来源/新熵

作者/樱木

狂飙的名创优品，似乎开始有些力不从心。

8月30日，名创优品公布上半年财报，在营收、开店规模、净利润等方面虽然继续保持增长，但国内门店销售额、总体的营收和利润增长有所放缓，业务模型上除TOP TOY外没有更多新品牌。随后在资本市场投资人的隐忧也在不断加深，5月以来，名创股价已累积回落近20%，依然没有企稳迹象。

一面是不断传来的喜报，而另一面则是日渐加大的隐忧，名创优品究竟正在经历什么？似乎一切还是要从2019年开始说起。

2019年，泡泡玛特还在狂飙之时，顶着亏损的名创优品，第一次尝到了IP的甜头，在后来的报道中，叶国富坦言“我们第一个漫威主题店开业，每天排队，深圳主题店开业当天业绩翻了2倍。”

在之后的两年时间里，叶国富声称几乎没有穿过西装、商务装，而是开始大量消费潮牌。“不跟着年轻人走，我们就没有未来。”让出身于以性价比、10元店的名创优品，似乎找到了新的方向。

漫威、迪士尼等IP开始出现在名创优品中，玩具、公仔甚至口罩、毛巾之中，IP形象开始全方位覆盖名创优品，IP仿佛一把利剑，让低复购、低价值等困扰名创优品的问题迎刃而解。在IP化以及海外战略的加持之下，2022年名创优品完成了大幅度扭亏，利润达到了6.38亿。

同样是2022年，以IP为商业模式的潮玩公司泡泡玛特，却遇到了上市以来第一次利润滑铁卢，疫情之下，以线下零售为主的泡泡玛特，利润下滑了45.85%。当人们在感叹“盲盒经济”不再神奇时，泡泡玛特创始人王宁却学习名创优品走上了出海的路径，当年7月王宁密集地考察东南亚市场，而随后两年间，泡泡玛特加速出海的步伐，将2022年仅有12家的海外门店，一路扩张至今天的92家。

从后视镜的视角来看，两家企业无疑都作出了正确的选择，成了近几年中消费赛道的佼佼者，但这样的蜜月期似乎快要到了终点。

名创优品似乎是更为着急的一方，根据财报显示，剔除新开店等不可比因素，名创优品内地门店的成交量和销售额均出现下滑；而IP战略强调的高毛利与高溢价，则似乎也意味着名创优品对于下沉市场的吸引力并不算大。

而在引以为傲的海外市场，名创似乎也在经历冰火两重天，一方面在亚洲市场高歌猛进，但另一方面，在澳大利亚，加拿大等区域则面临破产、不及预期等的风险。而具体从分布来看，亚洲和北美依旧是名创优品的增长主要阵地，但增速已然开始放缓。而从另一方面来看，名创优品在海外的组织复杂度也在不断加深，加盟、直营三种模式并行，无疑对组织运行效率带来挑战。

01

成本激增，IP战略红利渐消

从新闻上来看，2024年名创优品的IP战略似乎风光无限，3月chiikawa开始在国内售卖，一时间刷爆了社交网络，在小红书上，围观者见证了年轻人对于这一IP的狂热，拎着马扎连夜排队，3天的预约名额，在2分钟内被一抢而光，为了限制人流，名创优品制定了一系列限购措施：每个顾客不光购买品种有限，购物时间还不能超过15分钟。

根据调研数据显示，玩具已经超越家居装饰成了名创优品营收第一大品类，约占25%。而凭借着IP的价值，名创优品也整体提升了产品的价格，2023年，名创优品的产品价格呈现上涨趋势——2023年下半年，名创优品平均售价为14.2元，2021年和2022年同期分别为11.8元、12.8元。据广发证券分析师嵇文欣线下调研数据，名创优品IP产品相较白牌产品的溢价率在25%-200%之间。比如一款普通的名创优品眼罩售价15元，但与“芭比”IP联名的产品售价达到49.9元，涨幅超30%。

但是，在狂热的流量已经不断涨价的趋势下，名创优品的IP战略似乎正在经历一波可见增长乏力。根据财报显示，名创优品内地线下门店的收入增加，主要是因为平均门店数量同比增长16.0%，而同店销售为去年水平的98.3%（记者注：即同店销售下滑1.7%）。名创优品创始人、CEO叶国富在财报会上公布的数据，上半年国内的同店销售中，门店客单价增长0.9%，客单量下降2.5%。

