不看9.9元的底线价，只要霸王茶姬这样的头部愿意让一分利，降上几块钱的单价，对整个行业来说都是不可小觑的鲶鱼效应。

当初喜茶降价时，奈雪已经小跟了一波；那么假如再来第二波价格战，奈雪跟是不跟？跟完以后，奈雪坚定不移的高端信念又能否被继续贯彻下去？品牌在两难之间，率先摆出了防守反击的姿态。

奈雪是如何做精简的？我们把“精简”两个字拆开，一是“精”，二是“简”。

面对一线主阵地的失速，奈雪将“精”的维度延伸到了更广阔的海外。8月23日，奈雪的茶首家全球旗舰店在亚洲顶级商圈泰国曼谷Central World正式开业。据悉，该店是目前Central World首层奢侈品区域唯一一家茶饮品牌。

图源奈雪的茶官方微博

而在“简”字诀上，就如奈雪在财报中反复强调的，其将“坚持高质量发展，关闭表现不佳的门店，不盲目下沉”。

精简是一条好路吗？我们很难给出肯定的回答。

参考咖啡行业的发展路径，大头部的抗击打能力无疑是最佳的，而精简的往往是精品咖啡，它们的境地始终是“高不成低不就”：不大的规模配上不低的价格。

无法跑马圈地不仅意味着丧失大规模的优势，对上游没有议价权，成本的压降相对有限，而且不多的门店使得消费者买起来也未必方便，这一点对于奶茶、面包本应有的“即时享受”属性也是极大的削弱。

但精简至少是一条保守之路。

保守意味着，将活下去的希望最大化。

在2024年中报中，奈雪的茶写道，其将“谨慎使用逾26亿元资金，等待行业整体复苏和整合机会”。

生活不止诗和远方，还有眼前的苟且。

写在最后

“本季度，我们仍未看到需求显著恢复。目前，本集团单店模型优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内调整空间有限，门店收入承压，预计将对门店经营利润率造成持续压力”。奈雪在二季度运营报告里的开诚布公并没有令投资者感觉欣慰，只觉乌云盖顶。

当大家同样被迫面对一份极难的试卷时，谁的分数都不会好看。但换个角度来说，这依然是一份公平的试卷，看众人在“比烂”中，谁能熬死别人，自己活下来。

2024年的上半年，奈雪的茶又造完了4.4亿元。还会造多少钱？奈雪的心里未必有底。但奈雪清楚的是，公司二级市场仙股化表现的背后，是投资人的失望与离开。如果不及时制止这一趋势，公司就会失去在股票市场融资的价值。到那时，别说是诗和远方，哪怕是眼前的苟且也留不住。

而在如今这个时代，投资者又会有多少耐心选择等待与观望呢？

留给奈雪的时间不多了。