出品/联商专栏

撰文/老刀

编辑/蔡建桢

茑屋书店，已经成为享誉全球的一个在快节奏、网络化时代背景下的独特文化符号。事实上，它早在1983年就已经成立，在进入互联网时代之后，茑屋书店顺时而变，开启了大量的变革，成为空间场景混搭实验的标志零售品牌。

茑屋书店从纯粹的书店变成一个咖啡、休闲、社交、文创零售、餐饮的多元化空间。2020年10月，茑屋书店在中国大陆的第一家门店——杭州天目里店开业，紧接着两个月之后，茑屋书店上海上生新所店开业。

茑屋书店一度被称为最会赚钱的书店，2023年实现了营业额1800亿日元(约89.4亿人民币)，同比增长15%。但是，在中国国内，随着线上图书零售的大举渗透，线下大量的网红书店频频传来关店的消息，茑屋书店也不能例外。

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西安茑屋书店即将关闭

据联商网消息，9月9日，西安迈科中心茑屋书店正式发布闭店通知，称由于经营战略调整，将于2024年10月8日终止营业，顾客持有的会员积分仍可在其他店铺或小程序上使用。不少西安消费者对当地“最美书店”的退场深表不舍，但也有网友认为茑屋书店的价格定位偏高，“闭店是早晚的事”。

图源：公众号@茑屋书店

资料显示，西安迈科中心茑屋书店于2021年3月27日开业，是茑屋书店继杭州、上海之后在中国大陆落地的第3家门店。这家门店的前身是另一家知名网红书店——2018年12月14日开业的言几又迈科中心旗舰店，该书店在开业之初同样吸引了众多消费者打卡。迈科中心与言几又因运营理念不同而终止合作后，新引入的茑屋书店在原空间内进行了改造升级。

截至目前，茑屋书店已经在中国大陆开设了12家店，包括4家茑屋书店(TSUTAYA BOOKS)和8家茑屋(TSUTAYA BOOKSTORE)，后者以入驻商场的中小型门店为主，在选品方面更具兼容性。西安迈科中心店闭店后，茑屋书店在中国大陆的门店数将减少至11家。

茑屋书店也许是“书店网红化”的开山鼻祖。书店网红化，是指书店内所经营的品类以及提供的服务远远超越了传统书店只卖书的范畴。网红书店不仅门店设计风格新颖别致，更重要的是其内包含了很多迎合年轻人的“轻休闲”项目。

一开始，茑屋书店在日本是将图书、咖啡、唱片和DVD租赁相结合。当时，茑屋书店的创始人增田宗昭觉得，喜欢读钱德勒小说的人，可能也会想听听小说主人公喜爱的冷爵士。由此推测，茑屋书店想要创造一个纯粹的以书、读书以及书中内容为核心而延伸开来的一系列文艺化的生活方式。

茑屋书店的这一经营思路，被中国的“艺术经营者”们加以放大和创新，一些网红书店的主理人认为，无论是日本的茑屋还是中国台湾的诚品，都曾被认为是书店复合经营的标杆。“实体书店在城市生活中仍然不可或缺，但传统书店的生存空间的确越来越小。不要把图书和阅读强加于生活，应该让图书和阅读融入生活。”

伴随着茑屋书店经营范畴的相对广泛，一些除了图书之外的周边产品则表现出更为高昂的价格。

在社交媒体平台搜索“茑屋书店”，“贵”是出现频率最高的字眼。售价42元的香皂纸、70元的纸胶带、120元的钥匙圈、170元的袜子等等。主营品类图书竞争不过线上平台，而周边创意产品又价格高昂，这可能不仅仅是茑屋而是众多网红书店的“通病”。在商业模式上，网红书店的营收获利相当不易，很多网红书店经营者最常挂在嘴边的一句话就是“活下去”。

西安茑屋书店的闭店可能是当下众多网红书店不断倒下的一则缩影。

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网红书店闭店潮：文艺与商业的宿命

网红书店早已超越了书店本身，它们成为图书馆、成为轻休闲打发时光的空间。在网红书店大举流行的时候，甚至有媒体疑惑，书店的边界在哪里？而越来越复杂多元的“杂凑”业态，也让网红书店迷失了初心。

据称，书店里的餐馆多以“bistro”命名，这是近年来火起来的一个概念，通常翻译为小酒馆、小餐馆。比如上海的朵云书院·戏剧店自营的餐馆就从一开始的“朵云小食堂”易名为“brunch&bistro”，上海的唐宁书店里的泰式小酒馆同样叫“bistro”。“走进bistro的预期，就是喝喝小酒放松一下的地方。”

那么，去书店到底是干什么？看书，买书，还是休闲喝咖啡，甚至小酌几杯酒？ 

对网红书店来说，书没卖出去，餐饮及周边也因为缺乏有效的竞争优势而无法形成稳定的复购，网红书店自己养活自己就成了问题。从本质上来说，网红书店不是咖啡馆、不是图书馆、更不是茶餐厅。但网红书店到底是什么？如果依然聚焦于图书销售，显然无力对抗线上渠道，更不足以养活自己。

