来源/餐企老板内参 

撰文/内参君

自制短剧这把火

终究是烧到了餐饮界

短剧，不感兴趣，划走——

什么星巴克？！我嘞个大跨界啊，这得看看。

要说今年啥最火？短剧绝对能排进前三。

这种一集仅有2分钟的小篇幅剧情视频在短视频平台迅速走红，成为当下网友最爱的“刷时间方式”。虽然质量可能难比常规影视剧，但剧情多样刺激，足够令人疯狂上头，复仇、重生、霸总、穿越、魔法、修真……应有尽有。

泼天流量为短剧带来巨大的商业价值，创下“24小时充值千万、8天流水破亿”等的暴富神话，也为短剧带来更多的入局者。

今天，餐饮行业的多个头部品牌如肯德基、星巴克、蜜雪冰城、霸王茶姬等，都纷纷瞄准自制短剧赛道，制作自己的“小剧场”。

9月19日16:30，星巴克自制短剧《我在古代开星巴克》首集正式上线。这部短剧共有6集，讲述了星巴克咖啡师意外穿越，在古代开设“星巴客栈”的故事，并且特别露出了其9月初上市的新品，“在地风味”系列产品——来自八闽的柚子铁观音茶拿铁、来自秦晋的火晶柿子星冰乐、代表燕赵的板栗红豆拿铁，命名也与短剧的古代氛围十分相配。

借助此次短剧上线，星巴克还推出了如短剧同款在地风味饮品39.9元两杯、指定星冰乐38元两杯等的“星巴客栈开业福利”，以此推广季节性新品。 

星巴克短剧走古风穿越路线，肯德基短剧走刺激重生路线。

近几天，肯德基首部自制短剧《重生之吃货皇后惹不起》正式完结。截止目前，这部短剧仅在抖音端就获得了1.4亿的播放，前4集的点赞量也都在3w+，足见大家对其的喜爱程度。

肯德基短剧共13集，每集平均时长两分钟，女主角周莫（谐音“周末”）和男主角肯尚肖（谐音“肯上校”）又是穿越到古代又是在现代商战，剧情刺激，同时反复回归主题——介绍“KFC周末疯狂拼”活动，加深消费者对品牌和这次活动的印象。

餐饮品牌很早就开始做短剧了

事实上，在更早之前，餐饮品牌们都在通过不同方式加码短剧，试图更好地与消费群体玩到一起。

奶茶品牌一马当先。

2022年，过年时书亦烧仙草创作微短片《十四》，祝大家新年快乐；520时间点，喜茶与导演小策联名创作微喜剧《喜一下》，影片上映2小时就登上B站全站热门榜，更见证了多对新人的喜悦瞬间，“传递喜悦”。

这一时期的短剧更偏向于微短片，剧情内容更多是传达一种祝福祝愿。

2023年，由煎饼果仔创作的微电影《今生种花，来世漂亮》在抖音上线，书生与姑娘的爱情故事让不少网友在评论区表示：“我都哭了，结果男主手里拿着霸王茶姬。”

同年8月12日，茶百道“真鲜奶茶系列”定制短剧《爱有百道新鲜》上线，“霸道总裁爱上我但依旧坚持初心要回茶百道上班”等搞笑无厘头的剧情吸引了不少观众，带动了产品的销售转化。

在去年8月份推出动画《雪王驾到》一年后，雪王又“重生”了。今年8月9日，蜜雪冰城推出了真人版短剧《雪王的穿越日记》，从霸道总裁到富家少爷，再到搞笑的舞王，每集都有新惊喜，让人十分上头。

2023年餐饮品牌短剧剧情明显无厘头、脱俗了很多，增加更多笑点、爽点，给消费者猝不及防的感觉。

到了2024年，短剧市场热度更高，餐饮界做短剧也是愈来愈旺。餐饮品牌的短剧，明显出现两个特点：1）一集变成多集，“剧”的概念更为突出；2）和名人、明星、流量红人联动。

在肯德基短剧上线之前，今年7月10日，麦当劳首部短剧《重生之我在麦当劳修炼美味魔法》正式上线，携手脱口秀演员童漠男，采用实景拍摄，将麦当劳厨房“搬”到前台，全面展示麦当劳“现点现做”的厨房模式。

7月底，太二酸菜鱼推出“酸爽剧场”，打造品牌首部定制短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》。剧中为鱼进行五星级SPA按摩，每条鱼都带着爱意出锅等剧情不仅成为了网络新梗，更传递了太二“年轻、好玩、有趣”的品牌理念。

除此之外，5月份，首部围绕沙县小吃主题的原创短剧《台湾少女的沙县逆袭日记》正式开拍。

越来越多餐饮品牌选择与短剧“家族联姻”，一批批来自21世纪的新奇特广告，成了餐饮人们的“自救良方”。

餐饮跨界自制短剧

是被逼还是另有打算？

直接来看，短剧依旧是给品牌做“引流”。

这背后，不乏有品牌营销内卷的窘境。当营销同质化，消费者开始变得厌倦，新鲜感全无，品牌都很难形成势能和销量的增加。

所以，当餐饮跨界尝试推出短剧，从行业角度看着不失为一次新的营销破局，是餐饮品牌值得体验的一种新途径和新玩法。何况，从流量角度来看，现在整个行业面临流量荒挑战，头部品牌同样面临流量危机。如何吸引更多消费者进店堂食、或更多在线上点外卖变得非常棘手。

