来源/品智PLSC

作者/万德乾

8月31日，大润发（高鑫零售）的第五家M会员店在浙江嘉兴市区的杉杉in象城开业。这个地方也是大润发原嘉兴中环西路店改造而来。

焕然一新的商品和门店从里到外的改造，意味着第五家M会员店在开业第一天，就是嘉兴市一哥。

山姆在国内高端会员店业态站在遥遥领先的位置，绕开山姆开店属于理性务实的决策。况且改造原有大润发门店为会员店，不仅可以抢到速度，还能借助大润发原有卖场本就不与山姆近距离交集的点位优势。

M会员店与大润发一样采取了红色的主色调，但是如果没有主动了解，陌生的新客倒是很难在初步视觉上联系到大润发。就像山姆与沃尔玛的前台区隔，后台供应链协同一样，M会员店作为会员店最重要的商品力和供应链，也在借助大润发的原有优势。

这些，都是老牌大卖场领先者在新的零售产业周期，追赶会员店业务的有效策略。以及，一系列的有效策略指向一个良性结果：当沃尔玛中国原有的大卖场主业遇到经营挑战的时候，山姆以会员店的模式，支撑起了沃尔玛中国依然称王中国超市百强榜的地位。

这个战略意义，大润发不一定需要完全借鉴，但是也不用排斥其价值。这也与沈辉上任大润发CEO五个月以来，首次面对媒体公众的表态当中，提及会持续重点投入M会员店的战略定力，形成一定的吻合。

图为大润发CEO沈辉

当前国内会员店行业的整体态势在于，秀儿一般的山姆占据了较多公众观察会员店模式的注意力，但是目前有48家店的山姆并不能占据较多的会员店生意机会。

名声不争高下，生意各有地盘，属于当前会员店赛道的真实逻辑。大润发M会员店在启动一年四个月的当前第五家店，有点顺应这个逻辑，找到自己路径的意思。

M会员店怎么做好供应链？

由于M会员店嘉兴店改造于原大润发中环西路店，门店依然保持原来双层格局。一层以非食为主，包括进店的进口、眼镜、家电、洗护、家清、家纺、服饰百货等为主。二层则以生鲜、现制鲜食（烘焙、热食、冷食等）、包装食品为主。停车场还是在地下一层。

正式开业进店的嘉兴市民，或许最大感受在折扣，即这是一家有着超强折扣卖点的会员店。正常售卖4000元以上的冰箱，店里只卖2899元。正常要卖1000元以上的眼镜，店内只要200多元。就连进口的SK2爽肤水，店内也只要749元。

当然，想要买到这些折扣价格，第一个条件还是要办理会员卡。要么是260元/年的一般会员，要么是680元/年的黑金会员。会员价，完全雷同山姆模式。

评估一个会员店的核心指标是会员卡的办卡数与续卡率。大润发M会员商店事业部总经理袁彬，对于「品智PLSC」关心的这个问题，给出超出预期的成果。

M会员店目前的办卡数量，属于山姆、Costco开市客之外，最高的会员店品牌，并且大幅度领先两家美国品牌之外的所有会员店同行。2023年年底，M会员店推出只有8个月，以及只有3家门店的基础上，办卡数就超过10万张。

据悉，山姆会员店高管团队曾经多次来到M会员店看店了解，并且认为M会员店是目前会员店业态当中，追赶山姆最紧的同业品牌。

两种会员卡费标准，自然存在两种会员权益。按照680元/年的黑金会员来看，可以享受的权益包括：每次购物可享2% 返现，每月500元封顶；每月一张免邮券；每月一次免费黑金下午茶套餐；眼镜商品85 折 （除特价品）；轮胎9 折（每年四条内）；除此之外，每年节省金额不足420元的部分，可用来抵扣次年黑金续费。

当然，店内有售普林斯通、米其林轮胎，黑金会员可以买到嘉兴市内最便宜的轮胎和机油，可能是让途虎养车都会沉默的嘉兴最低价。

甚至大家觉得会员店赛道的加油站专属Costco的时候，M会员店也在搞加油福利。在江苏联合中石油，在浙江联合中海油，推出每月20元减免起步的加油福利。以及，自助洗车。

权益之外，我们还是聊个本质问题：消费者凭什么要单独付钱买一张会员卡？

眼前的诱惑是两种：第一种是只要购物一次，就能回本卡费的明显利益让渡。第二种就是刚才提及的购物返现、下午茶、眼镜、汽车后服务等会员专属权益。

长期的诱惑是一种：消费者想买的东西，只有M会员店才有。这句话的相反角度是：顾客在大润发可买的东西，其他渠道确实也有。

会员店，玩的就是商品力和供应链。

这是一种在日常消费品里面，建立起渠道专属价值的独特商品力窍门。山姆有鲜榨果汁、蛋挞蛋糕、纸巾、洗衣液等等；M会员店也有一样的商品。两者形成的差别在于：你的口感很好，我的味道也有特点。你的工艺用料不差，我的供应商更有独家秘方。久而久之，大家在各自的独特商品力和供应链竞争力里面，建立起各自的忠诚会员池。

如上所述，山姆在外界看不见的地方，依托沃尔玛共享了很多供应商资源和议价力。M会员店也在大润发的支持协同当中，快速拿到了足以持续开店的供应商体系。

为了避免商品力评价的主观狭隘，这里以嘉兴店举例的M会员店商品力，重点放在M会员店的可持续发展角度。

M会员店的商品，对比大润发，几乎全面换新，少有重叠。除了极少数鲜食共享，店内更多的品类，包括家电、家纺、服饰、家居、家清、个护、包装食品等大多数商品，都和大润发不一样。而且，都是M会员店独立搭建的品类体系，部分甚至是联合供应商专属定制的ODM商品，即带有M标识的自有品牌商品。

