来源/观点网

撰文/陈玲

这次和余效恩的交流采用线上方式。

他目前担任新城建管公司总经理一职，忙碌是日常。

新城建管是新城控股集团旗下服务于外部企业的轻资产平台，成立于2022年年底，专注于商业、办公、酒店、住宅等项目的咨询、代建、代销、代管服务。

2024年上半年新增签约管理面积达到352万平方米。截至目前，累计在管项目超过90个，其中商业综合体超过50个，累计在管总建面超1300万平米。

余效恩告诉我们，公司的愿景是打造全国领先的全业态综合管理服务商。今年，新城建管也设定了自己的目标：实现年度代建新增签约规模行业前十。

“代建行业的企业分化仍比较严重，头部5家企业市场占比仍在50%左右。我们面临的竞争和挑战比较大，如何在市场上生存，如何增加自己的市场份额，是需要重点考虑的问题。”

他不讳言目前面临的挑战，也认为新城建管有自己的优势：“更多会通过自己原来的能力延伸相应业务，比如说面向住宅商业，包括办公酒店。新城控股成长过程中涉及到的业务板块是比较多的，这些既往能力的沉淀，都让我们能更好面对市场的挑战。”

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业务多元化

余效恩和我们介绍了新城建管的模式，即面向住宅、商业、办公、酒店等各类项目提供咨询、代建代销、商业代管等与开发管理以及招商运营相关服务。

“我们目前的业务赛道总体思路是探索一切可以探索的方向。”他表示，住宅代建更多会坚持深耕区域，然后持续拓展下沉，来发挥品牌影响力。同时坚持产品创新来挖掘产品溢价，提升住宅类的竞争力。

吾悦的代建代管业务也是新城的一个核心主赛道，“挖掘高潜力城市的商业的机会，借助吾悦代管绑定住宅代建代销业务，通过一种组合拳的方式进行发展。”

除此之外，新城建管在创新街区、非标商业、保障性住房、多元咨询等方面均有涉及和发力。

余效恩透露，新城建管在代建代销项目原则上对进驻城市不做要求，更倾向深耕城市或已有项目所在城市及周边城市，但更多还是会评估相应的商业价值。

这是因为，类似于住宅代建，深耕城市会有相应资源和能力的积淀，进驻城市会更了解城市客户，包括消费者的特点，能够提供更好的服务。

新城建管对于代建项目的选择也会有自己的标准，余效恩说，有“三好”标准，也就是好项目、好合作方、好合作模式。

好项目就是项目本身需要具备商业逻辑，如商品住宅项目应具备合理的开发价值，购物中心项目商业本身应具备成长性、满足招商运营的基本要求。

好合作方指的是委托方履约能力，新城建管会从财务健康状况、过往业绩和声誉、经营稳定性等方面充分评估委托方的履约能力。

余效恩续指，如果委托方出现资金问题导致项目搁置风险，新城建管也有相应的解决措施。一方面，如果在拓展过程中遇到类似项目，会评估项目本身的价值，如果不具备价值，新城建管会果断放弃项目的推进；如果具备相应价值，那么可以整合第三方资源共同盘活项目。

“当然，我们会在合同中约定相应的风控措施，预警风险并采取措施，避免出现垫资或对品牌有负面影响。”

另一方面，如果在合作过程中出现类似情况，新城建管会尽可能协助委托方解决资金问题，从而恢复项目正常运转。如果无力恢复，则会按照合同约定的相应措施进行处置，及时止损。

好合作模式指的是合作模式及合作条件，现阶段主要新城建管会以轻资产合作为主，向委托方输出咨询、代建代销及代管等服务。

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差异化竞争

余效恩告诉我们，目前代建行业整体毛利率维持在20%-40%水平，在代建市场相对比较成熟的江浙市场，毛利率水平则会更低。

这是代建市场现在面临的一个困境，就是环境叠加激烈竞争，代建进入相对低利润的周期。

“这种周期，其实还是一些不确定因素引起的。我认为走出这个周期可能需要几年时间，等到重资产市场回暖的时候会有改善。”他认为，要想突围还是看企业能够创造的价值，也就是如何把自己的核心竞争力变现，转变为委托方创造更多价值，赢得更多利润。

在余效恩看来，同质化的竞争会导致利润更低，如何形成差异化竞争，是任何代建和轻资产企业必须考虑的。

什么是差异化竞争？“同质化竞争，大家就是比谁的价格低。差异化竞争，可能更多是人无我有、人有我优的能力。”

在他看来，新城建管的竞争力是基于新城控股“1+3”全国战略布局，超200座吾悦广场开发、招商、运营及700个住宅项目的开发经验。

余效恩也具备相当经验，他深耕地产设计领域20余年，亲自搭建了新城吾悦广场1.0-4.0的产品体系，也指导研发了新城多元产品体系、创新模型、创新空间、创新业态等一系列产品探索，亲自参与及指导设计的新城项目超过200余个。

他介绍，商业一直是新城的优势，至今已经开业运营166个吾悦广场，接管超过120条街区，这些都成为今天新城建管承接项目的核心竞争力。

现在，新城建管承接商业项目的轻资产模式，包括从前期的定位策划、设计咨询到建造过程中的代建代销、大商业的招商开业筹备，一直到开业后的运营管理等服务。

他举了一些例子，比如今年签约的昆明五华项目和山西临汾街区项目，便采用咨询模式，新城建管提供定位策划、设计咨询和营销咨询；湖州织里吾悦广场采用的是全过程代建+代管；淄博某商业项目采用的是设计咨询+代管的委托管理模式。