西南地区酒吧头部品牌“黑森林酒吧”品牌营运负责人滢姐表示，品牌做短剧内容的最终目的是变现，从吸引→流量→变现的逻辑来看，短剧模式可以更好的带入人货场，通过软性植入产品，打造品牌风格，提升受众喜爱度。

其一，短剧打破传统静态的广告宣传单、广告牌、广告片等直接推销产品的方式，利用爽剧特点，将笑点和高能反转的剧情密集紧凑，进行场景升级营销，在剧中巧妙植入产品或品牌，从而给观众留下深刻印象。随着短剧规模持续增加，越来越多的观众已经能够高度接受短剧。

其二，通过邀请知名的短剧专业演员，足够专业台词、语气、神态、动作、演技等，既能通过剧情表演让观众们产生情感共鸣，实现情绪的感染和传达，还能借助明星效应，提高短剧传播量，从而覆盖更多观众群体。比如肯德基短剧聘用的是短剧《引她入室》的女主，凭借果敢细腻、有胆识和高智商的演绎，获得了观众喜爱，这也是肯德基自制短剧中最大的亮点之一。

其三，一部优质的短剧能被反复观看，传播具有长尾效应，帮助品牌触达和覆盖广泛群体。比如麦当劳邀请脱口秀演员童漠南出演麦当劳员工，并对门店后厨进行展示，满足消费者对后厨的新奇“窥探”；此前，大董烤鸭亮相短剧《中餐厅没有女主厨》，在剧情的跌宕起伏中，一面传递出大董的片鸭师，至少要经历2年刀锋的历练；剧中那句“厨师的门槛很低，但好厨师的门槛非常高，手艺，审美、理念、良知，好的厨师是艺术家。”传递了好厨师对餐厅的重要性。

其四，抓住短剧赛道高红利，2024年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，微短剧用户规模已占网民整体的52.4%。而且人们对短剧颇有讨论热情，当星巴克官宣短剧后，关于“如果自己穿越了，会在哪里开客栈”的问题，就引来读者思考和留言。有人说“开在上朝的必经之路上，毕竟那帮打工人3点钟就要起床去上朝了”，“我会每天骑马送货，保证顾客喝到骑马不洒的星巴克”......

餐饮短剧营销契机：

是新手段，又是新挑战

短剧瞬间爆火带来的一次性迅速曝光，对观众来说有绝对的新鲜感，又能够帮助品牌实现流量突围，通过广泛传播去触达更多客群。

但是餐饮品牌想入局，却也暗藏危机。

首先，从短剧角度看，无论是内容、拍摄手法、传播平台，都需要专业化。爽的剧情和形式是吸引人点开的原因，但高质量才是能留住观众的原因。西南地区酒吧头部品牌“黑森林酒吧”品牌营运负责人滢姐介绍，餐饮品牌终究不是专业的影视公司，所以在服道化、灯光器材各方面不一定能达到很好的效果，品牌还需要在内容上做打磨、需要找到和搭建对短剧有兴趣可培养的专业团队，否则会显的后劲不足。

其次，从收益角度看，短剧作为一种营销新模式，其转化价值相对不稳定。要想获得更多流量，离不开花大力气、大资金投入。除了剧情，演员的表现力也非常重要，而聘用专业短视频演员成本并不低。短剧的后期、推广也同样是成本。目前，短剧转化率还有待考量，支出却是实打实的。滢姐介绍因为从变现来看可能没有单纯的带货视频快，需要时间周期。

第三，从观众角度看，审美疲劳下，短剧愈发追求精品化、分众化和多元化。面对短剧，观众并非一味追求穿越、复仇，在不同的场景、不同时间段，观众所享受的短剧内容，也会有所不同。

餐饮营销“大战”再次打响，自制短剧这条路，虽是热门，却也不易。

当下自制短剧的品牌如肯德基、星巴克等，其背后都有强大的品牌支撑，但对于大部分品牌而言，这样的营销重投资还需要在品牌经营到一定阶段后，选择入局。

尤其在短剧质量要求越来越高的当下，餐饮短剧要想收获高观看率，既要节奏快，又不能太无脑，可以说是挑战翻倍。

正如一位从业者对内参君分享：“如果餐饮品牌去做，必然是要把自己的品牌、产品植入进去，此时需要考量的是，怎样植入的更自然而不显得过于尴尬，在什么关键点植入才能引起观众注意，从而达到势能传播和人们的消费欲望。”

而就算短剧营销给品牌和门店带来了短期的效益和客流，品牌又该如何留住顾客，实现高复购，更值得去思考。