来源/氢消费

作者/映初

从洗脸巾到母婴产品，再到卫生巾、毛巾、服饰等，全棉时代的产品线不断扩展，覆盖了家庭生活的方方面面。

全棉时代是稳健医疗的全资子公司。据稳健医疗在2024年8月28日发布的中报显示，公司实现营业总收入40.34亿元，同比下降5.47%，归母净利润为3.84亿元，同比下降43.64%。

造成营收业绩下滑的原因很多，首先是进入后疫情时代，人们对口罩的消费大幅减少了。

但数据也反应出，作为稳健医疗重要盈利来源的另一大头，全棉时代正面临着多方挑战。

随着Z世代年轻人生育意愿的下滑，对母婴产品的需求自然减少。其次在卫生巾、洗脸巾等赛道中，全棉时代不得不面对unifree、她研社、简柔等新消费品牌的激烈竞争。

受多重因素影响，城镇居民的消费倾向和消费习惯也在悄悄发生变化，用户从追求品质转向了更注重性价比。在这样多重挑战的环境下，标榜高端全棉生活用品的全棉时代该如何应对呢？

01

除了贵，没毛病

全棉时代成立于2009年，创立之初，产品一直打不开市场。

彼时，中国社会消费品零售总额才刚刚突破10万亿元，城镇居民人均可支配收入只有1.7万元，人均消费力较弱，普通居民负担不起全棉时代这样的高价棉产品。

据有关媒体报道，从2009年到2013年，全棉时代累计亏了2亿，直到2014年才开始扭亏为盈。

十年后的消费市场，全国城镇居民可支配收入达5.18万元，是2009年的3倍，居民消费力度和消费意愿都有了明显的提升，虽然已经能消费得起纯棉产品，但在供应端也出现了层出不穷的低价替代品。

“东西挺好的，就是小贵”是许多消费者对全棉时代的印象。

在大众点评搜索“全棉时代”，有不少笔记都觉得该品牌产品不错，就是价格偏贵。 

（图源：大众点评）

笔者尝试定位厦门市，搜索“全棉时代”，发现其门店人均消费从100-500元不等，其中SM新生活广场店，人均高达514元/人。

（图源：大众点评）

但全棉时代的贵，并非品牌主观意愿所能掌握。和棉花的成本、工艺也有千丝万缕的关系。相比以木浆、植物化学合成纤维为原料的企业，以棉为主要材料的全棉时代生产成本显然要高的多。

以爆品棉柔巾为例，截至去年全棉时代的棉柔巾共售出537亿张，连续13年占据市场份额第一，如果不是因为更贵，或许它可以有更大的市场份额。棉柔巾的竞争对手主要是来自其他品牌生产的绵柔巾，主要成分为聚酯纤维、粘胶纤维等材料。

据果壳科技报道，棉花的价格一般在 18000 元/吨左右，而粘胶纤维在 13000 元/吨，成本低了 30%。涤纶的价格则更低，只要 8000 元/吨。这也意味着在相同售价下，同样是洗脸巾，涤粘混纺的厚度＞纯粘胶＞纯棉洗脸巾厚度。

高成本带来的直接结果就是，经济下行时，消费者在选择棉柔巾时往往会因“有点小贵”、“价格差不多，但是薄了点”等原因产生犹豫。

2015年至2019年，正是全棉时代快速增长的黄金时期，95后女孩小林也正是在那几年成为全棉时代的忠实用户。但到了2024年，她发现市场上有太多全棉时代的平替了，受消费降级的心态影响，生二胎的时候，她就没有继续考虑全棉时代的婴幼儿产品，甚至把自己长期使用的奈丝公主卫生巾换成她研社等品牌产品。

虽然在消费母婴产品时，消费者对价格的敏感度会有所下降，但受收入等因素影响，如果使用体验差不多甚至更差，即使更健康，部分消费者也可能会倒戈，消费更划算的产品。

因此消费降级的大环境下，定价反而有可能成为品牌成长的最大的软肋。

02

棉与绵之争

全棉时代的棉柔巾贡献了主要业务收入，但近年来却受到绵柔巾的冲击，以及其他品牌低价竞争的压力。而纯棉制的婴幼儿服饰也因为价格偏高且孩童发育较快，导致不少消费者放弃选择。

