来源/电商报Pro

作者/吴昕

01

“逆风前行”？三只羊全面复播

中秋佳节的余温逐渐消散了，但小杨哥带货“香港美诚月饼”所引发的风波却持续在舆论场上发酵。

面对外界的质疑与期待，小杨哥本人及其团队三只羊选择了沉默以对，至今尚未就美诚月饼退款问题公布明确的补偿方案。

与此同时，随着市场监管部门调查的深入，小杨哥团队中的多位成员，包括其“徒弟”们，也纷纷收敛锋芒，降低曝光。

9月18日晚，原本活跃于每周三直播的“嘴哥”，其抖音账号坐拥近970万粉丝，却意外缺席了直播，其一周前发布的“一切都会好起来”的乐观视频，如今看来似乎也多了几分耐人寻味。

图源：抖音

与此同时，三只羊网络旗下的其他知名达人，如拥有780万粉丝的“七老板”和1632万粉丝的陈意礼，也在风波通报后迅速停止了直播活动和新视频的发布，尽管在此之前的数日内，他们仍保持着不俗的带货成绩。

然而，值得注意的是，即便风波未平，三只羊网络旗下的多个官方授权账号却并未停下其商业步伐。

9月18日，包括“疯狂小杨弟（三只羊）”“疯狂大小杨哥（三只羊小卖部）”“美婷母婴生活（三只羊）”等在内的多个账号悄然复播。

其中，“疯狂小杨弟（三只羊）”5点59分开播，下午2点41下播，全程7个多小时，带货213件商品，包括美容护肤、个人护理、护理电器、酒类、生鲜等。平均在线超9000人，累计观看人次达到477万，销售额约25万，相关带货数据远远高于平日。

图源：抖音

另外，“疯狂大小杨哥（三只羊小卖部）”当天的直播累计观看人次达446.3万，直至临近下播仍有超1万人在线观看。

或许是看到了“泼天的富贵”.......随后，越来越多三只羊账号开始复播。

9月19日，包括“三只羊网络”、“三只羊网络水果生鲜”、“三只羊网络美丽生活”在内的多个三只羊公司旗下账号在停播两天后复播。

目前，“三只羊网络”直播间评论区显示“主播已设置仅粉丝可以评论”，不少粉丝留言“加油”。

平台数据显示，上午9时50分左右，“三只羊网络”直播间有超过1万名网友在线，但在约30分钟的直播中，主播未提月饼风波事件，只介绍了上播产品。

图源：抖音

其实，月饼本身质量无虞，广州市花都区市场监督管理局的通报也证实了这一点，指出美诚月饼在品牌授权、委托加工及食品安全方面均符合规定。

但品牌方在宣传过程中存在的误导性信息却严重损害了消费者权益，正如央广网所评的：“产品质量暂无问题并不代表主播销售没有问题，更不意味着‘三只羊’可以无视消费者正当的退货要求，继续靠装聋作哑蒙混过关。”

面对消费者的合理诉求和市场的严格监督，三只羊及其团队应当采取更加积极、负责的态度来应对此次风波，以恢复公众信任并维护品牌形象。

02

网红带货乱象，平台责任何在？

事实上，此次的三只羊事件并非孤例，它仅仅只是直播带货乱象中的冰山一角。

在近年迅速发展的直播带货行业中，虚假宣传现象就如同附骨之疽，屡禁不止，让众多消费者深受其害。

据《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》显示，虚假宣传问题在直播带货中占比高达38.97%，成为消费者维权的重灾区。

截至9月19日，黑猫投诉平台上关于“直播间 虚假宣传”的投诉已累积超过2.8万条，凸显了问题的普遍性和严重性。

图源：黑猫投诉平台

抖音“美妆一哥”骆王宇的退网事件，便是因“虚假宣传”而付出的沉重代价，不仅自损形象，更需承担高达1.5亿的退款责任。

图源：抖音

而小杨哥一系列事件更是敲响了警钟，为何直播带货虚假宣传如此猖獗？

专家指出，其根源在于法律法规的滞后与模糊。

直播带货作为新兴商业模式，其法律边界尚未明确界定，主播身份在广告代言人与销售者之间游移，责任归属成为难题。

加之直播带货的即时性和口头表达特性，使得很多娱乐网红出身的主播能够轻易绕过监管，利用替代性语言进行虚假宣传，而平台监管部门则往往难以捕捉和界定这些违规行为。

此外，头部网红的巨大流量和带货效应，使得他们在商业利益面前，往往选择逃避法律责任。而平台监管的滞后性，更是让这些问题在曝光后才得以处理，无法从根源上遏制乱象的蔓延。