网红书店既要文艺，又要商业，几成无解的难题。

今年5月27日晚，十点书店发布通知称，旗下位于福建的三间门店将于7月结束营业。其中，十点书店中华城店与十点书店SM快闪店将于7月1日结束营业。十点书店万象城店将于7月24日结束营业。这也意味着，十点书店正式关闭旗下的所有门店，退出实体书店行业。十点书店是十点读书这一文化媒体的线下呈现，2018年，十点读书在厦门开出首家实体书店。从线上到线下，十点书店没撑过5年。

8月27日，网红书店钟书阁在其官方微信公众号表示，因商场经营原因，开业5年的钟书阁重庆店将于9月17日晚正式停止营业。2023年12月27日，因与租赁方合约到期，钟书阁宁波店正式结束营业。

在2022年，另一家网红书店言几又8家北京门店全部闭店，黯然退场。据披露，言几又曾获得4轮融资，融资额超过2亿，最高峰开了60家门店，如今所剩无几。

无论网红书店如何多元化，但其立命之根本依然在于“卖书”。但不幸的是，对于图书这样的高度“标准品”，线下书店实在没有太多的竞争优势。

今年618期间，出现了京东要求出版社在5月19日至6月20日期间累计8天内以全品种图书价保2-3折进行促销。结果导致北京八大出版社联名发告知函抵制京东的无底线折扣，甚至称“三折结算是一个侮辱性的价格”。这一事件足以说明，线上卖书的折扣已经低到什么程度——8折是起步，5折几乎是常态，而一些非知名出版社的常规书籍，早已能打到2到3折。

数据显示，过去一年内短视频电商已经成为仅次于平台电商的第二大图书销售渠道，实体书店的市场份额进一步下降至11.93%，仅占1成多。线上图书的价格通常比线下平均低20%，低价直播模式对实体书店的销售构成了巨大冲击，电商平台已经成为图书销售的“主力军”。

对于线下实体书店，甚至很多消费者采用“线下翻看，线上采购”的策略，在线下书店看到中意的书，立即线上下单订购，这样的“骚操作”几乎让实体书店毫无“还手之力”。

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实体书店的“救亡图存”之路

为什么线下书店的折扣不能打到跟线上一样低？在于出版社给线上渠道和线下书店的折扣不一样，也就是说，线上与线下的进货价格就不一样。出版商给到电商的进货折扣通常在三到五折，而线下书店一般拿到的是5到7折，大多数是6折或者68折，加之线下书店的物业租金，人工成本等，导致书店的实际成本远高于电商。为什么出版社会区别对待？是因为销售规模差异巨大——同一本书，电商可能会卖出去上千册上万册，但是在线下书店，几十本、几百本就已经算是非常不错，甚至几本、十几本都是常态，一本不卖也是正常。

进货价高，经营成本高，导致线下书店的让利空间有限，越卖不出去就越拿不到更低的进货折扣，形成了恶性循环，线下书店的“卖书生意”就越来越难做。

但线下书店相对于线上也并非“毫无胜算”。如前所述，线下书店打造的体验空间是重要的“砝码”，在与“文艺”概念相关的空间设计以及相关周边延伸产品中，线下书店所需要付出更为精心的努力，让其关联产品的价格尽可能合理，形成以书为吸引，而一些衍生文化产品也成为重要收入来源的符合收入模式。

另外，在图书的主营业务上，线下书店要与线上形成差异化，重点锁定和服务那些对图书重度偏好的高额消费人群——痴迷藏书者、知识分子、大学老师等。笔者认为，实体书店想要存活，本身是一件“慢成长”的事情，它更多的价值意义不是在于商业——能挣多少钱，而是在于体验——不可替代的灵魂进步方式。所以，实体书店不在于求大在而在于求精。

对于大众消费者，书店尤其需要善于“会选书”，能够在庞大的书系中形成自己的鲜明特色标签，譬如聚焦于人文艺术类、历史法律类、财经管理类等等，能够把真正高质量、具有更高内容价值的好书选出来，推荐给更多大众。书店要培养自己的文化KOL，让这些KOL成为选书、内容分享的代言人，成为吸引大众进入高品质阅读的引领者。

事实上，随着网络游戏、短视频、自媒体以及电子阅读的崛起，中国人对于纸质书的阅读习惯亦在大幅度消退。今年4月发布的《第二十一次全国国民阅读调查报告》显示，2023年，我国成年国民人均每天读书时间为23.38分钟，比2022年增加0.25分钟。人均纸质书阅读量为4.75本，人均电子书阅读量为3.40本，合计为8.15本。

《报告》显示，数字化阅读深入成年国民生活。2023年，有78.3％的成年国民进行过手机阅读，较2022年增长了0.5个百分点，且接触手机的时间持续增加，2023年为106.52分钟，比2022年增加了1.29分钟。

虽然线下实体书店举步维艰，而纸质阅读亦越来越稀少，但无论怎样，书籍依然是整个人类生活中必不可少的“营养品”，纸质书籍阅读带来的沉浸、思考和深层次的独特体验，是关乎灵魂的事情，希望所有的实体书店总能寻觅到属于自己更为合适的存活方式。