品牌在市场受挫的原因很简单。因为在中国，仍有许多人搞不清楚棉产品和绵产品区别在哪？也就不想多花这个“冤枉钱”。

以洗脸巾为例，棉柔巾是指采用天然棉纤维、用100%天然棉花制成的柔巾，仅经过物理加工，生产过程中无任何化学添加，对皮肤更友好。 

（图源：全棉时代淘宝官方旗舰店）

而绵柔巾的成分通常是聚酯纤维、粘胶纤维等材料的组合，长期使用可能会导致肌肤敏感的人产生红肿、过敏等不适症状。但多数消费者并没有直观地意识到这一点。

随着品牌对消费者心智的培育，近几年许多人在购买食品时养成了看配料表的习惯，但在消费日用品、服饰的时候，多数人却对成分没有那么明显的在意。

拼多多、义乌小商品这两年的火爆就可窥见这点。

不过这与平台的漏洞以及商家的手段也脱不了干系。目前国内的各大网商平台上，对商品名称“绵”和“棉”如何标注并没有具体的要求，就有不少商家钻了空子，也让一些想买棉柔巾的用户上了当。

举例说明，淘宝上搜索“棉柔巾”时，笔者发现竟然还有月销量几万的品牌在“以绵充棉”，给自家的商品名称标注“棉柔巾”吸引消费者下单，只有当用户不断下拉至商品详情页的最底端，才能发现这类产品的“庐山真面目”其实棉柔巾。 

（图源：淘宝某品牌旗舰店）

此前，全棉时代在“棉=好”的消费者教育上耗费大量资源虽有一定成效，却在无意中也为其他品牌提供了便利。全棉时代成功重塑了棉作为日常生活、洗护用品的形象，树立了行业的竞争格局，加强了国人对纯棉制品的需求，但这也引来了大批企业的入局，为自己找来了对手。

棉花制品的技术门槛相对较低、消费者对品牌的不忠诚度不够、以及不断涌现的入局者都对公司的净利润率造成了一定压力。

03

“她”故事能否奏效

生育率下滑，全棉时代业务转型的另一着力点是“她”消费，这两年也顺势推出了防晒衣、睡衣等产品，但都没有成为“爆”品。

女性作为新消费品牌的主要消费者，谁都知道得女人心者赢市场。但随着女性主义有关议题在社会中的升温，多数女性消费者也对品牌所传递的价值观念变得更加敏感。

今年5月，蓝月亮因在电梯里投放的母亲节广告用词不当，曾引发负面舆情。其广告中传递的“洗衣服就该是女性” “做家务是女性的天性” “让妈妈洗衣服”等刻板印象引发了广大女性的不适和抵制。

全棉时代也曾经在广告上栽跟头。2021年，全棉时代发布的一则短视频中，一个妙龄女子被黑衣男子尾随，女子急中生智掏出全棉时代卸妆巾，而后用卸完妆的素颜模样吓跑尾随男子。

视频一发，立马引起网友抵制。“受害者有罪论？长得美就该被尾随？”在舆论的狂欢中，网友忽视了品牌想传递的“清洁力度强”等卖点，而在一次次讨伐和传播中，反复强化了品牌“厌女”的形象。

风波已经过去三年，对于全棉时代这样的大品牌来说，一个公关危机并不会对品牌根基造成太大的冲击，但想要重新获得女性消费者青睐，还是要从从产品到渠道到品牌文化全方面都传递出“尊重女性“的声音，才能赢得更多的信任。

2023年，全棉时代联合中国妇女报、新世相推出《她改变的》人物记录短片，讲述了北斗导航系统科学家徐颖、女足教练水庆霞、最美村医罗海香、女航海驾驶员白响恩的故事。几部纪录片从当代女性的职业和人生抉择切入，展现了她们如何在各自领域凭借自身力量推动变化的故事，并以女性主义的叙事角度向用户传递了品牌愿景——“全棉改变世界”。

2024年，全棉时代及旗下卫生巾品牌奈丝公主联合中国妇女发展基金会发起了一场「Nice For Her美好予她」经期女性友好行动，并借助一支改编自真实原型的主题片《山城书简》引发观众的共鸣和理解，这种传播不仅让女性消费者感受到了品牌的真诚与温暖，也进一步加深了品牌与消费者之间的情感连接。

品牌试图打出“女性友好牌”是非常明智的策略，但培养情感基础只是第一步。当下，女性经济体量仍未见天花板。要想让“她”经济彻底奏效，全棉时代需要挖掘机遇，通过开发贴近女性消费者的需求的产品，在未来的市场中找到新的增长点，才能不被市场抛弃。

结语：

全棉时代虽然面临着种种挑战，但品牌仍有望在女性经济、高端日用消费等市场中在寻找到新的增长点。值得警惕的是，随着消费者需求的变化，品牌需要在保持高质量产品的同时，探索更符合市场趋势的定价策略和更有效的营销手段。

此外，品牌应继续关注和尊重女性消费者的需求和价值观，通过更深入的情感连接和更加贴近实际需求的产品创新，找到属于自己的新机遇。