出品/Tech星球

作者/林京

“曼谷的每一家泡泡玛特，永远在排着长队”，在泰国生活多年的晓雨告诉Tech星球，部分活动还要提前预约，限量购买。门店站着保安，排队的消费者被警戒线隔开，分批次入场，在她看来，在当地这简直是堪比LV等奢侈品的待遇。

过去半年，泡泡玛特旗下一款IP“Labubu”在泰国走红。在最新的财报中，东南亚市场成为泡泡玛特新的“印钞机”，半年实现营收5.6亿元，占据泡泡玛特整体海外收入近四成，在海外销量中排名第一。

在国内潮玩市场逐渐降温的过程中，以泰国为代表的东南亚市场，却上演着似曾相识的一幕：用户通宵排队，一款售价99元的隐藏款，被炒至近十倍的价格。在TIKTOK上，拆盲盒也正在成为新的潮流。

一位潮玩从业者对Tech星球表示，泰国最大的潮玩展TTE（Thailand Toy Expo）每年4月举行，明年的展位都已经被预定爆满，这是在往年从未出现过的情况。今年泰国潮玩的风口是搪胶毛绒材质，很多品牌踩中风口，几乎是躺着赚钱。

继电商之后，东南亚市场又成为国内潮玩品牌的“掘金”之地。

01

泰国年轻人，为潮玩疯狂氪金

在泰国，晓雨能够更加直观地感受到潮玩的疯狂。不同于国内消费者习惯将购买的玩偶放在家里或者工位上，泰国消费者热衷于将玩偶挂在包上，并为玩偶专门购买透明的防尘袋和外带包，通过包上悬挂的玩偶数量，可以看出他们的氪金程度。

泰国年轻人也更喜欢进行DIY，当玩偶变成一件时尚单品，氪金阀值也不断提高。他们除了为玩偶换上更个性化的服装、项链、发夹，还会衍生出更具本地特色的玩法，比如箍牙。

如今在泰国走红的Labubu，外形是一只有着两只尖耳朵和锯齿状牙齿的玩偶。让晓雨印象深刻的是，当地年轻人会给Labubu的嘴缝上手术线，再一颗一颗缀上牙托，并且给牙套贴上各种五彩斑斓的装饰。

事实上，以泡泡玛特为代表的国内潮玩品牌，自2018年就开始布局海外市场，但直到今年，在东南亚市场才迎来真正意义的爆发。

“如今泰国对潮玩的疯狂，就像是回到国内2019年潮玩的发展”，一位业内人士表示，但爆发增长的路径，与国内略有不同。与盲盒售卖形式带来的惊喜感和上瘾相比，引爆泰国潮玩市场，更多源于明星效应。

Lisa是韩国女子组合BLACKPINK中唯一的泰籍成员，在泰国拥有极高的人气和影响力，其社交软件Instagram上粉丝数量超过1亿，今年，前有Lisa多次在社交平台展示Labubu，后有泰国公主不止一次被拍到带着Labubu出行，都让这款IP在当地身价水涨船高。

新品发售用户通宵购买，门店缺货、黄牛炒价，都在泰国潮玩市场不断上演。甚至是，街边档口各种廉价的T恤里，也印着好几只Labubu图案。

尽管东南亚各国有大量华人聚居区，但晓雨告诉Tech星球，门店里排队的基本都是泰国本地人，根本挤不进去。

而且，面对门店的缺货提醒，泰国年轻人开始去其他国家和城市进行“扫货”。在深圳工作的田甜表示，两位来旅游的泰国朋友，硬着拉着她去当地的商场买了一万多的盲盒和手办。

Tech星球走访的几个泡泡玛特门店，Labubu搪胶毛绒系列都处于缺货状态，有店员表示，已经缺货一个多月，补货时间未知，而且今年上半年，也正好是中泰互免签协议正式生效半年，很多泰国游客会来店里“扫货”，在商场的休息区，席地而坐的泰国游客，人均拎着一袋子满载而归。

甚至是，昔日的潮玩“倒爷”也有了新的订单。一位相关从业者告诉Tech星球，目前他在翻倍式价格卖给东南亚客户，很多都是上百箱的需求，进货主要看泰国当地什么款式价格够“顶”、有利润。很多国内的热门款式，在当地并不畅销，倒卖价值不大，会被圈里将为“倒闭款”。

02

内卷加剧，比拼供应链

赵远是国内某潮玩品牌的主理人，今年公司业务也主要聚焦出海。在他看来，很多潮玩品牌都会将重点选在东南亚市场，从产品竞争力到商业模式，相比于日韩、欧美市场，这里试错的成本更低、投入更少。而且以Lazaza为代表的电商平台在东南亚市场渗透率较高，可以让潮玩品牌通过跨境电商的形式，进行市场测试。

