出品/联商专栏

撰文/吴明毅

编辑/娜娜

忽而发现：提起京东，家喻户晓；但若提起京东mall，却知者寥寥，这是在我完稿前并未想到的，我原以为只是青岛对其相对陌生，毕竟首店刚开，但没想到业界同样了解不多，这或因为该体系尚处于起步阶段且相对低调，尚未全面发声。所以京东mall究竟是什么？它是个mall吗？与传统的mall有什么不同？主营是京东强项的家电数码还是同样包罗万象？

恰好，9月1日山东首座京东mall—青岛京东mall开门试营业，但或由于“试营业”宣传尚未完全启动，故若非一直有心留意着实未能感知该项目即将开业之氛围，且在一些热门自媒体平台检索发现，大众体感似乎普遍不佳，这让我极为好奇，毕竟既是长于营销与互联网的头部电商体系作品，又是全省首店，如此试营业体感着实不该，带着如上这些问题，我踏入了山东首座京东mall—青岛京东mall。

一、京东为何要做个mall？

京东为何要踏入实体领域呢？核心只在一点——“穷则变”。不必列数据，任谁都知道电商在我国已普及到何种程度，它已成为一种大众生活基础技能，甚至连老年客群的买菜都被一网打尽，所以既可称它已然登峰造极，又可说它“盛极而衰”，这就意味着其原有路径走到了穷尽，且进入洗牌仅剩的几家巨头拼命内卷时期。可当“仅退款”成为业界标配，核心差异只剩价格了，但这却一直并非京东强项，所以面对后起之秀的后发制人与老巨头的知耻后勇，京东愈发陷入进退失据的境地，因此京东不得不“变”，由此京东mall必然应运而出。

为何说京东mall是必然？原因很简单：熟悉。这与人择业的原则如出一辙：换岗不换行、换行不换岗，如果想另起炉灶，那就得选择自己最为熟悉的领域作为过渡，什么领域京东最熟悉？答：3C数码家电的to C零售，所以最优的过渡唯有线下专业3C数码家电卖场，没有之一。

综上可做个总结：京东mall是京东发展的必然，且京东mall浮出水面之日即是京东原模式走到穷尽之时。因此，任何电商巨头的最终归宿都离不开实体。由此一个极有意思的循环出现了：

电商冲击了实体，电商走向了实体。

这既是“天下大势，合久必分，分久必合”、又是“螺旋式上升、波浪式前进的否定之否定”，因此未来商业的必然趋势是：线上走向线下，融合式发展。

二、京东mall的战略意义洞察

随着国美、苏宁的“雨打风吹去”，国内专业家电卖场市场实质已重返空白，但相关需求还有没有？当然有。比如中老年客群依然习惯于在选购大件家电时去现场眼见为实与货比三家；年轻客群则尤为热衷于对最新潮流数码产品的先睹为快与抢先体验；置家客群则由于置家需要对一站式家电卖场需求明显……所以京东mall选择于此刻切入着实恰到好处，且这也反映出它的三大意义：

·满足客群“求实”的需求；

·满足潜在客群（年轻客群）“抢鲜与体验”的需求并积累与培养种子用户；

·满足置家客群“一站式选购”的需求。

所以京东mall的本质为传统专业家电卖场的升级版，核心差异在于：

·传统家电卖场的核心是销售，而京东mall的核心则是展示与体验（锁定蓄客）；

·传统家电卖场只有线下一个阵地及相关对应手段，而京东mall不仅线上线下全覆盖，且能互联互通，相互赋能。

所以，京东mall其实就是3C数码版的盒马鲜生，二者核心区别在于：阿里做盒马时其实对超市并不熟悉，而京东却对家电完全驾轻就熟。因此就意义为论：

盒马之于阿里属战略级，而京东mall之于京东更似战术级，而这也意味着京东mall相对于盒马势必更加稳健、且成功率更高。

三、青岛京东mall初体验

青岛京东mall位于青岛市北CBD商圈，属“卓越里”（原大融城）的一部分，读者对此或会产生疑问，解释一下：即一个项目一分为二，原项目还在，但面积大缩，空出的面积变为了京东mall。所以仅就表面来看：既可以说京东mall是一个新项目，又可以说是原项目引入了一家大主力店。

项目共4层，据悉建筑面积3万余平，涵盖家电、零售、体验、家居、儿童、餐饮等多种业态，但亦或是试营业期间尚未全面开业，现场看来更像国美、苏宁之类家电大卖场的升级版，虽然也穿插了个别其他业态，但几乎可忽略不计，这就像传统百货店拿出部分面积做了餐饮、影院及其他租赁店，你能说它就变成了mall了吗？依旧不能。