拥有超级流量以及狂热粉丝的IP产品，为何在国内却让名创优品经历了销售的下滑？

其实回顾名创优品IP发展历程，可以看出几个明显的特征，第一，与泡泡玛特的自研IP不同，名创优品更热衷于授权IP，更进一步来说，名创优品的IP销售能否高速增长，几乎依赖于借势授权IP的热度，成功案例比如2019年《复仇者联盟4》上映，全球大热，名创优品的IP就能够 快速大卖，类似的案例还有2023年《芭比》在全球大热，名创优品快速拿下授权，随后产品也随即大卖。

其实从消费品赛道来类比，当下的名创优品很像联名上瘾的新茶饮，通过IP打开流量和溢价的空间。但这样做并非一劳永逸，首先，对于名创优品来说，不断地买断授权IP，其本质是加强公司的供应链能力，而相对应却没有累积出真正的爆款，IP与名创的关联度并不高。

名创的IP更像是一种一次性消费，对于品牌而言难有势能的累积，就像今天名创的商店中无论是漫威还是芭比都已难以找寻，但对于泡泡玛特而言，上市已经多年，Molly等IP依然是泡泡玛特销售主力，仍然贡献着不菲的营收。

与此同时，IP本身作为文化符号，往往具有局限性，比如目前营收占比最高的IP“Chiikawa”的大部分销售均在国内完成，难以复制到海外市场。更进一步来看，相关成本却逐步增加，上半年名创优品的授权费用同比增长24.2%，与收入增幅几乎同步。有媒体统计，名创优品为了保持高速增长，半年已花费1.83亿元，而能否换来相应的营收与业绩增长，现在来看仍需进一步印证。

据接近名创优品人士透露，今年下半年将继续投入IP，拿下诸如《哈利波特》系列等重点IP。就此来推测，名创优品并未停下IP投入的脚步，但从侧面来看，如果关注新消费赛道，类似《哈利波特》这样的热门IP，在今年已经出现在了新茶饮，服装、手机等多项消费产品之中，同质化相当严重，在这种竞争格局之下，IP是否会褪去光环，当下还是未知。

02

全球扩张背后，商业模式的较量

进入2024年，名创优品的另一个明显特质，则是不断加快的扩张速度。集团的门店总数现已突破7000家大关，仅在上半年就净增了502家门店。从开店速度上，海外与TOP TOY是扩张的重点。

在海外业务方面，上半年名创优品海外门店数达2753家，净新增门店266家，占比接近40%，是名创优品进军海外市场以来新增门店数最多的上半年。其中，截至目前美国市场门店已经突破200家，名创优品声称已成为美国线下门店数量最多的亚洲消费品牌。

名创优品集团董事会主席叶国富在业绩电话会中说，上半年海外市场净增266个门店，这也是名创出海九年以来开店最快的上半年。全年的目标是新增550家至650家。

海外门店的迅速扩张，主要归功于其出色的业绩表现。名创优品的半年报显示，IP产品的销售额实现了翻倍增长，其在海外总收入中的比重已接近50%。相比之下，在中国内地，IP产品的销售同比增长了近40%，但在内地总收入中的占比仍不到30%。可以说，海外消费者更倾向于购买IP产品。

但随着扩张速度的加快，名创优品的管理复杂度正在不断加强。通过统计来看，在当下名创优品共有三种商业模式，以亚洲市场为主的合伙人模式、代理模式，以及在北美市场为主的直营模式。

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬表示，“国内是基本盘，但是未来五年，海外直营市场、海外代理市场和国内市场，可能会三分天下。也就是说，海外可能会复制两个国内名创的规模。”

名创起步于合伙人模式，旗下百大合伙人曾经是叶国富引以为豪的主力军。在报道中，百大合伙人曾经一度拥有着超过半数的国内名创优品。根据财报，名创优品共有1070家加盟商，其中排名前50的加盟商所开设的店铺数量占据了总店铺数的一半。

大加盟商高效运营奠定了名创初期的高速扩张，而这一模式，在亚洲市场被成功复制的典型代表就是印尼市场，90%的本地化率以及年底预估900家门店，都彰显了其生命力。

而在更广泛的全球市场，代理模式是名创的主流，与加盟不同的是，代理商需要自己运营和拓展门店，名创优品则可以轻资产快速做渗透。比如，在墨西哥，名创优品就是跟当地最大的连锁超市Grupo Sanborns合作，除了提供资金外，还通过旗下的Sears和Sanborns等多家百货公司，提供门店以及租金的折扣。