特别值得注意的是，在抖音、淘宝、快手三大直播电商平台中，抖音平台在售后方面的完全放权，更是为消费者权益保护埋下了隐患。

消费者在此平台上购买商品时，缺乏平台保障，一旦遭遇欺诈或质量问题，往往难以找到合理的申诉渠道。

三大直播电商平台对比

那么，作为达人主播的“舞台”，视频直播平台是否应当承担起监管责任呢？答案是肯定的。

今年7月1日正式实施的《消费者权益保护法实施条例》已经明确规定了平台、直播间和主播的“人人有责”原则。

平台在发生消费争议时，有义务提供直播间运营者、直播营销人员的相关信息，以及必要的经营活动记录，并积极协助消费者维权。

针对直播带货乱象，平台应采取一系列措施加强监管。首先，应加强对商品信息、主播行为以及消费者权益的保障力度，确保消费者在购买过程中能够获取真实、准确的信息。

其次，应建立更为严格的内部处罚机制，对有过“翻车”历史的主播设立流量和推广限制，以儆效尤。

同时，引入第三方质量评估机构对头部主播带货的商品进行事前筛查，确保商品质量符合标准。

此外，监管部门应采取分级监管模式，将头部主播作为重点监管对象，加大监管力度和频次。

除了平台自身的努力外，政府和社会各界也应共同参与到直播带货的监管中来。

市场监管总局等部门已联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》和《互联网广告管理办法》，对广告代言活动和互联网广告的发布管理提出了明确要求。

这些政策的出台为规范直播带货行业提供了有力支持。

总之，直播带货行业的健康发展离不开有效的监管和自律。平台作为连接商家和消费者的桥梁，应切实承担起监管责任，加强内部管理和制度建设，为消费者营造一个安全、放心的购物环境。

同时，政府和社会各界也应共同努力，推动直播带货行业的规范化、法治化发展。

03

电商开始回归本质

归根结底，虚假宣传等带货乱象出现的背后还是娱乐网红对流量的狂热追逐与不择手段。

他们深知，流量的盛宴终有散场之时，短期的交易额辉煌难以掩盖背后商业模式的脆弱性。

因此，像是一些抖音网红主播背后的商业机构，往往更偏向于短期利益最大化的“短线操作”，而忽视了长期品牌建设和口碑积累的重要性。

这种心态下，质量问题如同悬在空中的达摩克利斯之剑，随时可能引发信任危机。

其中，小杨哥事件的爆发，就不仅是对个别主播的警示，更是对整个直播带货行业的一次深刻反思。超级主播的直播带货乱象，因其广泛的社会影响力，亟需更为严格的监管。

主播们应增强自律，摒弃短期利益诱惑，专注于长期口碑与品牌价值的构建，而消费者也应保持理性，审慎选择真正所需商品，谨记“便宜没好货”的朴素真理。

不过，尽管小杨哥一系列事件给直播电商行业带来了一定的冲击，但不可否认的是，直播电商仍是未来商业领域的主力军。

据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商市场持续高速增长，成交额已突破4.9万亿，年复合增长率预计在未来三年内仍能保持18%左右，市场潜力巨大，远未触及天花板。

图源： 艾瑞咨询

同时，我们也应该清醒地认识到，流量经济已经走到头，电商开始回归本质。

在这一背景下，京东、淘宝等电商巨头纷纷调整策略，加强内容建设，特别是推动店播模式的发展，以应对直播电商下半场的挑战。

淘宝作为店播模式的积极推动者，通过鼓励商家高频次、长时段的直播，结合平台运营工具提升曝光度和销量，实现了日常运营与大促活动的有机结合。

小红书则作为直播领域的新秀，通过激励政策吸引商家入驻开播，为平台带来了新的增长动力。

可见，未来，直播电商将更加注重内容的多元化、精细化和社交化，以高质量的内容吸引并留住用户。

另外，在低价竞争的基础上，电商将更加注重产品和服务的本质，提供真诚、直接的信息和更高的性价比，以满足消费者日益增长的品质需求。

对于商家而言，既要认清自身优势，也要量力而行，在激烈的市场竞争中找到适合自己的发展道路。