山姆商品力的优秀地方，在于偏执性的不断改进，那些已经销售极好的商品，山姆都会不断优化汰换。M会员店一样，持续汰换率，丝毫不亚于山姆，至少超过还依赖进口的Costco。

M会员店从扬州首店开业至今的16个月期间，商品在汰换或扩充的更新率达到60%，保持每月5-10%的SKU上新率。这种一边汰换一边扩品的节奏，确保了M会员店的如下业绩：目前，M会员店长期低价项目的商品，在确保品质不变的情况下，因为价格优势稳定扩大，取得了30%-50%的销售增长。

截至目前，M会员店已经大致确定出4000个单品，对比扬州首店，已经增加了40%的商品数。M会员店副总经理及商品负责人佘咸平介绍，目前已经有100款商品在陆续开发当中。当然，佘咸平表示，M会员店并不特别追求自有品牌数量。

问题来了，供应商为什么愿意配合？

供应商不容易啊！既要给到只有五家店的M会员店突出的价格力，还要配合一起持续优化商品力？答案可能就是大润发。有着大润发的合作保障和托底，供应商并不单独在配合M会员店。

折扣和会员模式，既可以是两种不同零售模式，也是并不严格区分的一体模式。按照首都经济贸易大学陈立平教授的研究，折扣店与会员店可以融合一起。因为折扣店是一种可持续的低价竞争力，而非廉价定位。

M会员店可能是国内会员店里面，折扣低价程度非常突出的那一家。M会员店的商品力在继续优化进步，但是M会员店的价格力，倒是首先跑出来了。

大润发一直代表着浙江嘉兴提供日常购物的最高供给水平，现在改造之后的M会员店，商品对比原来大润发有了彻底的换新，定位也有所提高，价格也明显低于其他会员店。当然，嘉兴室内，目前也没有其他会员店竞品。

这就是为什么，M会员店嘉兴店从开门的那一刻开始，就是嘉兴零售一哥。

M会员店怎么展店提速？

沈辉对于M会员店的发展，明确表态是满意，并要大力支持。

高鑫零售对于当前的M会员店是模型打磨好，持续在投入，稳步往前走，盈利不是当前主要目标。沈辉认为，只要业务模型打磨的稳定且跑通，盈利是自然而然的结果。

高鑫零售会继续给予资金方面的支持，以及上述提到的供应链资源的全方位支持。

背靠大润发的M会员店，其实拥有结合当前市场现状，大润发门店布局的几个优势。

第一，快速改造。M会员店从第一家扬州店开始，就是翻牌改造原来的欧尚门店，嘉兴店是大润发门店。这些门店不仅是现成的门店所在，而且选址布局本来就和山姆不同。山姆很强，这个大家都懂，但是山姆做不了所有地盘的生意。M会员店在对手不多，甚至没有对手的地方，做的又是定位升级的门店，还能借用大润发在当地已经形成的消费者口碑，可以说拿到了不错的展店条件。

第二，快速展店。M会员店不像山姆花了10多年搭建本土供应链，也不像Costco基本来不及搭建本土供应链，M会员店是供应链和展店同步走。刚才提到，大润发和欧尚的门店，本来就和山姆的选址不同，M会员店大可以快速去翻牌那些已有门店，而且所在区域已经符合会员店条件的门店。6-9个月一个改造周期，多店同时改造的翻牌。这也就是嘉兴店还未开业情况下，M会员店江阴店、无锡店（梁溪区）已经开通线上业务，并于年内开业，无锡店已确定9月10日开门营业。

由于大润发原先门店布局最多的区域在华东区，华东区又是当前国内最优质的会员店市场，M会员店未来会在华东区域重点布局推进。

第三，线上增量。山姆占据会员店的最强知名度，离不开山姆过半的前置仓线上业绩，大润发又是擅长做线上即时零售业务的企业。沈辉明确表示，大润发优鲜代表的高鑫零售即时零售能力，属于实体零售行业非常领先的平台。线上阵地，不管是不是前置仓模式，以及大润发门店与M会员店的协同，都会是M会员店线上业务的资源保障。刚才提到，无锡、江阴两店，还未开业就已开通线上业务。嘉兴店其实早在4月份也已开通线上。

刚才反复提到大润发和M会员店的各种协同，其实在战略层面，这种协同与分工依然存在。M会员店可以消化及补充大润发存量门店及尚未触及的中高档市场。大润发作为全客层定位的大众型业态，依然有其固定客群。

现在，沈辉也公开明确表示，大润发今年4月份开始，做了一些包括扩大商品数，满足更多不同客层等调整之后，恢复势头明显。包括：来客数、营业额、单店的可比增长率的全面增长恢复，并且超出预期，取得扭亏为盈。预计在11月份的高鑫零售半年报，外界可以获得详细的经营业绩数据。

“现在虽然很累，但是充满希望。”这是沈辉转述大润发管理团队，对于当前大润发复苏状况的有感而发。

沈辉表示，目前的高鑫零售，将是三个业态的发展。一个是大卖场为主的大润发门店，这块业绩占比最大。一个是中型超市业态的大润发Super，今年争取跑通模型，明年快速发展。还有一个就是M会员店。

一个成熟的会员店市场，至少超过20%的零售全业态渗透率，国内目前的可统计数据不超过3%。所以，大家都有机会，哪怕山姆目前显得很强。

M会员店和大家一样有这个宏观机会，但又多了一个机会：大润发。

供应链和商品力内功修炼到了一定水平的M会员店，可以在山姆不去或暂时去不了的地方，跑的很快。