对此次探店文章我又尝试了一点“创新”：引入评分体系，即对各主要科目进行单独评分与评析，如此或能更系统与全面让读者感受与评价相关项目，且通过评分对评价可量化。单项满分为10分，但由于不存在“完美”，所以评分满分为9.9。下面进入正题：

1、选址：9.5分

客观而言，京东mall在青岛的选址几乎可用“完美”形容：其所选区域不仅位于市内主城区的核心地段，且相关区域亦属青岛市内城区的相对地理中心，这就意味着各个主要城区到此距离相近。如确像传言所说：一座城市只有一座京东mall，那此位置确实独一无二。

另一方面，由于该区域是以新媒体为核心产业的CBD，所以又集聚了大量最喜于接触新鲜事物的年轻客群，换言之即互联网核心客群集聚地；加之其落位项目又正对交通要道，展示性极强，所以仅就选址而论，似乎纵观岛城再找不出第二处，故选址可打9.5分，之所以不是9.9分，因为限于我的认知与眼界，所以确实无资格评价“完美”。

2、审美：9.5分

平心而论，京东mall的整体内部设计与审美是相当在线的，不仅紧密围绕炫酷、科技等风格大胆使用黑色、深蓝作为整体主色调，且恰到好处地将其“红白”VI色有机融入，营造出一种充满潮流、炫酷且极具视觉冲击力的极客硬核氛围；同时充分结合LED、动感美陈等元素，进一步强化整体的科技感与潮流感。

总之，该酷的酷、该炫的炫、该热烈的热烈、该活泼的活泼，故同样给9.5分，原因同上。

3、细节：3分

平心而论，仅就现场实际感观而言，京东mall给我的一大突出感受是：仓促试营业，即-抢开业，换言之，它其实还没准备好，但或因对外披露9月1日试营业，加之相关物料已印刷完成，故只能硬着头皮往前抢。但这就导致它只能尽可能地维护大面，很难去关注细节，因此细节问题是较多的，我试举几例：

（1）施工：整体开业率还是较高的，可问题在于未开业品牌或施工区域略显“无序”，主要表现在“开放”：常规做法一般是通过围挡遮掩，且营业过程中尽量不施工或封闭施工；而在我实地探访的过程中却发现许多未能同步开业的品牌及区域是在同步且开放式施工的，物料并未遮掩、工人进进出出，而这就让消费体验大受影响，且还会勾起并强化消费者的一些惯性负面感观（如气味）。但这也可以理解，毕竟京东刚踏入实体领域不久，整体管理体系很难完善，但此项由于关系消费者直观体验，故确须特别注意。

（2）气味：客观而言，初开业项目关于气味（甲醛）问题是极难避免的，这完全可以理解。但有一点：项目方应通过各种方式（如香薰等）尽力去抵消或缓解大众原本就极为敏感的相关刻板印象，尽可能避免勾起和强化相关想象，比如——员工普遍戴口罩，这在消费者看来就是有问题的实证，自己人都如此防范，不就充分证明确实有问题？如此就会进一步加重消费者对相关问题的担忧且或引发相关负面舆情的产生与发酵。

所以平心而论，探店前我虽曾在一些平台看到不少关于该项目气味问题的反馈，但进场后却并未有什么明显感觉，直到看到大多数工作人员及导购都带着那种较专业的口罩时，那种对某不良气体超标的担忧就被立刻激发了出来且越来越强、越来越“真”。但究竟是真有还是感觉作祟，我也分不清，但仅以我为论，我的“警报”确实是被店方拉响的，细想还真与现场气味关系不大。

（3）公区：由于场内整体色调较重，且地面为灰黑色，所以极易留下脚印，当现场普遍同步施工，随着装修人员与物料的进进出出，地面脚印也就更加明显与多见，这就较大拉低了整体质感，且也反映出现场保洁力量并未跟上或侧重点的不同。但在我看来：只要是营业期间，消费者就永远是第一位的，所有重点与力量都应围绕顾客部署与投放，因为这是“营业”。

（4）卫生间与导视：卫生间与导视作为消费者的“必经之所”，故对于实体商业而言尤为关键。我发现越来越多消费者对一些标杆项目的槽点多集中于此，且由于反馈的愈发集中，甚至形成一种“共鸣式负面印象舆情”，愈发值得重视与警惕。而青岛京东mall在此着实令人费解：