而复杂度较高，市场水平更高的美国，直营就成了名创优品的主要策略，通过品牌店、商圈主力店，名创试图用高维打低维，美国纽约时代广场店就是典型的代表。

目前名创优品的大多数门店是由代理商开设的。然而，直营门店的数量和收入正在显著增长。叶国富指出，在海外新增加的门店中，直营门店数量达到了空前的105家，其中超过半数位于美国市场。根据财报，今年上半年直营门店对海外收入的贡献占比达到了56%，已经超过了代理门店的贡献。

三种模式并存之下，名创优品开店数量已达到7000家。而其中的博弈与竞争，则开始逐渐显现。一个明显的特质，便是订货模式，根据报道显示，代理商从总部进货的主要依据是“什么货畅销、什么货利润率高”，而子公司不仅要卖货，还要承担公司战略中的一些非销售向的任务，诸如趋势引领，高端化尝试，品牌宣传等。

这就导致，子公司有时候在订货决策上是被动的，如果总部强硬要求子公司必须订什么货，子公司便不得不订，如果这些货品在当地滞销，就只能由子公司自己想办法处理，无论是打折还是组合销售，都会以牺牲利润率为代价。

典型的代表就是纽约的时代广场店，根据专家调研显示，作为海外市场的标杆，总部会特意为美国市场专门开发产品，以此达到树立品牌形象的目的。但美国的子公司更看重的是销售情况，所以这些货品反而会带来压力。

今年3月，有多家媒体调研名创优品旗舰店情况，其中在上海旗舰店发现，管理粗糙，缺货、脏乱服务差是常态。根据当时的报道显示，门店内不仅存在安全隐患，面对大众点评等平台的反馈几乎没有任何整改。

而在更大范围的全球市场，今年澳洲名创优品（Miniso）第二次面临破产命运。似乎也印证着名创优品在管理与经营方式上映射出的问题。

协调7000家门店对于任何一个企业来说，并非易事但不同于其他创始人的收缩与守城，名创优品攻势明显，这似乎也意味着风险正在加剧。

03

押注超级店，能否逆势突围？

IP战略放缓，管理规模膨胀之后，名创优品似乎也在寻找新的增量空间。

根据晚点报道，名创优品在今年推出了新业态 “24小时超级店”，内部称其为超级店，只服务3-10公里内消费者在线上下单、一小时送达的即时需求，目前已开出超200家。 名创优品的24小时超级店定位是前置仓，而非门店。

这是在TOP TOY之后，名创优品做出在业务上全新的尝试，根据业内人士反馈来看，这一试探似乎仍在摸索之中，一位零售行业投资人表示，名创优品要做即时零售，“必须要破SKU，而不只是做原来门店的线上店。” 在他看来，名创优品要更理解消费者来搜什么、需要什么，最后卖得好的不一定是它现在做得好的东西。

根据行业格局来看，即时零售行业当前的日用百货品类里，有很多三无商品，质量良莠不齐，也需要更正规、更具规模的玩家入场。

多位行业人士表示，名创优品在即时零售上的优势是其多年积累下的供应链能力。名创优品合作的供应商超过 1000 家，其在供应链上有一个“ 711理念”。

但在此赛道之中，玩家已然众多，与此同时，颇令人意外的是，名创优品似乎要重新回归于几年前主打性价比的定位，重新做起“苦差事”。在2024年上半年，TOP TOY的客单价为111.2元，较去年同期的124.7元有所下降。

从当下的反馈来看，似乎这样的方向未来仍旧并不明朗，以苏州目前的两家超级店为例，都刚开业未满一个月，一家累计销售超过2000单，另一家累计销售不足100单。

名创优品固然可以凭借着质量打出一定差异化，但相较于生鲜而言，日用品的低频无疑会让流量无法长时间关注，而如若用IP向日用品导流，则会面对目标客群失焦的问题，毕竟年轻人对于IP的关注，并不意味着就要对日用品产生高频的需求。

总结来看，名创优品似乎进入到了全新的攻坚期，国内IP战略似乎已然触碰到了新的天花板，而曾经被寄予厚望的海外市场，在今年似乎开始遭遇到了不同程度的挑战，速度和效率该如何平衡，以及多元文化下的适应症，都是摆在叶国富面前的问题，名创优品是否还能继续维持勇猛的势头，尚未可知。

探索中的名创似乎已然踏入了更激烈的竞争。如何在多方压力下打开全新空间，似乎并不明朗。