从业多年，余效恩深知在地产行业充分理解甲方和乙方思维的重要性。甲方往往关注项目的整体效益、品牌形象和市场定位，乙方则更注重技术细节、实施可行性和成本控制。

作为代建企业，他的理解是，需要有甲方思维、乙方站位、资管视角、经营创效，充分理解并尊重甲乙双方的立场和需求，这是建立长期合作关系的基础。

以下为观点新媒体与新城建管总经理余效恩的采访实录（节选）：

观点新媒体：您如何看待代建行业的发展？

余效恩：代建行业从2018年以来保持快速增长，2023年规模达到了1.7亿平米的规模，同比增长率达到56%，整体渗透率达到了15.5%。

接下来几年，国内商品房销售面积总额预计会有下降趋势，但是代建渗透率会保持增长态势，两者综合，预计未来几年国内代建市场的规模仍将保持在1.7-2.0亿平米的规模。

但是因为还有新的企业加入，整体竞争会加剧，对代建各项能力的要求更高。

观点新媒体：在您看来，新城建管面临哪些机遇和挑战？

余效恩：新城建管面临的机遇是遇到了代建大发展的时期，同时新城建管的母公司仍比较健康，住宅业务稳健，购物中心业务已经开业运营期166个吾悦广场，规模位居行业第二。

挑战是，代建行业的企业分化仍比较严重，头部5家企业市场占比仍在50%左右。面临的竞争和挑战比较大，如何在市场上生存，如何增加自己的市场份额，是需要重点考虑的问题。

观点新媒体：作为轻资产代建公司，未来是否会进一步提高独立性？和重资产团队会开展哪些协同工作？

余效恩：新城控股集团目前主营开发和商管两大业务，轻资产代建业务从主营业务延伸而来，并且由集团旗下代建平台新城建管开展从前端业务拓展、合同签约、服务输出、成果交付、委托方关系维护以及品牌推广。

不管是从业务本身还是从经营意识上，新城建管必然要逐步提高独立性。

目前，在组织架构方面，从项目、区域分公司、总部三级层面均有业务经营所需的独立团队；财务核算也建立独立经营核算体系，自负盈亏，减少对集团依赖；品牌方面通过建立或加强自己的品牌影响力，以独立品牌身份参与市场竞争；合作伙伴方面，与外部商管公司、建筑公司、供应商和设计机构等合作伙伴建立稳固的合作关系，减少对单一合作伙伴的依赖。

和重资产团队协同方面，一方面是资源共享，新城建管与重资产团队共享合作方资源、供方资源及管理经验，共同评估市场趋势和技术创新，形成互补；另外是信息交流，鼓励重资产团队推荐代建市场信息、客户需求等。

总体来说，提高独立性并不意味着与集团其他部门完全脱节，而是在确保自身业务稳健经营的同时，通过有策略的内外合作促进整个集团的多元化发展和风险管理。代建公司应通过专业化的服务、效率优势和良好的财务管理，成为集团抵御市场波动的一个稳定力量。

同时，在与重资产团队的协同合作中，共享资源、信息以及市场机会，可以为集团整体带来更大的战略优势。

观点新媒体：新城建管招募外部合伙人，可否分享下新城在这种模式下的探索？这种模式如何助推企业的业务增长？

余效恩：代建公司推出合作人计划是一种战略决策，目的是利用外部资源提升自身的竞争力和市场份额，以外部合作方式通过分享公司利润的方式借力发展，外部合伙人通常负责具体的项目业务拓展。

新城建管在7月5日正式推出合伙人计划——“同新计划”，包含了有效信息推荐、参与合作促进、深度合作促进、卓越人才引进、平台共建合作五种合作模式，目前已取得近百条有效项目信息。

观点新媒体：新城建管的竞争力体现在哪些方面？

余效恩：基于新城控股集团“1+3”全国战略布局（遍及全国近150个大中城市），超200座吾悦广场开发、招商、运营及700个住宅项目的开发经验，新城建管可提供全业态、全过程一揽子服务，竞争力主要体现在以下几个方面。

第一是产品力，住宅方面新城拥有高端的璞樾系、品悦系住宅产品，并可联动吾悦广场为业

主提供专属权益；商业方面新城吾悦广场主打特色MALL，深度挖掘地方文化特色，打造特色空间；室外街区方面新城院街产品，打造特色街区产品。

第二是专业力，新城建管拥有建筑、结构、设备、幕墙、夜景、绿色低碳等多领域精研的独角兽专家团队。同类项目、同等效果下可实现远低于行业的落地成本。

第三是营销力，2023年全行业商办销售物业金额排名中，新城商街销售去化比例位居全行

业第一；截至2023年底，累计销售商业街184条，可售货值去化率超95%。

第四是运营力，已开业166座吾悦广场、在管面积超过1500万方；代管街区商业超120条，接近400万方。与200个国内外知名品牌广泛紧密合作，品牌库拥有合作品牌超2.6万个。

第五是服务力，新城建管针对委托方个性化、多样化的需求，打造了“幸福专列”服务体系。