·洗手间尚未完工，门口只用印有性别的A4打印纸作为区分，这给人一种甚至可用“简陋”来形容的感观，回顾之前经历过的类似场景，如此情况多见于工地。

·导视则是最为传统的文字灯箱立牌，这不由让我疑惑不解：为何连所有品牌的logo都全部通过led显示，可如此关键的楼层导视却还用最原始的灯箱呢？

为何“费解”？因为项目方对于一些仅部分人会触达的区域都投入了巨大物力，可对这些几乎所有人都会触达的区位却可用“漠视”来形容，这不仅极大影响整体性，且还会留下负面印象及槽点舆情伏笔。如果换一个视角思考：假如京东mall能将其卫生间打造得如同卖场那般潮流炫酷，那将会给消费者留下怎样的一种印象？有无可能形成舆论热点、甚至事件营销呢？这些并非“前无古人”，案例众多。

因此我只能将之归咎于体系方对于商业的理解尚仅停留于表面，有形无实。

4、营销：？或“负分”

青岛京东mall的开业活动究竟是什么？于我而言，到现在为止仍是一个迷：一则在于我只搜到了其试营业时间、并未搜到传统意义上的开业活动广宣，另一方面在于现场也实未发现布设关于整体活动的明显物料，所以我一度认为这是因为它只是试营业，所以活动还未开启。但问题在于：

·试营业的一大目的难道不是为了正式开业蓄势？

·当我走进品牌与店员交流活动的普遍反馈是：这实际就是开业，所以现在的活动就是开业活动，可究竟有什么，店员却不太清楚。最多提到的就是“国家补贴”，但这能算是该项目开业的主力活动吗？应该不能，但开业活动究竟是什么、是不是，我至今依然没能搞清楚。

综上，为避免偏差，先以“？”作为评分，但这其实也反映出项目方在活动宣贯与培训方面存在较明显问题，如果物料布设不足，就只能靠店员介绍了，而若宣贯与培训跟不上，那么反而会引发消费者不满，产生负面印象及吐槽。

那为何又出来个“或负分”？主要在两方面：

·如果确如相关品牌店员反馈，当下活动就是该项目开业活动，那么无论员工宣贯、现场物料、整体宣传、活动策划等各方面都存在明显问题，而这些皆会对项目形成负面认知，并存在一定舆情风险，负分确不为过；

·在探店之前我曾看到一些关于类似进店抽奖的吐槽，问题主要在于耗费较多时间与步骤最终却抽中一个印有广告的宣传袋。我想对于长于营销的电商项目不应犯这种低级错误，所以本着“没有调研、就没有发言权”的原则到现场实地体验了一番，结果不仅感受到了流程的“多维”，而且同样抽中了那满是广告的袋子（且双面都是广告）……不禁让人无奈摇头，更对项目方对此的设计极为不解：

因为平日大街上免费发放这类纯广告性质的无纺布袋并不少见，但即便是纯免费送，要的人也不多，热衷者大多是老年客群；而该项目不仅使用这类东西作为奖品，且操作流程又非常繁琐，涉及扫码关注相关人员企微、扫码小程序、验证京东账号与手机号、抽奖等多个步骤，在网络非常顺畅的前提下，整体操作时长都要2分钟左右……试想：当消费者如此配合却最终只得到一个平时白给都不愿要的双面印满广告的袋子，你说消费者会普遍作何感想？又会作何评价？

所以，这如同搬起石头砸自己的脚，反映出项目方并未立于消费者角度去把握此类活动的消费者心理，而是完全立于“成本视角”（即奖品有成本）。建议项目方收集一下大众评价，仅从普遍反馈来看，此次试营业其实弊大于利。

官方资料介绍，京东mall是京东集团以“潮购科技”为主题的线下自营商业体，集沉浸式场景体验、前沿潮酷科技、京东海量自营商品加持，及城市级商业服务为一体。截至2024年8月，京东mall在全国一线和新一线城市已开设14家门店。

从目前来看，青岛京东mall及体系尚处于“浮于表面、有形无实”的初级阶段，但这也属于发展的必由之路，只是有些问题之于京东这类成熟体系而言着实不该出现。但我对该项目的未来是看好的，简而言之：占得天时、地利，所差不过人和，而“人和”却是人能完全决定的，相信之于京东不会成为问题。

你看好京东mall的未来吗？欢迎留言互动。