来源/时代财经

作者/周嘉宝

国货美妆品牌又“翻车”了。

近日，本土彩妆品牌FLORTTE花洛莉亚新上市的小蝴蝶结唇蜜被指设计不雅，有擦边嫌疑。同时，社交平台上有网友提及，花洛莉亚曾推出一款口红，色号名称包括“亲亲小居居”“亲亲阿咪”等字样，引起许多网友不满。

9月2日晚间，“花洛莉亚擦边”的话题一度冲上微博热搜第一。9月3日下午5点，话题在微博平台的阅读量超过2.1亿，在榜时长超19个小时。

去年9月，花西子因79元眉笔事件受到冲击。彼时，花洛莉亚曾因为低价好用而收获了一大波好评。一年时间过去，曾承接花西子流量的花洛莉亚，也在营销上踩雷。

图源：花洛莉亚官方旗舰店截图

截至目前，花洛莉亚官方暂无就此事有回应。9月3日，时代财经就事件本身及花洛莉亚市场策略等问题，尝试联系花洛莉亚品牌母公司上海品亦奇贸易有限公司，但该公司电话持续占线。截至发稿，尚未收到对方邮件回复。

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李佳琦曾为其带货，年销售额超6亿元

许多人对于花洛莉亚的品牌并不熟悉，但它却是一匹名副其实的国货“黑马”。

花洛莉亚品牌诞生于2018年，创始人是“80后”上海人朱振宇夫妇。他们是第一批电商淘宝人，拥有数年的淘宝电商创业经验，曾接触过美妆工具、假睫毛等品类。花洛莉亚是朱振宇夫妇在电商平台创立的首个彩妆品牌，主要针对19岁至24岁的年轻女性群体。在品牌推出后不久，花洛莉亚一款9.9元的眉笔产品也迅速出圈。

据《天下网商》2023年报道，花洛莉亚一直擅长于用极致性价比撬动终端消费。朱振宇透露，花洛莉亚的营销费用占比一直维持在低位，约15%。可供对比的是，同行的营销费用通常都在40%以上。

花洛莉亚的销售实力不容小觑。在创立后，花洛莉亚年销售额曾一度以倍数增长。一款售价为9.9元的眉笔超过千万支，品牌的年销售额超过6亿元。在此期间，李佳琦也曾为该品牌带货背书。

欧特欧国际咨询公司数据显示，2022年6月至2023年5月，在全网眼部彩妆类零售额排行中，花洛莉亚以3.1%零售额占比排名榜单第三，超过日本品牌奇士美KISS ME，本土国货品牌完美日记、卡姿兰、花西子等。而如果按照零售量占比，花洛莉亚以6.5%位居销量冠军。

仅仅靠眉妆和眼妆产品，花洛莉亚的高增长故事难以延续。早在2022年上半年，花洛莉亚就开始进军唇妆赛道。

朱振宇在接受《天下网商》的采访时曾提及，花洛莉亚过去几年的高增长在2023年有放缓趋势。拓品类，是花洛莉亚获取新增长的关键策略。

朱振宇认为：“品牌维持现有的运营方式，大问题一定没有，如果要做更大的增量，我们希望能够找到新的品类去做突破，比如说底妆类。因为我们现在眼部、唇部还不错，这两个赛道还会继续发力。但如果能在底装类出一两个爆品就可以了。所以这两点，但凡能做成当中的一个，都能让我们有更大的提升。”

值得一提的是，不仅在国内市场，花洛莉亚也同时在向海外市场要增长，产品远销至东南亚和日本。

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创始人曾称“最重要的是不犯错”

近年来，国货彩妆品牌营销“翻车”案例持续增加。

近日，除了花洛莉亚，另一个本土美妆品牌黑兔HYNTOOR也因为宣传海报疑似擦边被推上舆论风口。前两年凭借妇女节营销广受好评的一家美妆头部品牌，今年3月亦因为邀请了两位男性用户分享而引来网友批判。

有观点认为，美妆品牌营销频频翻车或与行业环境有关。

据国家统计局数据，2024年上半年中国社会消费品零售总额同比增长3.7%至23.6万亿元，其中限额以上化妆品类商品零售总额约为2168.1亿元，同比增幅仅约为1%。6月单月化妆品类零售总额为405亿元，同比下降14.6%。

化妆品行业资深管理专家白云虎对时代财经表示，“行业的蛋糕没有做大，但头部美妆企业仍在增长。投资圈也不太看好美妆消费赛道，新锐品牌、中小品牌的压力有多大，可想而知。”

他继续分析，在内卷流量的竞争中，品牌也或会采用“铤而走险”的营销策略。此类营销事件不一定是品牌主动发起，品牌可能也会注意到其中的风险，只是“未必是坏事”的心态占了上风。但是，这类营销往往就是双刃剑，短期内对于产品销量和品牌形象，一定会有负面影响。

另一名不愿具名的资深美妆人士对时代财经道，“存量博弈，对手少吃一口，我就能多吃一口。一个品牌不会用擦边的东西去得罪女性消费群体，但大多数品牌是没有能力去抢增量生意的。日子都不好过的时候，（竞争）手段自然就不那么高明。”

上述人士还认为，“花洛莉亚的心智是便宜且好用，这个心智是可以跨品类的，而且容易拓展。当品牌开始转向更多新赛道，原本赛道里的品牌也可能扛不住。现在就是一个价格能够杀穿市场的时代，何况大家对它的品质有一定信任度。”

无论是品牌主动为之或是行业竞争被动卷入，这类事件都将对品牌带来伤害。

2023年，朱振宇曾在采访中表示，美妆品牌现阶段最重要的策略是不犯错。他说：“不犯错在现在的环境里是最佳的。往往你犯一个错，产品口碑就掉下来了。不犯错、稳定住，然后积累资金，是最佳策略。”

显然，花洛莉亚犯了错。随着行业竞争加剧，花洛莉亚不是第一家犯错的品牌，或许也不会是最后一家。