赵远介绍，东南亚市场的潮玩审美更加多元化，随着互联网的渗透，当地消费者也热衷于在社交媒体上进行分享互动。泰国本身也是个旅游国家，聚集着来自全球的游客，消费人群广阔。而且，当地消费者目前对潮玩的价格还不算敏感，更多关注背后的产品故事和情绪价值。签售会在当地很受欢迎，很多消费者会挂满一身的玩偶，来找设计师签名。

越海资本《东南亚玩具&游戏市场报告》显示，与日本、韩国及欧美国家人口老龄化问题形成鲜明对比，东南亚国家人口呈现明显的年轻化趋势，其中印尼、马来西亚、菲律宾、越南四国35岁以下的人口占据50%，消费增长潜力可观。

与此同时，挑战一面在于，任何一种形式的潮玩品牌，在东南亚都有爆发的可能，竞争也更加内卷。从网红明星到各种社交媒介的投放，在市场运营上，各个品牌目前都处于摸索阶段。

赵远说，今年面向泰国的潮玩品牌都扎堆涌入生产搪胶毛绒材质的玩偶，竞争非常内卷，继Labubu爆火后，也出现了不少火热的搪胶毛绒IP，例如娃三岁、lulu猪、卓大王、cimmy等。

与国内潮玩品牌爆火时以PVC材质为主不同，搪胶毛绒材质能够更方便当地用户进行个性化装饰，赵远介绍，但在部分工艺流程上，搪胶毛绒材质需要人工进行配合制作，没有PVC材质量产速度快，补货的时间会更长，上新速度更慢，这都更加考验企业的供应链。

目前以泡泡玛特、52TOYS等品牌都在泰国当地开设线下门店，但也并非是完全的直营模式。

以泡泡玛特为例，在泰国目前有6家门店，是与美诺国际集团进行合资成立，后者是全球最大的酒店、餐馆以及零售业集团之一。借助美诺集团在选址、仓储和运营上的优势，泡泡玛特得以将门店开在了曼谷核心的购物区。

在海外供应链布局上，业内人士向Tech星球透露，目前虽然泡泡玛特在越南有工厂，但也是跟当地工厂进行合作，暂时还没有自己设厂的计划。

03

东南亚市场红利，还能持续多久？

潮玩的天花板不只是卖了多少产品，而是到底有多少人认同这个IP，并愿意为之持续付费。这场由泰国市场引爆的狂欢还能够持续多久？

一位潮玩从业者向Tech星球表示，Labubu爆火背后，明星效应依旧明显，似乎所有的流量密码都聚集在Lisa，而鲜少有人讨论IP背后的故事。如何让东南亚市场不是一场短暂的狂欢，而更具持久影响，考验着品牌后续的IP运营能力。

上述从业者表示，跟风的淘金者已经开始变得谨慎，担心市场是否会迅速见顶，当消费者趋于冷静，如同前两年国内的PVC市场一样，错过最黄金的时间段，产品生产出来，最终只能沦为库存。

但是，当国内消费者对盲盒新鲜感褪去，甚至出现“退坑潮”时，出海业务，在以泡泡玛特为代表的潮玩品牌中正占据着更加重要位置。最新财报中，海外收入已经在泡泡玛特整体业绩中占比接近30%。

泡泡玛特在经过2022年的业绩低谷之后，也一直急需寻找新故事。今年东南亚市场爆火，让旗下IP“Labubu”所在的THE MONSTERS今年上半年实现6.3亿元营收，与去年同期相比暴涨292.2%。在国内，很长一段时间里，这款IP的表现并不如MOLLY、SKULLPANDA和DIMOO等其他IP亮眼。

泰国走红的Labubu，似乎也给了泡泡玛特新的思考。Tech星球从泡泡玛特一家线下店看到，其店内刚上新了“娃衣”系列产品，大约手掌大小的一套衣服，售价为69元。

泡泡玛特也在不断扩充海外团队。截止到今年上半年，泡泡玛特共有4232名员工，其中，海外团队成员已经超过了1000人，95%以上都是外籍，已经占据整体团队规模的四分之一。 

但业内人士表示，尽管东南亚成为潮玩品牌出海的“蜜糖”，但依旧是体量较小的市场。泰国潮玩消费者集中在曼谷等消费能力更强的城市，而在马来西亚、越南、菲律宾，门店布局一两个足以辐射整个区域。东南亚，很难撑起潮玩企业的出海“野心”。

东南亚之外，欧美、日韩一直是潮玩企业想要攻克的市场，但更多的挑战在于，日本的万代南梦宫、美国的Funko，以及像漫威、迪士尼这样的IP衍生品，已在全球潮玩市场长期占据重要份额。而且诸如日本的扭蛋、美国的惊喜盲盒，当地也都早已出现类似盲盒的售卖形式。

海外市场的难点在于，一个区域的成功经验很难去其他区域进行复制。潮玩企业想要继续扩充海外版图，显然并不轻松。

备注：文中皆是化名。